ما میتوانیم بازاریابی را بهعنوان یکی از مهمترین راهها برای افزایش سرمایه و سود شرکتها در نظر بگیریم. به همین دلیل، داشتن یک برنامه تبلیغاتی سالانه منظم و استراتژیک توصیهای است که اکثر صاحبان کسبوکار آن را جدی میگیرند. بسیاری از شرکتها در مسیر تدوین و اجرای چنین برنامهای با چالشهای مختلفی روبهرو میشوند.
بسیاری از افراد و صاحبان کسبوکار تصور میکنند که تدوین یک برنامه بازاریابی، فرایندی پیچیده و دشوار است. بخش مهمی از آنها، اطلاعات کافی درباره برنامه بازاریابی یک صفحه ای ندارند؛ درحالیکه این برنامه میتواند کمپینهای استراتژیک ما را به سادهترین و خلاصهترین شکل ممکن بیان کند، بدون آنکه نیاز به فرایندی پیچیده و زمانبر داشته باشد. به همین دلیل، در این مقاله به عناصر کلیدی تدوین یک برنامه بازاریابی تک صفحه ای میپردازیم و همچنین خلاصه کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای را بررسی خواهیم کرد.
بخشهای برنامه بازاریابی یک صفحه ای
برای تدوین یک برنامه بازاریابی یک صفحه ای، لازم است آن را به سه بخش کلیدی تقسیم کنیم. اول، اهدافی که میخواهیم به آنها دست پیدا کنیم؛ دوم، روشهایی که برای رسیدن به این اهداف انتخاب میکنیم؛ و سوم، گزارش عملکردی که در حال حاضر داریم و در ادامه مسیر ارزیابی خواهیم کرد.
طراحی اهداف
هر کسبوکار و هر تیمی که به دنبال درآمد و سودآوری است، باید اهداف مشخصی داشته باشد و تمام اعضای تیم برای دستیابی به آنها تلاش کنند. در فرایند بازاریابی نیز دقیقاً به همین شکل است و ما نیاز به تعیین اهداف روشن داریم؛ بنابراین، در اولین گام لازم است تمام اهداف خود از بازاریابی را فهرست کنیم و آنها را در برنامه بازاریابی یک صفحه ای قرار دهیم.
اهداف باید ویژگیهای مشخصی داشته باشند. برای مثال، باید قابلدستیابی باشند، با ارزشهای شرکت و هویت برند ما همخوانی داشته باشند، در یک بازه زمانی مشخص تعریف شوند و قابلیت ارزیابی و اندازهگیری داشته باشند. این ویژگیها به ما کمک میکنند تا میزان پیشرفت خود را بررسی کنیم و مسیر دستیابی به اهداف را بهتر مدیریت کنیم.
شناسایی و انتخاب روشها
پس از طراحی و سازماندهی اهداف، باید سراغ تکنیکهای بازاریابی برویم که میتوانند ما را به این اهداف برسانند. یکی از مؤثرترین راهها برای انتخاب بهترین روش، استفاده از تجربیات بازاریابی است.
معمولاً شرکتهایی که در طراحی برنامه بازاریابی سالانه برای کسبوکارهای مختلف تخصص دارند، میتوانند در این زمینه کمک زیادی کنند. این شرکتهای تبلیغاتی با شناخت روشهای مختلف مارکتینگ و انواع مختلف بیزینس پلن، قادرند استراتژیهای متنوعی را تحلیل کنند، روشهای موفق رقبا را شناسایی کرده و در نهایت، بهترین تکنیکها را متناسب با اهداف ما پیشنهاد دهند.
بهترین تکنیک، باید بتواند اهداف ما را به شکلی متعادل پیش ببرد. به همین دلیل، لازم است درک دقیقی از اهداف خود داشته باشیم. در برنامه بازاریابی یک صفحه ای، با حذف جزئیات غیرضروری، میتوانیم اهداف کوتاهمدت و بلندمدت خود را بهوضوح شناسایی کنیم. این رویکرد به ما کمک میکند تا با تحقیق و آزمایش روشهای مختلف، بهترین راههای دستیابی به اهدافمان را پیدا کنیم.
