فروش ارزش محور برای صنایع B2B و ۸ قانون موفقیت در آن(ویرایش۱۴۰۰)

فروش ارزش محور رویکردی است که بر بهره بردن مشتری چه به‌صورت مادی مثل تخفیف و… و چه به‌صورت معنوی مانند لذت بردن از مراحل خرید یا نمای سایت یا فروشگاه، متمرکز است.نمایندگان فروش سعی بر آن دارند که به‌جای یک فروش صرف و خشک، با فروش ارزش محور، خرید لذت بخشی را به مشتری ارائه کنند تا فروش بر اساس ارزش بالقوه محصول ارائه شود.

هدف استفاده از فروش ارزش محور این است که نیازهای مشتری را در اولویت قرار داده و او را در فرآیند فروش راهنمایی کنید تا تصمیمی آگاهانه و مطابق با نیازهایش بگیرد. این امر باعث ایجاد تفکر مثبت از سوی مشتری، نسبت به برند و شرکت شما خواهد شد.

اما باید گفت واقعیت غم‌انگیز این روزها این است که، نیروهای فروش b2b ترجیح می‌دهند درباره مسائل کسب‌وکار صحبت کنند تا درباره محصولات‌شان. درحالی‌که یک خریدار b2b عادی به دانش کسب‌وکار وی اهمیت نمی‌دهد و آنچه برایش مهم است توانایی فروشنده در برشماری ویژگی‌ها، عملکرد و مزایای محصول است. این عدم تطابق عواقب عمیقی برجای می‌گذارد و هیچ جای تعجب و غافلگیری باقی نمی‌ماند وقتی‌که به‌طور متوسط ۸۷ درصد درآمد فروش مجموعه تجارت b2b تنها از ۱۳ درصد جمعیت فروش، تولید می‌شود. نیازی به گفتن نیست که فاصله و شکاف میان بهترین‌ها و سایرین در سازمان‌های درجه‌یک ،بسیار باریک و محدود است. پس چه چیزی این سازمان‌های درجه‌یک را متمایز می‌کند؟

فروش ارزش محور چیست؟

شواهد بسیاری نشان می‌دهد که یکی از مشخصات معنادار تمایز شرکت‌های موفق با دیگران به توانایی ساختاریافته این سازمان‌ها در خلق ارزش‌های منحصربه‌فرد برای مشتری است و با استفاده از ابزارها و تکنیک‌های فروش ارزش محور در تمام سیستم فروش و بازاریابی آن‌ها چنین فرصتی ایجادشده است و نتیجه حاصل رشد چشم‌گیر درآمد، بسیار بیشتر از میانگین بازار است.

حال باید گفت فروش ارزش محور چیست؟ همان‌طور که بیشتر تعاریف می‌گویند، فروش ارزش محور تنها به معنای بیشینه کردن ارزش در ارائه راه‌حل برای مشکلات مشتری نیست. درواقع تمرکز زودهنگام بر ارزش‌ها در توسعه و رشد فرصت‌های فروش است که می‌تواند شانس موفقیت را افزایش دهد. به یاد داشته باشید وقتی مشکلی نیست راه‌حلی هم نخواهد بود. قبل از اینکه به مشتریان بالقوه خود راهکار و راه‌حل ارائه دهید، در درجه اول آن‌ها باید به کمک شما متوجه ارزش حل کردن مسئله قبل از هر اقدام دیگری باشند و ارزش تغییر را قبل از پذیرش راهکار از سوی شما دریافته باشند.

در غیر این صورت احتمال اینکه مشتریان بالقوه ، خیلی ساده تصمیم بگیرند که به شرایط فعلی خود ادامه بدهند بسیار زیاد است. در حقیقت امروز بیشتر از ۶۰ درصد موفقیت‌های فروش خوب دچار چنین مشکلی می‌شوند، بعد از ماه‌ها و گاهی اوقات سال‌ها ملاحظه و به خرج دادن مقدار قابل‌توجه انرژی و منابع فروش ،مشتری در لحظه آخر منصرف می‌شود و تصمیم می‌گیرد هیچ کار خاصی انجام ندهد.

