تجربه مشتری ؛ تعاریف، الگوریتم، استراتژی‌ها و نرم‌افزارها (ویرایش ۱۴۰۰)

در هنگام تعریف مدیریت تجربه مشتری باید مطمئن شد که همه بخش‌ها در نظر گرفته می‌شوند، نه فقط بخش‌هایی که به طور مستقیم با مشتریان در ارتباط اند. با استفاده از بازخورد مشتری در همه قسمت‌های شرکت، راحت‌تر می‌توان سازمان را به هدف مورد نظر رساند. با استفاده از الگوریتم‌ها و استراتژی‌های مدیریت تجربه مشتری می‌توان به بهبود آن در طول زمان کمک کرد. بنابراین مفهوم مدیریت تجربه مشتری برای اولین بار در سال ۱۹۹۸ توسط پاین و گیلمور در مقاله‌ای مطرح  و بررسی شد. آنها معتقد بودندکه تجارت موفق، افراد را از طریق درگیر کردن در تجارب واقعی که منجر به ارزش شخصی می‌شود، تحت تأثیر قرار می‌دهد. همچنین در رابطه با ارتباط “تجربه مشتری” و “برندسازی” کاملاً واضح است که «شخصی‌سازی» یک تجربه، به طور معناداری می‌تواند درک و تصور کیفی مشتریان از برند را متأثر ساخته و تجربه کلی آنها از داد و ستد با سازمان را بهتر نماید. درک مشتری از یک سازمان در طول تعاملش با تمام کانال‌های ارتباطی مربوط به آن سازمان (شامل وب، تلفن، ایمیل، موبایل و …) شکل می‌گیرد و در نهایت تجربه مثبت مشتری منجر به تکرار داد و ستد می‌گردد. پیش از مقالات پاین و گیلمور در باب رفتار مصرف کننده و اهمیت درک آن، مطالب بی‌شماری عنوان شده بود. با این رویکرد یکی از اولین مثالهایی که به شکل‌گیری تجربه مشتری اشاراتی داشت الوین تافلربود. در سال ۱۹۷۱ ،الوین تافلر در کتاب «شوک آینده» خود، دشواری کار اقتصاد‌دانان در ارائه جایگزینی برای کمونیسم و سرمایه‌داری را به چالش کشید و پاین و گیلمور نیز در مقالات خود از نظریات وی استفاده کرده‌اند.

پیشگامان تجربه مشتری

تافلر در بحث خود موضوعی با عنوان «صنعت تجربه» را عنوان و پیش‌بینی کرد که در سال‌های آتی، مردم بخش اعظمی از درآمد خود را صرف به دست آوردن تجارب لذت‌بخش و شگفت‌انگیز خواهند کرد. اندک زمانی بعد در سال ۱۹۸۲،هالبروک و هیرچمن در مقالات خود مفاهیمی نظیر «ابعاد تجربی مصرف، تخیلات مصرف کننده، احساسات و لذت» را در بعد تحقیقات مصرف کننده مطرح نمودند و در این مقالات تجارب احساسی مشتری که با محصول وخدمات در ارتباط تنگاتنگ است را مورد بررسی قرار دادند. در سال ۱۹۹۲ ،جامعه شناس آلمانی جرارد اسکولز در کتاب خود«جامعه تجربی» ایده تجربه‌های اجتماعی را مطرح کرد.در سال ۱۹۹۹ نیز اثر رالف جانسون، «اقتصاد تجربی» توسط انتشارات مرکز مطالعات آینده پژوهی کوپنهاگ به چاپ رسید که در آن ایده‌های مطرح شده جرارد اسکولز به شکل مبسوط تری بررسی شده بود.