تحلیل عملکرد و گزارشدهی
در همه برنامههای بازاریابی، بهویژه برنامه اجرایی برند، نحوه تحلیل عملکرد در طول مسیر و استفاده از یک روش مناسب برای گزارشدهی، یک اصل ثابت محسوب میشود. معیارهای مختلفی برای ارائه گزارش وجود دارد و انتخاب معیار مناسب، کاملاً به نوع بازاریابی، اهداف تعیینشده و تکنیکهای مورد استفاده بستگی دارد. بااینحال، در برنامه بازاریابی یک صفحه ای، تنها یک گزارش از میزان پیشرفت ما در رسیدن به اهداف ارائه میشود. توضیح جزئیات بیشتر، نیازمند یک برنامهریزی جداگانه و پیچیدهتر خواهد بود.
خلاصه کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای
کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای (The 1-Page Marketing Plan) نوشته آلن دیب است. آلن دیب یک متخصص در حوزه تکنولوژی و نویسندهای بینالمللی است که توانسته چندین کسبوکار مختلف را در صنایع گوناگون راهاندازی کند، آنها را رشد دهد و با موفقیت از موانع پیش رو عبور کند. کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای شامل ۹ فصل است که به سه فاز مختلف تقسیم میشوند: فاز قبل، فاز حین و فاز بعد. آلن دیب در این کتاب هر فصل را بهعنوان یک بخش از برنامه بازاریابی یک صفحه ای در نظر میگیرد، بهطوری که پس از پایان هر فصل، باید بتوانیم یکی از ۹ مربع این صفحه را پر کنیم تا در نهایت برنامه یک صفحهای ما تکمیل شود.
فاز قبل
با مطالعه این فاز، میآموزیم که چگونه کاری کنیم تا مشتریان بهخوبی ما را بشناسند و به برند ما وفادار شوند.
در فصل اول، به انتخاب بازار هدف پرداخته میشود. در این فصل، به این نکته اشاره میشود که اولین گام برای ما، انتخاب بازار هدف مناسب است. با شناسایی کامل بازار، میتوانیم در یک بخش یا جایگاه خاص که کاملاً متناسب با اهداف ما است، قرار بگیریم. در این صورت، سرمایهگذاری ما به سمت مشخص و متمرکز خواهد شد.
انتخاب بازار هدف در این مرحله از مارکتینگ، اهمیت بسیار بالایی دارد و باید در سه مرحله اصلی انجام شود. در مرحله اول، باید بتوانیم مشتری ایدهآل خود را تعریف کنیم و یک طرح کلی از ویژگیهای جمعیتی، روانشناختی و چالشهایی که با آنها مواجه هستند، تهیه کنیم. سپس در مرحله دوم، این مجموعه را بر اساس ویژگیهای مشترک به بخشهای کوچکتری تقسیم میکنیم تا شناخت دقیقتری از گروههای مختلف مخاطب داشته باشیم. در مرحله آخر نیز، باید مهمترین بخشها را که بهاحتمال زیاد بیشترین سود را از محصولات و خدمات ما میبرند و از سوی دیگر میتوانند تبدیل به مشتریان دائمی ما شوند، شناسایی میکنیم و آنها را در اولویت برنامههای بازاریابی خود قرار میدهیم.
در فصل دوم، به ما کمک میشود تا یک پیام قانعکننده ایجاد کنیم که توجه بازار هدف را به خود جلب کند. در این پیام، باید به این نکته توجه کنیم که چرا کسی باید از خدمات یا محصولات ما استفاده کند و چرا باید ما را به سایر رقبا ترجیح دهد. ایجاد این پیام قوی باعث جذب بیشتر مشتریان و تقویت جایگاه برند ما خواهد شد.
فصل سوم در خلاصه کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای، به تبلیغات برای رسیدن به مشتریان اشاره میکند و به ما کمک میکند تا پس از پایان مطالعه، بتوانیم هزینههای بازاریابی خود را بهدرستی اندازهگیری کنیم و یک رسانه تبلیغاتی مناسب برای بازاریابی انتخاب کنیم. این بخش به ما میآموزد که چگونه منابع خود را به طور مؤثر تخصیص دهیم تا بیشترین بازده را از تبلیغات دریافت کنیم.