۸ قانون برای موفقیت در فروش ارزش محور:

همان‌طور که گفته شد فروش ارزش محور سعی دارد با دادن ارزش‌هایی به مشتریان، در آن‌ها احساس خوشایندی ایجاد کرده و کمک کند نه‌تنها فروش محصولات و خدمات برای کارکنان فروش آسان‌تر و لذت‌بخش‌تر باشد بلکه مشتری نیز احساس رضایتمندی کاملی از خرید خود داشته باشد. اما چگونه تحقق این امر بستگی به رعایت قوانینی خواهد داشت که در زیر عنوان‌شده است:

۱. شناخت دقیق نیاز مشتری:

ازآنجایی‌که در صنایع B2B مشتری‌ها عموماً برای کسب سهم فروش بیشتری دست به خرید محصولات یا خدمات می‌زنند، پس می‌توان هدف از فروش ارزش محور در صنایع B2B را اولویت قرار دادن نیازهای مشتری و متقاعد کردن او که محصول ما می‌تواند تأثیر فوق‌العاده‌ای برای فروش شما داشته باشد قرار دهیم.
قطعاً برای فروش محصول یا خدمت به یک صنعت دیگر نیازمند اطلاعاتی درمورد صنعت موردنظر خواهیم داشت.این اطلاعات باید بیشتر شامل نقاط ضعف آن‌ها و نقاط قوت رقبا باشد تا با برطرف کردن آن یک فروش ارزش محور داشته باشیم.

برای یافتن این اطلاعات می‌توانیم:

۱.با جست‌وجو در گوگل یا شبکه‌های اجتماعی به‌خصوص لینکیدن که یک شبکه اجتماعی کسب‌وکار است می‌توان تا حدودی از موقعیت مشتریان احتمالی آگاه شد. معمولاً آخرین پست اشتراکی آخرین اخبار از شرکت را به ما می‌دهد(تولید محصول جدید یا…).
۲.با مراجعه به وب‌سایت آن‌ها می‌توان اطلاعاتی از قبیل این‌که در حال تغییرات و به‌روزرسانی هستند یا در حال ارائه محصول جدید یا… به دست آورد. این اطلاعات می‌تواند به ارائه پیشنهادات مؤثر و کارآمد، کمک‌کننده باشد.

۳.با استفاده از سیستم CRM می‌توانید بفهمید در چه زمانی و کدام خدمات یا محصولات شما برای مشتری منظور، جالب توجه بوده‌است. بنابراین می‌توانید دریابید که احتمالا پیشنهاد کدام محصول شما موثرتر واقع خواهد شد.

۴.و درنهایت با جست‌وجوی اطلاعاتی که در بالا یافتید در موتور جست‌وجو گوگل می‌توانید از تعداد رقبا، وجه تمایز رقبا، نقاط مثبت و منفی رقبا و نقاط ضعف مشتری آگاه شده و پیشنهاداتی که مورد توجه آن‌هاست ارائه دهید.

 چگونه برای صنایع B2B در شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی موثرتری داشته باشیم؟ 

۲.آگاه سازی مشتریان نسبت به مسائل و کمک به حل آن‌ها:

اولین قانون فروش ارزش محور، تمرکز بر درک اهمیت حل مساله از جانب مشتریان است. وقتی مشتری متوجه عمق مشکلات و اهمیت حل آن نباشد کار شما بسیار دشوار خواهد شد. این خطرناک است که فکر کنید مشتری شما از تمام عواقب و هزینه ها آگاه است. در واقع نقش اصلی نیروی فروش در مراحل اولیه کمک به درک عمق مشکل و وضعیت فعلی مشتری است. تقریبا همیشه باید توجه مشتری را به ابعادی از مشکل که تا کنون درنیافته است معطوف نمود و حتی بهتر است عواقب و تاثیرات مسائلی را که از آنها بی‌خبر است، برای وی توضیح داد. اما اگر، علیرغم همه این تلاش‌ها، ارزش حل مشکلات همچنان نامشخص بماند، معمولا بهتر است توجه مشتری را جلب فرصت‌ها و آینده پیش رو با استفاده از راهکارهای مختلف نمود.