مقاله پاین و گیلمور در ابتدا، با نقدهایی نیز روبرو شد و منتقدین، آن را  فلسفه کسب وکاری توهم‌زده می‌پنداشتند که بر فناوری و دنیای «دات.کام» بیش از حد حساب باز کرده است. منتقدین این نظریه را مشابه «سرمایه داری طبیعی» می‌دانستند که در آن تمرکز بر استفاده از منابع محدود و مشخص قرار دارد. آنها معتقد بودند که مدیریت باید بیشتر بر کارایی تاکید کند تا اثربخشی. کار پاین و گیلمور از جنبه گردشگری نیز مورد نقد واقع شد. مطالعات در زمینه اوقات فراغت نشان از نقش و تاثیر بسزای عنصر تجربه در اقتصاد داشتند که این بعد از دید پاین و گیلمور جا مانده بود. هر چند که به طور کلی در بحث تجربه مشتری، ارزش تمامی کالا و خدمات در مسیر تعامل مصرف کننده و محصولات بازخلق می‌شوند. و در آخر تمامی محصولات و مصارف از بعد اصطلاحات مطرح شده در زمینه تجربه قابل درک و بررسی‌اند.

مدیریت ارتباط با مشتری، ترکیبی از استراتژی و تاکتیک

مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای است که به منظور توصیف عالی‌ترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان به کار برده می‌شود. به‌طور خلاصه می‌توان گفت که برای اجرای یک استراتژی مشتری‌محور، نیاز است که شرکت‌ها یک فرآیند سیستماتیک برای مدیریت تجربیات مشتری به‌صورت استراتژیک و تاکتیکی در هر نقطه برخورد، مشتری را دنبال کنند و در حیطه سازمانی، کارکنان را با انگیزه و متمرکز بر اهداف رایج نگه دارند و شهرت سازمان را در بین ذی‌نفعان مربوطه مدیریت کنند.

ارزش از دید مشتری به دو بخش کالا و خدمت مصرف شده و تجربه مشتری از آن کالا (که این تجربه از احساس نیاز شروع می‌شود و تا پس از خرید می‌تواند ادامه یابد) تقسیم می‌شود. آنچه که تا به‌حال مورد توجه قرار گرفته است بخش کالا به‌طور خاص بوده که تحت عنوان مدیریت ارتباط با  مشتری (CRM) و نرم‌افزار‌های ناشی از آن مورد ارزیابی و اجرا قرار گرفته است. در مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر به کالا و خدمت خریداری شده توسط مشتری، میزان خرید، میزان تراکنش، تاریخ‌های مهم و مباحث پس از فروش پرداخته می‌شود. حال آنکه نیمه تکمیل‌کننده ارزش مشتری که تجربه است در اکثر سازمان‌ها و استراتژی‌های سازمانی مورد توجه قرار نمی‌گیرد. تجربه مشتری، به دنبال بخش احساسی در میان مشتریان سازمان رفته و با ایجاد ذهنیتی مثبت نسبت به سازمان، کالا و خدمت سازمان موجب وفاداری مشتری به سازمان و سودآوری باورنکردنی برای سازمان می‌شود(فرهادی،یگانه،۱۳۹۳).

 تعاریف تجربه مشتری

متخصصین تعاریف متعددی برای مدیریت تجربه مشتری عنوان کرده‌اند و در تمامی این تعاریف مدیریت تجربه مشتری، درک مشتری از یک برند مشخص دانسته می‌شود (خوداگاه یا ناخوداگاه) .این درک برای مشتری با هر نوع تعاملی که با سازمان برقرار می‌کند ایجاد می‌شود. در یک کلام، خدمات برندینگ و برندسازی بر پایه مدیریت تجربه مشتری انجام می‌شود. در ادامه  در جدول۱،تعاریف مختلف متخصصین  بین‌المللی در این مورد آورده  شده است.

مدیریت تجربه مشتری و تجربه کارکنان ۲ بازوی قدرتمند تجارت هستند. 

