در این مقاله می‌خوانیم:
کسب و کار شما در ارتباط با خلق تجربه برای مشتریان است؛ مهم نیست که زمینه کاری شما خرده فروشی ،خدمات،محصول،فناوری اطلاعات،محصولات صنعتی یا کالا است. کیفیتی که در خلق تجربه مشتری برای آنها ایجاد می‌گردد، مستقیما کسب و کارتان را به سود ترجمه و تبدیل می‌کند. این تجربه به شکل جذب و نگهداشت مشتریان است. مدیریت تجربه مشتری، یعنی توانایی برای تاثیرگذاری بر مشتریان به شیوه ای که مزایای بیشتری به آنها ارایه شود، مثلا ایجاد تنوع در خرید در موقعیت‌های مختلف، انتخاب کانال‌های خرید کم هزینه‌تر و استفاده و بکارگیری محصولات جدید، خدمات فناوری و… . اما نباید فراموش کنید که مدیریت تجربه مشتری ریشه در تجربه کارکنان از سازمان شما دارد. در ادامه به این موضوع مفصلا پرداخته‌ایم:
مدیریت تجربه مشتری و نقش آن در کسب و کار چیست؟
بیشتر شرکتها در توصیف شفاف و برنامه‌ریزی شده مدیریت تجربه مشتری خوب عمل نمی‌کنند. اگر کسب و کار شما نیز چنین است در نتیجه تجربه‌ای که به مشتری ارایه می‌کنید از هم گسیخته و ناامید کننده است. شاید بدون آنکه بدانید فرایندهای خرید را برای مشتریان دشوار و نامفهوم می‌سازید.به عبارت دیگر شما فرصت‌های پیشرفت و سودآوری را برای مشتریان و خودتان از دست می‌دهید. بر اساس مشاهدات نظرسنجی بازار بورس نیویورک در سال ۲۰۰۸، بیشتر مدیران،«مشتریان را قلب رشد کسب و کار» می‌دانند. علیرغم این آگاهی همچنان میان نگاه شرکتها به تجربه مشتری و دیدگاه مشتریان تفاوت چشم‌گیری وجود دارد.
طبق یک نظرسنجی در سال ۲۰۰۵، هشتاد و دو درصد از ۳۶۲ شرکتی که در نظرسنجی شرکت داشتند، معتقد بودند که بالاترین سطح از تجربه را به مشتریان خود ارایه می‌کنند اما تنها ۸ درصد از مشتریان‌شان با آنها موافق بودند. تجربه مشتری چیست؟ مدیریت تجربه مشتری مفهومی گسترده‌تر از تلاش شرکتها برای کنترل نقاط خرید است.
ما تجربه مشتری را به عنوان واکنش‌هایی احساسی و عقلانی در طول فرایند خرید تعریف می‌کنیم که منجر به وصول مطالبات و ارضای نیازهای مهم آنها می‌گردد. چه چیزی در شکل‌گیری تجربه مشتری نقش دارد؟ تجارب مشتری پیچیده و چندجانبه هستند : مشتریان انتظار جلب اعتماد، الهام بخشی،آسان سازی فرایندها،مسئولیت‌پذیری،راهنمایی،در دسترس بودن ۲۴ ساعته در ۷ روز هفته،شناسایی مشتریان و شخصی‌سازی خدمات،وفاداری و…دارند. این فهرستِ انتظارات غافل‌گیرکننده و عجیب نیست و با این وجود بیشتر شرکتها در برآورده کردن این انتظارات ناموفق عمل می‌کنند.