۳.سریعاً وارد بحث فروش نشوید:

عجله در فروش، در هر کسب‌وکاری، نه‌تنها باعث ایجاد تردید مشتری نسبت به برند شما و محصولات شما خواهد شد بلکه باعث ایجاد حس منفی در او و درنهایت انصراف از خرید می‌شود. بنابراین لازم است از دو اصل زیر بیشترین بهره را برد:

• ارائه ارزشی منحصربه‌فرد و خاص

بازاریابان گاهی اوقات در ارائه ارزش‌های منحصربه‌فرد شرکت شما تلاش‌های بیهوده بسیاری کرده و درواقع قضیه را شلوغ می‌کنند. این‌گونه تلاش‌ها اهمیت چندانی نخواهند داشت و درنهایت شاید بتوانند روی بخشی از بازار هدف شما تأثیر بگذارند. اما فروش ارزش محور نیازمند خاص بودن است. باید در ارزشی که ارائه می‌کنید و آن را تبلیغ می‌نمایید منحصربه‌فرد باشید. برای هر مشتری باید مثل یک خیاط خصوصی عمل کنید. به‌جای تفاسیر و توضیحات طولانی می‌توانید با تعاریف گزیده و پررنگ کردن بخش‌هایی از مجموعه توانایی‌هایتان که به بهترین شکل وضعیت شما را نشان می‌دهند ، مخاطب را جذب کنید و باید بتوانید به وضوح چگونگی ارائه این ارزش‌ها را برای هر یک از اعضای تیم تصمیم‌گیری شرح دهید.

• ارائه مشاوره‌های درست برای انتخاب درست

در فروش ارزش محور، نقش شما به عنوان یک فروشنده به یک مشاور عالی و درجه‌یک تغییر پیدا خواهد کرد. مشاوری که آگاهانه و بدون غرض، مشتری را به سمت بهترین خرید برای او سوق می‌دهد.

به‌عنوان‌مثال اگر مشتری از شما سؤالی درباره چرایی خرید محصول پرسید می‌توانید با یک مثال واقعی از موقعیت قبلی شرکتی که محصول شما را خریداری کرده و موقعیت شگفت‌انگیزی که هم‌اکنون یافته است، او را آگاه کنید.

۴.ارائه ارزش‌های مؤثر در کوتاه‌ترین زمان ممکن:

اگر مشتریان شما تصمیم‌گیرندگانی جدی و سخت‌گیر با حجم کاری بالا هستند، هرگز نباید آن‌ها را درگیر ملاقات‌ها و گفت‌وگوهایی کنید که درنهایت از اختصاص دادن وقت ارزشمندشان به آن پشیمان شوند پس اینجا قانون سوم فروش ارزش محور مطرح می‌شود و آن ارائه و نشان دادن و پیشنهاد کردن ارزش‌های مرتبطی است که در هر تعامل جزئی و کوتاه‌مدت نیز باید به‌درستی معرفی گردند. این ارزش‌ها می‌تواند شامل پاسخ دادن به پرسش‌های آنان به‌طور کامل و شفاف به‌جای پاسخ‌های طولانی و مبهم و سردرگم کننده باشد یا می‌توانند نقطه نظراتی باشند که دیدگاه‌های آنان برای متفاوت فکر کردن و آگاهی از مسائلی که از آن‌ها بی‌خبر بودند را ممکن سازد.

۵.آسان سازی فرایند خرید برای مشتری و نه فروش:

فرایندهای فروش سنتی، اغلب متمرکز بر احتیاجات و نیازهای فروشندگان بود و نه خریداران. پس هیچ جای تعجب نیست که در این موارد اغلب، آنچه را که فروشنده مهم تلقی می‌کند از نظر خریدار بی‌ربط و گاهی آزاردهنده است، به ویژه وقتی علایق و نگرانی‌های خریدار با بی‌توجهی فروشنده رو به رو می‌شود . به همین دلیل رویکرد فروش شما – مراحل اصلی در خطوط فروش و سیستم CRM- باید متناسب با فرایند تصمیم‌گیری خریدار طراحی گردد. فعالیت‌های فروش شما، محتوای قابل اشتراک‌گذاری و ابزارهای فروش شما باید جهت رشد و توسعه فرصت‌های عالی در فرایند تصمیم گیری خریدار طراحی شود.

•  تمرکز بر آموزش به جای فروش

یکی از مؤثرترین راه‌ها برای فروش ارزش محور، کمک به آن‌ها درزمینهٔ موضوعات موردعلاقه‌شان است. وقتی در ابتدا از طریق آموزش با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنید، منبع اطلاعاتی آن‌ها می‌شوید و به شما اعتماد می‌کنند و زمانی که این اعتماد ایجاد شد، پیشنهاد شما برای خرید، بسیار جذاب‌تر است زیرا شما قبل از آن به‌جای فروش، نزد مشتریانتان باارزش و آگاهِ بدون غرض قلمداد شده‌اید.