الگوریتم و روش پیاده سازی

الگوریتم کلی برای برنامه‌ریزی و اجرای مدیریت تجربه مشتریان در سه مرحله به شکل زیر مطرح می‌شود:

• استراتژی تجربه مشتری
• طراحی نقشه سفر مشتری
• بینش استراتژیک و مدیریت سرمایه‌گذاری

یک چشم‌انداز مشخص و واضح به همه افراد داخل سازمان کمک می‌کند تا با آگاهی بتوانند رفتاری موثر و پایدار با مشتری داشته باشند. این امر پایه و اساس ایجاد یک رابطه احساسی با مشتریان در راستای ایجاد وفاداری در آن‌ها است. استراتژی تجربه مشتری باید با برند هر سازمان مطابقت داشته باشد. این استراتژی هویت برند را در طول هزاران تعاملی که در روز بین سازمان و مشتریانش اتفاق می‌افتد،مشخص می‌کند.

تعریف نام تجاری، شخصیت نام تجاری و ارزش‌ها، نقطه شروعی برای چشم انداز هر تجربه موفق است. بزرگترین موانع حفظ مشتریان به طور معمول داخلی است. تشخیص درست جای این موانع، در بهبود توانایی‌های سازمان نقش موثری خواهد داشت. با استفاده از مدل تجربه مشتری، کسب و کارها می‌توانند این اطمینان را حاصل کنند که چشم اندازها به واسطه سرمایه‌گذاری و زمان بندی دقیق و مناسب سازمانی حمایت می‌شوند. رویکرد فرایند یکپارچه‌سازی و ارتباط جریان‌های تجربه، مختلف است.

استراتژی تجربه مشتری

جدول۱-تعاریف مدیریت تجربه مشتری

در این راستا باید سعی شود که مسائل مربوط به رهبری، عملیات، منابع انسانی، بازاریابی و روابط متقابل در نظر گرفته شود. یک بخش مهم در رسیدن به استراتژی تجربه مشتری، تهیه طرحی از توانایی‌ها و قابلیت های موجود در هر سازمان است. این طرح در نهایت، توجیهی برای سرمایه گذاری و اقدامات مدیریتی در هر کسب و کار است. تجزیه و تحلیل مدل تجربه مشتری به ما این امکان را می دهد که تمامی موانع و محدودیت‌های موجود در راه تجربه موفق مشتری را شناسایی کنیم و در نهایت منجر به سرعت بخشیدن در دستیابی به چشم انداز تجربه مشتری هر سازمانی خواهد شد. هم چنین باید دقیقا مشخص کنیم که چه نقاطی از تعامل مشتری با سازمان، بحرانی هستند و نیاز به توجه بیشتری دارند. فرهنگ ریشه تمامی تجربیات اشخاص است. تعریفی درست برای فرهنگ درونی سازمان و بعد از آن اقدام کردن در جهت بهینه‌سازی وضعیت موجود، اساس موفقیت هر کسب و کار است.

با بهینه‌سازی تجربه کارکنان می‌توان قدمی بزرگ در راه ایجاد تجربه‌ای به یادماندنی برای مشتریان برداشت. ارزش‌های داخلی و ارزش‌های مرتبط با برند، سنگ محک رفتار کارکنان است. برای این کار، باید یک چهارچوب رفتاری نقشه ارتباط بین ارزش‌ها، دیدگاه‌های داخلی و نتایج خارجی به وجود آید و هنگامی که اجرایی شد، این چهارچوب رفتاری، تمامی رفتارهای متقابل(فعل و انفعالات) مشتری را راهنمایی و آهنگ ارتباط برای مشتری را فراهم خواهد کرد. به منظور تغییر فرهنگ سازمانی، نیاز به اصلاح محیط است. سطوح تغییر رفتار، پاداش و شناخت، مدیریت کارایی و ارتباطات داخلی هستند. رویکرد سازمان اجازه میدهد تا همکاران آنچه را که مورد درخواست است درونی و باطنی کنند و به یک تصمیم شخصی مبنی براینکه چرا اقدام برای برند برای آن‌ها همانند تجارت خوب است، برسند.

نقشه سفر مشتری

نقشه سفر مشتری ترکیبی از علم و هنر است وباید بر هردو جنبه آن متمرکز شد. بهترین نقشه سفرها دارای خلاقیت، نوآوری و توجه به تمام جزئیات سفر هستند. در همه سازمان‌ها باید در جهت ایجاد تجربه‌ای دلنشین و رضایت‌بخش برای مشتریانشان و کاهش هزینه‌ها، اقدام به درک فلسفه منحصر به فرد سفر مشتریان هر سازمان، منطق و احساسات آن‌ها نمود.