نقص مدیریت تجربه مشتری شرکتها در چیست؟
تجربه مشتریان در ارتباط با بیشتر شرکتها از هم گسیخته و ناموثر است و این به خاطر عدم وجود همبستگی و پیوستگی میان اهداف بلندمدت و کوتاه مدت،فرایندهای نامناسب،ساختارهای سازمانی نامرتب ،سنجه‌های متناقض و… است. در طول ۲۵ سال گذشته، آموخته‌ایم که ارائه تجربه مشتری ریشه در تجربه کارکنان دارد. تجربه کارکنان: واکنش های احساسی و عقلانی کارکنان در محیط داخلی و خارجی سازمان است که توانایی آنها برای رسیدن به اهداف‌شان و ارضای نیازهای‌شان را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
عنصر مرکزی در تعریف تجربه کارکنان همواره ، کارکنان است و نه کارفرمایان. شرکت باید کارش را با درک آنچه برای کارکنان اهمیت دارد ،آغاز نماید، آنچه که به کارکنان انگیزه می‌دهد و نقشی که شغل آنها در زندگی‌شان دارد.در حالی که شرکتها در بیشتر موارد تنها به تاثیر یک جنبه در تجربه کارکنان پرداخته‌اند و آن میزان درگیری و آمیخته شدن کارکنان با مشاغل‌شان است و مسائلی نظیر درک،تعریف،طراحی و ارایه تجارب فکر شده و مدیریت شده را نادیده می‌گیرند.
درجه درگیری با شغل مسأله بسیار مهمی است اما به همسوسازی نیات کارکنان با نیات شما در ارایه تجربه مشتری کمکی نمی‌کند و برای این منظور کافی نیست. بدون دستیابی به درکی درست از چرخه تجربه کارکنان مرتبط با مشتری، طراحی و ارایه برنامه‌ای دقیق و مدیریت تجربه مشتری امکان پذیر نیست. چرخه عمر تجربه کارکنان از لحظه جذب و پذیرش تا آموزش و پرورش کارکنان را در برمی‌گیرد. منظور از آموزش و پرورش برقراری ارتباط و مدیریت فعالیت‌های کارکنان برای تبدیل فعالیت‌ها به شیوه‌ای مثبت برای نگهداشت آنهاست. تجربه کارکنان موجب شکل گیری تجربه مشتریان می شود.
مدیریت تجربه کارکنان چیست؟
هر یک از کارکنان، مجموعه ای از ویژگی‌های شخصی را وارد شغل خود می‌کند. ویژگی‌هایی نظیر اهداف،نیازها،انگیزه‌ها ،نقاط قوت، ارزش‌ها و عقاید و… . حتی تجارب قبلی وی از مشاغل پیشین. این ویژگی‌ها بر دو چیز اثر می‌گذارند: بر چگونگی درک آنها از وقایعی که در محیط کار رخ می‌دهد(مثل سیستم رسمی سیاست‌های سازمانی و سیستم غیررسمی قوانین نانوشته برای موفقیت) و بر چگونگی درک آنها از محیط خارجی (مثل مسائلی که در بیرون از محیط کار با آن رو به رو هستند: اقتصاد،بازار کار،وضعیت سیاسی و حتی روابط دوستانه وخانواده آنها)
واکنش‌های عقلانی و احساسی کارکنان نسبت به سازمان و محیط خارجی تجربه آنان را شکل می‌دهد و نحوه پاسخ‌دهی آنان به این تجارب مبتنی بر رفتارهای فردی و گروهی است. رفتارهایی که در نهایت تجربه مشتری را می‌سازند. مثل ارائه خدمات و محصولات، ارایه کیفیت، روابط ،تعاملات مستقیم، قدرت برند و هویت و هم زمان این رفتارها سیستم غیر رسمی عملیاتی سازمان را شکل داده و تقویت می‌کنند. به این صورت تجربه کارکنان به تجربه مشتریان بدل می‌گردد.
مشاهدات:
-تجربه کارکنان و مشتریان به شکل جدایی‌ناپذیری با هم پیوند دارد. تجربه‌ای که مشتریان در مواجهه با هر کسب و کاری به دست می‌آورند،محصول رفتارهای کارکنان از رهبران اجرایی تا کارمندان نهایی است. هر شرکتی خواهان مهیا ساختن زمینه برای ارایه تجارب مشتری بر اساس عقاید و ارزش‌ها و قوانین نانوشته است.این عوامل تجربه کارکنان و در نهایت تجربه مشتریان را شکل می‌دهند. ارائه تجربه مشتری در بیشتر سازمان‌ها از هم گسیخته و نامرتب است .اگر تجربه مشتریان شفاف و واضح مدیریت نشود، عوامل ناپایدار و متغیرهایی نامشخص آن را شکل خواهند داد. مثلا وابسته به شرایط شرکت یا فروش و خدمات و….تجارب مختلفی شکل می‌گیرند که ناپایدارند.