۶.برقراری ارتباط و تعامل مؤثر:

بیشتر رضایت مشتریان از فروش ارزش محور در رابطه با ارتباطات انسانی است. درواقع اگر بتوانید ارتباط مؤثری با مشتریان خود برقرار کنید، ارزش شخصیت شما و همچنین برند را افزوده کرده‌اید و قطعاً رضایت مشتری بیشتری خواهید داشت. دو مورد زیر به برقراری تعاملات مثبت با مشتری به شما کمک خواهد کرد:

• خودتان باشید:

در زمان فروش ارزش محور یا تعامل با مشتریان، خود واقعیتان باشید. از کلمات بسیار ادبی و نامفهوم استفاده نکنید و درواقع با مشتریان خود راحت باشید. این کار شما نشانگر علاقه واقعی شما به آن‌هاست همچنین نشان می‌دهد فقط برای فروش با آن‌ها صحبت نمی‌کنید. چند راهکار برای تعامل مؤثر با مشتریان وجود دارد:

۱.سعی کنید با پرسیدن سؤالات با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. سؤالاتی که اولاً جوابشان یک بله یا خیر کوتاه نباشد و دوما سؤالاتی که هر شخص برای آن جواب متفاوتی داشته باشد.
۲.در ایجاد گفت‌وگوهای کوچک مهارت داشته باشید اگرچه که با بعضی از افراد به‌خصوص کسانی که دارای شخصیت درون‌گرا هستند نمی‌توان به‌راحتی ارتباط صمیمانه برقرار کرد اما به‌هرحال گفت‌وگو ابزاری قدرتمند برای ایجاد اعتماد مشتری به شماست. می‌توانید از علایق و حرفه آن‌ها، یا اهدافی که در آینده برای کسب‌وکار خوددارند، بپرسید.
۳.طوری صحبت کنید که انگار با یک دوست صحبت می‌کنید بگذارید مشتری احساس کند که از مشاور مورد اعتمادش مشاوره می‌گیرد.

• در هر بار ارتباط، مشتری را جذب خود کنید:

سعی کنید هر بار که مشتری به شما سر میزند یا با شما ارتباط برقرار می‌کند با یک وجه مثبت از شخصیت شما یا برند روبرو شود. این مطلب با ریاکاری بسیار متفاوت است. شما باید درعین‌حال که خود واقعیتان هستید ارتباطات مؤثر با مشتریان برقرار کنید.
مثلاً احساس ارزشمندی نظراتشان را در آن‌ها تقویت کنید، سعی کنید دغدغه‌هایشان را درک کنید، در جلسات، زمان بیشتری به پاسخگویی به سؤالاتشان اختصاص دهید، به‌هیچ‌وجه صحبت‌هایشان را قطع نکنید، مقالات مفید مرتبط با کسب‌وکارتان به آن‌ها ارائه دهید.

۷.ترس مشتری را از بین ببریم:

تقریباً برای همه ما پیش‌آمده که نظرمان جلب محصولی خاص شده است اما به دلیل این‌که نمی‌دانستیم آیا دقیقاً کارایی مدنظر ما را دارد و آیا دقیقاً مانند آنچه در تبلیغات است اثربخش خواهد بود یا خیر از خرید آن منصرف شدیم.
بنابراین مهم نیست که چقدر بر ارزش محصول خود و امکانات آن اضافه کرده‌اید، به‌هرحال باید بتوانید با ترفندهایی، ترس مشتری خود را از خرید از بین ببرید.

راه‌های مختلفی وجود دارد که می‌توانید ترس مشتریان را از بین ببرید:
۱. مطالعات نشان داده است یک مشتری، بیشتر از فروشندگان، به مشتریان دیگر اعتماد دارد. بنابراین می‌توانید با به اشتراک گذاشتن رضایت خرید از سمت دیگر مشتریان و همچنین نظرات مثبت آن‌ها در قالب‌های متن یا فیلم و عکس رضایت مشتری را جلب و ترس او را از بین ببرید.
۲. برای فروش خدمات، می‌توانید مشتری را از طریق ارائه خدمات در زمان محدود به‌صورت رایگان، از خرید خود مطمئن کنید. مثل اپلیکیشن‌های موبایلی که یک نسخه دمو از آن‌ها موجود است. مشتری از نسخه دمو آن استفاده می‌کند تا اگر آن را مطابق نیازش دید خریداری کند.
۳. مرجوع و تعویض نیز یکی دیگر از راه‌ها برای از بین بردن ترس مشتری است. زمان محدود برای تعویض یا مرجوع کردن در نظر بگیرید.
۴. درنهایت و پس از اعتمادسازی کامل می‌توانید با ارائه گزارشات مکتوب و حتی بلند، اطلاعات بیشتری در اختیار خریدار قرار دهید. توجه داشته باشید که این اطلاعات بعد از تمامی مراحل در اختیار مشتری قرار گیرد. اگر در همان ابتدا لیست بلندبالایی از اطلاعات در اختیار مشتری قرار دهید او را فراری خواهید داد.