• بینش استراتژیک و مدیریت سرمایه‌گذاری

مدیریت درست تجربه مشتری در نهایت منجر به کسب منافع تجاری قابل توجهی برای سازمان هاست. سازمان‌ها باید اولویت‌ها و برنامه‌های سرمایه‌گذاری خود را منطبق با نقشه سفر و تجربه مشتری، در جهت استفاده حداکثری از فرصت‌های موجود در بازار، هدف‌گذاری کنند. باید طیف وسیعی از تکنیک‌های تحلیلی دقیق را صرفا برای مدیریت بهتر، عملیات مشخص‌تر و تغییرات رو به بهبود سریع‌تر، فراهم نمایند. با ایجاد مدل استراتژیک تجربه مشتری، می‌توان  هر عنصر از فعالیت‌های سازمان را در جایگاه زمینه کلی آن قرار داد.

هم چنین سرمایه‌گذاری در مدل رابطه مشتری، چارچوب و پایه‌های لازم را برای مدلسازی جهت بازگشت سرمایه فراهم می‌آورد. اندازه‌گیری تجربه مشتری زمانی موثر واقع می‌افتد که یک تصویر کلی از هر آنچه که در ارتباط مشتری با برند تاثیرگذار است را ارائه دهد. هدف در این بخش تبدیل زبان تجربه مشتری به زبان مالی است. از این طریق می‌توان با شبیه‌سازی، پیامدها و نتایج مدیریت تجربه مشتری بر مسائل مالی را نشان داد.

عناصر تشکیل دهنده استراتژی تجربه مشتری:

تا این قسمت از مطلب با مفاهیم تجربه مشتری و الگوریتم‌های آن آشنا شدیم اما برای این که بتوانیم از تجربه مشتری به خوبی استفاده کنیم ابتدا عناصر تشکیل دهنده تجربه مشتری را می‌شناسیم و سپس به بهترین شیوه های استراتژی تجربه مشتری می‌پردازیم:

۱. جایگاه شرکت یا سازمان در حال حاضر از نظر تجربه مشتری

اولین قدم برای برنامه ریزی برای استراتژی تجربه مشتری، بررسی جایگاه شرکت و سازمان در حال حاضر از نظر تجربه مشتری است. در اینجا هدف از تعیین جایگاه این است که بدانیم در حال حاضر کدام عمکردها تیجه مثبت داشته  کدام منفی تا در مواردی که عمکرد مثبت داشتیم بدانیم که راه قبلی درست بوده و آن را ادامه دهیم و برای موارد با عملکرد منفی در فکر جایگزین و اصلاح باشیم.

۲. ایجاد نقشه سفر مشتری

یکی دیگر از عناصر مهم استراتژی تجربه مشتری، نقشه سفر مشتری است. نقشه سفر مشتری یعنی تمام تعاملات مشتری با کسب‌وکار از جمله مواردی که باعث نارضایتی یا ایجاد حس منفی در مشتری شده است. این مورد نه تنها به شما کمک می کند تا موارد ناهمگون را در تجربه مشتری خود شناسایی کنید بلکه به شما کمک می کند چگونه آن‌ها را اصلاح کنید.

۳. آموزش کارکنان خدمات مشتریان

در این گام شما باید اطلاعات خود را در اختیار کارکنان گذاشته و آموزش‌های لازم را به ایشان بدهید. حتی اگر اطلاعات و نتایج منفی باشند یا وجهه خوبی نداشته باشند باز هم این اطلاعات را در اختیار کارکنان قرار دهید تا دلیل اصلی تغییرات را بدانند. شاید در مرحله اول دیدن امار و ارقام منفی برای کارکنان شما خوشایند نباشد و از عملکردشان ناامید شوند به خصوص زمانی که رقیب در جایگاهی به نسبت بالاتر از شما ایستاده است، اما شفاف بودن در این مورد باعث خواهد شد مخالفت‌ها با تغییرات وبرنامه‌ریزی‌های احتمالی آینده کمتر شود و کارکنان را تشویق کند به عملکرد بهتر در زمان کمتر.