فاز حین
این فاز، فرایندهای در طول بازاریابی را بررسی میکند.
فصل چهارم در این فاز قرار دارد و به ثبت سرنخها میپردازد. این سرنخها به شما کمک میکنند تا مشتریان خود را تحت رصد قرار دهید. این تحلیل نیازمند اطلاعاتی است که از مشتریان فعلی یا مشتریان احتمالی شما دریافت میشود و به همین دلیل به این فرایند “سرنخ” گفته میشود. برای ارائه این تحلیلها، دریافت اطلاعات از مشتریان ضروری است. در نتیجه، با مطالعه این فصل میتوانیم روشهای دریافت این سرنخها را بشناسیم و با تمرکز بر آنها، در آینده کسبوکار خود سرمایهگذاری کنیم.
فصل پنجم در همین فاز به تقویت سرنخها (لیدها) و قدرتبخشیدن به آنها میپردازد. به این معنا که با استفاده از اطلاعات بهدستآمده، لازم است فرایند مارکتینگ و بازاریابی را بهدرستی رهبری کنیم. هدف این است که با استفاده از اطلاعات، افرادی که از برند شما آگاهی ندارند یا اطلاعات مبهمی دارند، به سمت تمایل برای استفاده از محصولات یا خدمات شما هدایت کنیم. در این مرحله، باید ابزارهای بازاریابی را بهخوبی رشد دهیم و زیرساختهای قوی ایجاد کنیم، زیرا این مرحله مهمترین مرحله برای ارتباط با مشتریان است. اگر هرگونه نقص یا ایرادی در این فرایند ایجاد شود، میتواند ضربههای بزرگی وارد کند و فرایند جذب لید را دچار مشکل کند.
اگر خلاصه کتاب برنامه بازاریابی یک صفحهای را در فصل ششم مدنظر قرار دهیم، میبینیم که این فصل کاملاً به تبدیل فروش اختصاص دارد. در این فصل، به ایجاد اعتماد و ارائه یک ارزش برای مخاطبان پرداخته میشود که میتواند انگیزهای برای آنها باشد تا از محصولات شما استفاده کنند. در این مرحله، شما باید خود را در موقعیتی برای کسب درآمد قرار دهید و قادر باشید قیمتهای بالاتری را برای کالاها یا خدمات خود دریافت کنید، چرا که در حال فروش ارزش برند خود هستید.
فرایند تولید اعتماد، فرایندی سخت و پیچیده است که در این کتاب با دقت به آن پرداخته شده است. آلن دیب در این کتاب توضیح میدهد که ما باید کسبوکار و پیشنهادهای خود را بهگونهای برای مشتریان معرفی کنیم که اعتماد را منتقل کند. یکی از مؤثرترین راهها برای این منظور، آن است که تنها به فروش فکر نکنیم و در کنار فروش، به آموزش، مشورت و راهنمایی مخاطبان در موضوعات مختلف مرتبط با اهداف برند خود بپردازیم. در این فرایند، باید به مزایای محصولات و خدمات خود نیز اشاره کنیم تا ارتباطی ارزشمند با مشتریان برقرار سازیم.
همچنین یکی دیگر از بخشهای تبدیل فروش، تنظیم درست و هوشمندانه قیمتهاست تا فرایند فروش آسانتر انجام شود. برای این کار، نباید انتخابهای زیادی ارائه دهیم و تنها کافی است که یک نسخه استاندارد و یک نسخه بهتر یا پریمیوم از محصولات یا خدمات خود ارائه دهید. قیمت نسخه پریمیوم ۵۰ درصد بیشتر باشد کافی است، اما کیفیت آن به طور قابلتوجهی افزایش مییابد. یا میتوانید در کنار انواع مختلف آیتمهای مالی، گزینهای را قرار دهید که قیمت آن بسیار بالاتر و کیفیت آن بیشتر است، چرا که همیشه درصد کمی از مردم علاقهمند به دریافت بهترین گزینه هستند و برای آن هر قیمتی را میپذیرند.
