حفظ عنصر انسانی در مدیریت تجربه مشتری دیجیتالی را فراموش نکنید

بسیاری از کسب‌وکارها مانند بانکداری مبتنی بر ارتباطی رو در رو و چهره‌ به چهره با مخاطب شکل گرفته‌اند. این در حالی است که امروز، همراهی و ارتباط با مشتریان در حال تغییر به شکل خدمات سلف-سرویس و تراکنش های غیرحضوری است. و مشتریان بیش از هر زمان دیگر از مزایای خدمات غیرحضوری بهره می‌برند. حال پرسش این است که آیا در دوران توییتر و چت‌بات‌ها، کسب‌وکارهای مدرن، همچنان می‌توانند روابط شخصی با مشتری را مدیریت کنند؟ آیا مشتری عصر دیجیتال که با فشار و لمس یک گزینه بر تلفن هوشمند خود به سادگی به سر منزل مقصود می‌رسد، همچنان تمایل به تعامل با سازمان و شرکت‌ها دارد یا خیر؟ مدیریت تجربه مشتری دیجیتالی یعنی ایجاد ارتباطی مبتنی بر ابزارها و واسطه‌های دیجیتالی با مشتریان همراه با نتیجه خوبی خواهد بود؟

مدیریت تجربه مشتری دیجیتالی لازم است اما کافی چطور؟

پژوهش اخیر سازمان اینکانتکت (incontact)، نشان می‌دهد که ۶۷ درصد از مشتریان تمایل به استفاده از خدمات اپراتورمحور دارند و تنها ۳۹ درصد از افراد شرکت‌کننده در نظرسنجی مایل به استفاده از خدمات صرفا سلف‌سرویس هستند. در چنین شرایطی، کسب‌وکارهای مختلف با چالش رو به رو خواهند شد. زیرا از یک سو در پی افزایش بهره‌وری با ارایه خدمات خودکار و تراکنش‌های غیرحضوری هستند و از سوی دیگر بابت پس زدن ارتباطی بی‌چهره و توأم با خضور عوامل انسانی، از سوی مخاطبین و مشتریان نگرانی‌های احساس می‌کنند. مخاطب درباره خدمات مختلف، واکنش‌های متفاوتی دارد. مثلا برخی تحقیقات حاکی از آن هستند که مشتریان بانک‌ها در فعالیت‌هایی که مرتبط با استفاده از کارت اعتباری آنها است، تمایل چندانی به خضور نیروی انسانی در تراکنش خود ندارند و در واقع مسائل امنیتی بر این احساس که ممکن است مورد سؤاستفاده واقع بشوند، صحه می‌گذارد. اما در سایر خدمات و فرایندهای خرید مانند خرید خانه، مشاوره برای راه‌اندازی کسب‌وکار و… از حضور عوامل و نیروهای انسانی استقبال هم می‌شود. و افراد ترجیح می‌دهند از ارتباطی انسانی بهره ببرند.

علیرغم تغییر شیوه کارها و امور مختلف کسب‌وکار نباید ارزش‌های هسته‌ای و اصلی دستخوش تغییرات بشوند. این روزها همه کسب‌وکارها به اهمیت مدیریت تجربه مشتری به خوبی پی برده‌اند و برای تقویت برند خود و وفادارسازی مشتریان از آن استفاده می‌کنند. پس برای بهبود تجربه‌ای که در مشتری شکل می‌گیرد، باید به تلفیق حضور عوامل انسانی و مجازی در کسب‌وکارهای گوناگون اندیشید. مثلا شرکت‌ها و کسب‌وکارهای مجازی با ایجاد شعب فیزیکی در قالب تجارت خشت و ملات (brick & mortar)  و یا در بانک‌ها، حضور مطلوب و به موقع نیروهای انسانی در برخی فرایندها، می‌توانند تجربه مشتری را به خوبی کنترل و هدایت کنند. به عنوان نمونه سایت آمازون به تازگی فروشگاه کتابی حقیقی تأسیس کرده و به مشتریان شکل حضوری خدمات ارائه می‌کند.

بازاریابی دیجیتال | پالادیوم

تلفیق مدیریت تجربه دیجیتالی و انسانی راه چاره است؟

برخی از منتقدان سرسخت مدیریت تجربه دیجیتالی معتقد هستند که دیجیتالی شدن تجربه مشتریان با کسب و کارهای مختلف نهایتا به شکست می‌انجامد. اما واقعیت این است که فناوری‌ها روز به روز در حال گسترش و پیشرفت هستند و ارائه تجربه‌ای از جنس انسان به مدد فناوری هم بسیار ممکن شده است. وقتی به کمک یادگیری ماشینی و انواع فناوری‌های مرتبط با جمع‌آوری و تحلیل دقیق کاربران می‌توان به رابطه‌ای فراانسانی و بسیار دقیق دست پیدا کرد و کاربر را دقیقا به خواسته‌ای که به دنبال آن است، رساند، چرا باید منتقدانه در برابر شکل‌گیری چنین تجربه‌هایی جبهه بگیریم؟ در واقع، زمان آن رسیده که تعصبات کنار گذاشته شود و با تجربه کردن و گریز زدن به روش‌های بهتر، ارتباط با مشتریان و مدیریت تجربه آنها را به بهترین شکل ممکن مدیریت کنیم. یعنی فارغ از تعصبات مختلف در استفاده از فناوری‌های دیجیتالی یا به کارگیری نیروی انسانی برای شکل دادن به مشتری باید به دنبال روش‌هایی برویم که بیشترین نفع را برای مشتری و کسب و کارها به همراه می‌آورند.