۴. تعیین انتظارات مشتریان شما

نیازها و انتظارات مشتری در حالت کلی به دو دسته تقسیم می‌شوند:

• دسته اول نیازهای پایه و اساسی همه مشتریان است مانند: قابل اعتماد بودن و قیمت مقرون‌بصرفه. این موضوع، مساله‌ای است که مشتری از شما انتظار دارد.
• دسته دوم نیازهایی است که برای هر کسب‌وکاری متغیر است مانند: پاسخگویی سریع، کیفیت، سلامتی و…

در هرحال همه چیز به احساسات و نیازهای مشتری و این که کارکنان تا چه حد بتوانند به طور مثبت این نیازها را پاسخ دهند بستگی دارد.

۵. حل مشکلات مشتری

استراتژی خدمات مشتری بر حل مشکلات مشتری تمرکز می‌کند، خواه این مشکلات منتظره یا غیرمنتظره باشند. اکثر ما زمانی که کلمه پشتیبانی مشتری ‌را می‌شنویم، تصویری از مراکز تماس و اپراتورهای درحال پاسخگویی به تماس‌های تلفنی شبانه‌روزی در ذهنمان تداعی می‌شود در صورتی که در بسیاری از شرکت‌ها، تیم‌های پشتیبانی وجود دارد که مشکلات احتمالی را قبل از آن که رخ دهد پیش‌بینی و برای از بین بردن یا کاهش آن‌ها تلاش می‌کنند. 

درواقع این تیم‌ها، مدیریت تجربه موفق خواهند داشت زیرا آن‌ها نه‌تنها برای حل مشکلات موجود تلاش می‌کنند و در جهت پیشگیری از مشکلاتی که در آینده  ممکن است رخ دهد نیز برنامه ریزی‌های لازم را صورت می‌دهند بلکه به طور مداوم با مشتریان در ارتباط‌ اند تا مطمئن شوند فرایند خرید مشتری رضایت بخش بوده‌است. این نوع خدمات باعث قوی‌تر شدن اعتماد بین مشتریان شده و از ریزش مشتری جلوگیری می‌کند.

۶. استفاده از سوالات پر تکرار یا ربات‌های پاسخگو

می‌توانید پس از این که از سوالات احتمالی خیل کثیری از مشتریان خود آگاه شدید آن‌ها را همراه پاسخشان در یک قسمت به عنوان سوالات پرتکرار در سایت خود قرار دهید یا از ربات‌های پاسخگو برای آن‌ها استفاده کنید. این امر نه تنها باعث خواهد شد که شما نیاز کمتری به پاسخگویی داشته باشید بلکه برای مشتریان نیز راه‌حل مفید و سریعی است برای رسیدن به پاسخ‌هایشان. و در نهایت باعث صرفه جویی در زمان‌، و اختصاص زمان بیشتر برای تمرکز روی مسائل پیچیده تر می شود. 

۷. دریافت بازخورد

نظرات و پیشنهادات و کلا دریافت بازخورد در زمان مناسب بهترین راهکار است برای این که دقیقا بداید مشتریان از شما چه می‌خواهند و مسیر شما باید به کدام سو حرکت کند. اما این نکته را باید در نظر بگیرید که دریافت بازخورد از مشتری باید به طور پیوسته ادامه داشته باشد زیرا نیازهای مشتریان در طول زمان دستخوش تغییرات است و اطلاعات دریافتی به طور مرتب هرچندوقت یکبار باید به‌روز شوند. بنابراین می‌توانید یک پرسشنامه طراحی کنید و به‌طور خودکار آن را برای تمامی مشتریان خود بفرستید.