بدون یک برنامه طراحی شده و مدیریت درست تجربه کارکنان، بهبود رضایت مشتری اغلب وابسته به تلاش‌های فردی و قهرمان‌گونه کارکنان نهایی مرتبط با مشتریان خواهد بود که شخصا موانع موجود در سیستم کسب و کار را کنار می‌زنند و بر اساس توانایی‌های شخصی قادر به مدیریت نوعی تجربه فوق‌العاده برای مشتریان هستند. مدیریت تجربه مشتری به شکل معناداری در تلاش برای برآورد کردن مشکلات پایه‌ای هر کسب و کار است. ما شرکت‌های بسیاری را دیده‌ایم که نوع تجربه‌ای که به مشتریان ارایه می‌کنند هیچ ربط و شباهتی به اهداف اصلی سازمان ندارند ونتیجه این بی‌برنامگی چیزی جز شکست نیست.
طراحی تجربه کارکنان چگونه است؟
طراحی تجربه کارکنان ارائه تجربه‌ای ناب برای مشتریان؛ علیرغم اینکه بیشتر شرکتها معتقدند میان تجربه کارکنان و مشتری رابطه‌ای عمیق وجود دارد اما تنها تعداد کمی از آنها ارتباطی طراحی شده میان این دو برقرار می‌کنند. بیشتر شرکت ها فقط در یک بعد مهم از مدیریت تجربه مشتری تمرکز دارند-میزان درگیری و آمیزش کارکنان با شغل و شرکت-اما در واقع میان ارائه تجربه خوب و میزان درگیری کارکنان هیچ ارتباط قطعی و تضمینی وجود ندارد. بدون برنامه‌ریزی سیستمی ،توسعه و بهبود بخشیدن این عامل تنها منجر به شکل‌گیری یک تجربه خیلی ضعیف در کارکنان می‌شود.
بیشتر شرکتها ، همچنان تمام مسئولیت خلق مدیریت تجربه مشتری را بر عهده کارکنان خطوط نهایی ارتباط با مشتریان می‌اندازند.شاید این کارکنان ،تاکتیک‌های فروش و تعاملات خدمت رسانی را آموخته باشند اما در حقیقت درک مشتری و ساختن روابط عمیق را نمی‌دانند. هر چند این دسته از کارکنان نقش مهمی در اراؤه تجربه به مشتریان ایفا می‌کنند اما در بیشتر مواقع قربانی سیستم نامناسبی هستند که آنها را به خوبی برای مواجهه با مشتریان تجهیز و آماده نکرده است. کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند و سفارشان آنان را دریافت می‌کنند ، می‌توانند نقش مهمی در تولید محصولات جدید، خدمات و… داشته باشند.
هر شرکت باید به تفکرات بیرونی و درونی شرکت توجه نماید؛ شرکتها باید از چگونگی و چرایی تجربه مشتری باخبر باشند یعنی با رویکرد و نگاهی واضح از بیرون به درون شروع کرده و از نقطه نظر مشتری به تجربه نگاه کنند سپس با نگاهی از درون به بیرون چگونگی تجربه مشتریان را شکل دهند.