در کنار این موارد، دادن تخفیف یکی از اشتباهات رایج در فرایند فروش است که در این کتاب بهخوبی به آن اشاره شده است. آلن دیب توضیح میدهد که بهجای ارائه تخفیفها، باید با دادن جوایز، محصولات بیشتر یا خدمات اضافی، به ارزش برند خود توجه کنیم و نه اینکه ارزشمان را با تخفیفها کاهش دهیم.
فاز بعد
نویسنده کتاب در این فاز قصد دارد فرایندی را رقم بزند که مشتری به ما اعتماد کند و وفادار شود. این چرخه باید به طور نامحدود ادامه پیدا کند و باعث شود که پیشنهادها و محصولات ما همیشه اولین گزینه برای مشتریان در نظر گرفته شود.
فصل هفتم که در این فاز قرار دارد، به ایجاد تجربهای در سطح بالاتر میپردازد. آلن دیب پیشنهاد میکند که گروهی از طرفداران وفادار خود را بسازیم و با سیستماتیک کردن کسبوکار خود، هزینههای کمتری برای نیروی کار داشته باشیم و درعینحال داراییهای با ارزشی ایجاد کنیم که بتواند به رشد پایدار کسبوکار کمک کند.
در فصل هشتم، راههای مختلف افزایش ارزش مادامالعمر مشتریانی که در گذشته از ما خرید کردهاند، ارائه میشود. هدف این است که با این برنامه تبلیغات سالانه یک صفحه ای بتوانیم از مشتریان فعلی خود سود بیشتری کسب کنیم. یکی از این راهها، افزایش متعادل قیمتها یا افزایش فروش است. علاوه بر این، راههای مختلف دیگری نیز برای این منظور وجود دارد که همگی در این کتاب بهتفصیل توضیح داده شدهاند. این استراتژیها به کسبوکار کمک میکنند تا روابط بلندمدتی با مشتریان خود برقرار کند و ارزش بیشتری از آنها استخراج کند.
آخرین فصل کتاب که برنامه بازاریابی تک صفحه ای شما را تکمیل میکند، به معرفی روشهایی برای سازماندهی و ارائه تکنیکهایی میپردازد که بتوانند به تحریک دیگران برای ارجاع به شما کمک کنند. یکی از روشها این است که از مشتریان فعلیتان درخواست کنید تا شما را معرفی کنند و در ازای این کار، ارزش خاصی را به آنها بدهید یا به آنها سود پرداخت کنید. مهمترین نکته در این فصل آن است که چگونه از پایگاه مشتریان فعلی خود استفاده کنید و برند خود را روزبهروز باارزشتر سازید. این فرایند به کسبوکار کمک میکند تا از وفاداری مشتریان موجود بهرهبرداری کند و شبکهای از ارجاعات برای جذب مشتریان جدید بسازد.
سخن پایانی
میتوان ارائه یک برنامه بازاریابی تک صفحه ای را یکی از بهترین روشها برای طراحی یک برنامه تبلیغاتی سالانه در حوزه مارکتینگ و بیزینس دانست. برنامهای که در آن صرفاً با پرداختن به اهداف بلندمدت و کوتاهمدت، روشهای رسیدن به آنها و معیارهای ارائه گزارش، میتوانید یک استراتژی بسیار ساده ولی جامع ایجاد کنید که برای مدیران، مخاطبان و کارکنان قابلدرک باشد. این برنامه میتواند شما را راحتتر در آغاز مسیر موفقیت قرار دهد و به شما کمک میکند تا اصول اولیه را بدون گام برداشتن بهسوی نقاط ایدهآل و پیچیدگیهای غیرضروری، در سریعترین زمان ممکن روی کاغذ بیاورید و آنها را به مرحله عملیشدن نزدیک کنید.
منابع: mediaheroes.com
۲ دیدگاه
سلام ممنون از مقاله خوبتون. میشه درمورد فصل اول یعنی بازار هدف توضیحات بیشتری بدین؟ چطور باید بازار هدف رو شناسایی کنیم؟
سلام و عرض ادب. مطابق درخواست شما قسمت فصل اول در مقاله تکمیل شد. مطالعه بفرمایین سوالی بود در خدمتم.