۸. بررسی نتایج و عملکرد

برای داشتن یک تجربه مشتری موفق باید به طور پیوسته نتایج بدست آمده در طول زمانی مشخص را بررسی کرده و برای بهتر شدن آن‌ها اقدام کنید. مشتریان همیشه به دنبال خرید کالا یا خدمات با قیمت پایین‌تر از اشخاص یا شرکت‌های قابل اعتماد هستند بنابراین اگر به طور مداوم نتایج و عملکردها را بررسی نکنید و همچنین تغییرات مثبت در سازمان نداشته باشید، رقبای شما مشتریان شما را جذب خواهند. و شما فرصت سرمایه‌گذاری روی محصول یا خدمت جدید را نخواهید داشت.

موفق ترین کسب و کارها آن‌هایی هستند که عملکرد تیم خود را بررسی کرده و همیشه به دنبال راه‌های جدیدی برای بهتر شدن تجربه مشتری هستند. این کسب‌وکارها کارکنانی با درصد رضایت بخشی بالا دارند و با هر مشتری که ملاقات می‌کنند نیز، تعاملات مثبت ایجاد می‌کنند.

نرم‌افزارها

وبسایت Captera ، فهرستی جامع و مفهومی از نرم افزارهای کسب و کار در اختیار می‌گذارد. این وبسایت شامل اطلاعاتی مفید از نرم‌افزارهایی است که در بانک اطلاعاتی خود آنها را معرفی می‌کند. این اطلاعات ارزشمند از منابع مختلفی نظیر نقد و نظرهای کاربران،متخصصین و راهنماهای موجود در نرم افزار ها جمع آوری می‌شود. این وب، با شرکت‌های بزرگ و مطرح نرم افزاری کسب و کار همکاری می کند و با بالا رفتن میزان بازدیدها از هر نرم افزار که نتیجه منتهی شدن جست و جوی کاربران به سمت خرید و بازدید از نرم افزار مربوط به هر شرکت است،کسب درآمد می‌کند. در جدول زیر تعدادی از معروف‌ترین نرم افزارها در زمینه کسب وکار که امروزه با اقبال بیشتری مواجه هستند به طور خلاصه معرفی می‌شوند. برای هر نرم افزار معرفی شده دو نوع رتبه‌بندی که از سوی متخصصین وکارشناسان ،صورت گرفته مطرح شده است. سهولت استفاده از هر نرم افزار و خدماتی که به مشتریان ارایه می‌دهد.

مدل خرده فروشی

در این مدل مفهومی برای خلق تجربه مشتری عواملی نظیر محیط اجتماعی، تعامل خدمت کارکنان و مشتریان، جو خرده فروشی، چیدمان،قیمت ،تجربه مشتری در کانال‌های مختلف،برند خرده فروشی و با در نظر گرفتن تجربه قبلی مشتری با تاثیرپذیری تمامی این عوامل از متعادل کننده‌ها و ناظرین موقعیتی مثل :فرهنگ،مکان خرده فروشی،نوع فروشگاه وسایر موارد و همچنین با تاثیرپذیری از عوامل متعادل کننده و ناظر بر مشتری مثل: اهداف و ویژگی های مشتری و…تجربه مشتری در زمان خرید شکل می‌گیرد. این مدل دارای یک مولفه پویا است. و به این نکته توجه می‌کند که تجربه مشتری در زمان (t) تحت تاثیر تجارب قبلی وی در زمان(۱-t ) است. که در این میان باید نقش تعادلگرهای موقعیتی و رفتاری مشتری را نیز به حساب به آورد.

عوامل متعادل کننده موقعیتی مختلف نظیر مکان فروشگاه، فصول مختلف و…نیز هر کدام می‌تواند تاثیرات چشم‌گیری بر شکل‌گیری تجربه مشتری داشته باشند. این مدل به شرکت‌ها چگونگی تاثیرپذیری مشتری را نسبت به عوامل مختلف نشان می‌دهد و به خرده‌فروشان راهنمایی برای طراحی استراتژی مدیریت تجربه مشتری ،با در نظر گرفتن چگونگی شکل گیری تجربه مشتری ارائه می‌کند.