توصیه‌ها در آمیختن تجربه مشتری و کارکنان چیست؟
۴ گام اساسی برای خلق تجربه کارکنان وجود دارد که تجربه مشتری دلخواه را در راستای آن تولید و تقویت می‌کند. این ۴ گام در ادامه با جزئیات بیشتری شرح داده شده اند:
گام نخست
تجربه مورد نظرتان برای ارائه به مشتری را توصیف کنید. نقشه دقیقی از تجربه دلخواه‌تان را ترسیم کنید و تمام فعالیت‌های نهایی رو در رو با مشتری را نیز برآورد و طراحی نمایید، سپس به جزئیات بپردازید. در پایان تعاملات با مشتری خواهان ایجاد چه حسی در او هستید؟ اهداف نهایی شرکت برای ارایه تجربه‌ای قوی برای مشتری چیست، برای مثال هدف نهایی شما فروش است یا بازاریابی دهان به دهان؟
گام دوم
هویت بخشی به رفتارهای انفرادی و سازمانی لازم برای تولید تجربه مشتری، افراد و سازمان برای خلق مدیریت تجربه مشتری باید چه کنند؟ چه تغییرات رفتاری شخصی لازم است؟ کارمندان مرتبط با مشتری باید چه رفتارهایی داشته باشند؟ و چه تصمیماتی برای تقویت آنان و حل مشکلات باید اتخاذ گردد؟ رفتار و کار کارمندان که در پشت صحنه فعالیت می‌کنند چگونه بر تجربه مشتری اثر می‌گذارد؟
گام سوم
هویت‌بخشی به فرایند کسب و کار ، فعالیت‌ها و قوانین نانوشته‌ای که برای دستیابی به رفتار لازم مناسب باید تغییر کنند، چگونگی و چرایی تجربه‌ای را که ارائه می‌کنید بررسی و کشف نمایید. این مسأله بر اساس بررسی دقیق تجربه از نقطه نظر مشتری امکان پذیر است.
بدانید که موانع در کجا شکل می‌گیرند و در کدام نقاط جریان هموار ارتباط با مشتری دچار وقفه می‌شود. هم ترازی و فرایندهای مشتری ، نقش‌ها،اقدامات و تسهیلات و قوانین نانوشته ، رفتارهای گروهی مرتبط با تجربه مشتری را اندازه گیری کنید. قوانین نانوشته دقیقا افراد را تشویق به انجام چه کاری می‌کنند و رفتار ناشی از آن چگونه در مدیریت تجربه مشتری مؤثر است؟
گام چهارم
-چارچوب‌های مشخصی برای ایجاد تجربه کارکنان طراحی کنید تا سدها و موانع کنار زده شده و قوانینی نانوشته شکل بگیرند. چرخه عمر کارکنان خطوط نهایی ارتباط با مشتری را در یک نقشه ترسیم کنید و تجربه کارکنان را تعریف نمایید. جمعیت کارکنان را مدلسازی و بخش‌بندی کنید، میزان تطابق و تناسب آنها با آنچه ترسیم شده است را در نقش‌های مختلف بسنجید و میان عملکرد کسب و کار و تجربه مشتری دلخواه همبستگی ایجاد کنید. چارچوب‌هایی شامل : چگونگی جذب کارکنان،مشارکت ، درگیری ، نگهداشت و غنی‌سازی و ترفیع کارکنان.
این چارچوب ها در تمامی نقاط چرخه عمر کارکنان قابلیت شکل گیری دارند پس در طراحی و مدیریت و برنامه ریزی روی این نقاط باید دقت شود. هدف تنها طراحی تجربه مشتری نیست بلکه توانمندسازی کارکنان برای درک روابط و اجرای درست برنامه های طراحی شده است. گاهی‌اوقات برای ایجاد تجربه‌ای صحیح در میان کارکنان نیاز به کمک‌های خارجی وجود دارد. برای برندسازی باید به شرکت‌هایی اعتماد کنید که این کار را به خوبی می‌دانند و با تجربه‌ای که از فعالیت در حیطه‌هیا مختلف کسب کرده‌اند، قادر به آموزش روابط عمومی به نیروهای شما هستند. تزریق سرنخ‌های الهام بخش برای مدیریت هر چه بهتر روابط عمومی یکی از کمک‌هایی است که شرکت‌های تبلیغاتی و آژانس‌ها می‌توانند برای شما صورت بدهند.