• نکته: ممکن است این ترس در تمامی مراحل فروش وجود داشته باشد پس بسیار مهم خواهد بود که فروشندگان بتوانند در تمامی مراحل از طریق استراتژی‌های مؤثر، آن را برطرف کنند.

۸.بالا بردن کیفیت محصول یا خدمت اگر وجه تمایز شاخصی وجود ندارد:

آخرین قانون خیلی ساده است: اگر راهکار شما برای مشتری بالقوه از تمایز ویژه‌ای برخوردار نیست یا ارزش چشم‌گیری در حل مشکل تعریف‌شده مشتری نسبت به سایر رقبا ندارید لازم است به افزایش کیفیت کار دقت کنید.

چه چیزهایی موجب فراری دادن مشتریان b2b می‌شود؟

چند نکته در اینجا مطرح است که قیمت در میان آن‌ها نیست. چرا شرکت‌ها بعد از سرمایه‌گذاری زیاد روی وقت و منابع، یک محصول اصطلاحاً «بفروش» را رها می‌کنند؟ حتی پس از آموزش کارکنان و توسعه محصول در محیطی گسترده؟ این وضعیت بسیار گیج‌کننده است. مشتریان از روی هوس دست به خرید نمی‌زنند و از سرمایه‌گذاری‌ها و فعالیت‌هایشان قصد کسب نتایج مشخصی دارند.

بااین‌حال کسب‌وکارهای گوناگون اغلب محصولات‌شان را تغییر می‌دهند و در بخش‌های فروش و بازاریابی و تیم‌های فروش موفق سردرگمی ایجاد می‌کنند. تیم فروش از این بابت تعجب می‌کند و می‌پرسد: «چه اتفاقی افتاده است؟» و پاسخ‌ها به چنین پرسش‌هایی معمولاً این‌گونه است :به خاطر نقایص موجود در ویژگی‌های محصول، مشکلات در عملکرد یا استفاده نادرست و غلط از محصول، تغییر در استراتژی مشتری، وجود رقبای برتر یا حتی قیمت.

اما:

اما بر اساس تجربه، هیچ‌کدام از این‌ها پاسخ درست ترک و کنار گذاشتن یک محصول نیست. متأسفانه به‌محض اینکه شرکت‌ها متوجه نارضایتی مشتریان می‌شوند، روابط دستخوش چالش می‌شود و از همه بدتر این است که حتی مشتریان هم گاهی علت نارضایتی خود از محصول را نمی‌دانند و دوست ندارند به حل این سوءتفاهم کمک کنند و با ملاقات احتمالی با مسئولین رده‌بالاتر مشکلات را حل و سوءتفاهم‌ها را برطرف کنند. درواقع با بهانه‌های مختلف، تیم فروش را از سر باز می‌کنند. بله، شاید مشتریان به خاطر تجربه اندک‌شان شما را تر ک کنند اما اوضاع به‌هیچ‌وجه سیاه‌وسفید مطلق نیست. آنچه معمولاً از مشتریان b2b –از کسب‌وکارهای کوچک تا رده‌های بالا- می‌شنویم این است که فقدان ارزش و ارزش‌آفرینی، موجبات نارضایتی را فراهم کرده است.

مهم نیست که درباره قطعات تجهیزات ۵۰۰هزار دلاری بحث و معامله می‌کنیم یا هر چیز دیگری درنهایت بحث، بحث «ارزش» است. ارزش برای هر مشتری، تعریف منحصربه‌فرد و خاص خود را دارد و درواقع مفهومی چندبعدی و نیازمند به بستر مشخص برای تعریف کردن است و در طول چرخه زندگی ارتباطی تغییر می‌کند. هیچ تعریف منفرد و عامی برای ارزش در صنایع مختلف و بخش‌های گوناگون بازار و مشتری وجود ندارد. به‌عبارت‌دیگر ارزش، منحصراً نه در محصول بلکه در حواشی و مسائل اطراف آن تعریف می‌گردد.