مدیریت تجربه مشتری و تجربه کارکنان ۲ بازوی قدرتمند تجارت هستند

در عصر حاضر مدیریت تجربه مشتری و مدیریت تجربه کارمند دو بازوی قدرتمند تجارت هستند. هرکدام از آن‌ها به‌طور مستقل به روابط ارزشمندی منجر می‌شود اما وقتی تجربه مشتری را در کنار تجربه کارکنان به کار بگیریم نتایج منحصربه‌فرد و پایداری خواهیم داشت.

رضایت در کارکنان، شادابی و تعهد بیشتر آن‌ها نسبت به کار را به همراه خواهد داشت که منجر به رضایت بیشتر مشتریان وفادار و درنهایت رشد برند و شرکت می‌شود. برندهای پیشرو در بازار، بر این مطلب واقف‌اند که مدیریت تجربه کارکنان (EX) باعث افزایش بهره‌وری سیستم می‌شود و این موضوع نه‌تنها برای کارمندان بلکه برای برند نیز مفید است.کارمند امروز می‌خواهد بتواند بین کار و زندگی تعادل ایجاد کند و درنهایت بتواند احساس ارزشمندی را در خود تقویت کند که این امر منجر به رضایت حرفه‌ای و شغلی آن‌ها خواهد شد.

کسب‌وکار شما در ارتباط با خلق تجربه برای مشتریان است؛ مهم نیست که زمینه کاری شما خرده‌فروشی، خدمات، محصول، فناوری اطلاعات، محصولات صنعتی یا کالا است. کیفیتی که در خلق تجربه مشتری برای آن‌ها ایجاد می‌گردد، مستقیماً کسب‌وکارتان را به سود تبدیل می‌کند. این تجربه به شکل جذب و نگهداشت مشتریان است. مدیریت تجربه مشتری یعنی توانایی برای تأثیرگذاری بر مشتریان، به شیوه‌ای که مزایای بیشتری به آن‌ها ارائه شود، مثلاً ایجاد تنوع در خرید در موقعیت‌های مختلف، انتخاب کانال‌های خرید کم‌هزینه‌تر و استفاده و به‌کارگیری محصولات جدید، خدمات فناوری و… . اما نباید فراموش کنید که مدیریت تجربه مشتری ریشه در تجربه کارکنان از سازمان شما دارد. در ادامه به این موضوع به طور مفصل پرداخته‌ایم:

مدیریت تجربه مشتری و نقش آن در کسب و کار چیست؟

بیشتر شرکت‌ها در توصیف شفاف و برنامه‌ریزی‌شده مدیریت تجربه مشتری به‌درستی عمل نمی‌کنند. اگر کسب‌وکار شما نیز چنین است درنتیجه تجربه‌ای که به مشتری ارائه می‌کنید ازهم‌گسیخته و ناامیدکننده است. شاید بدون آنکه بدانید فرایندهای خرید را برای مشتریان دشوار و نامفهوم می‌سازید.به‌عبارت‌دیگر شما فرصت‌های پیشرفت و سودآوری را برای مشتریان و خودتان از دست می‌دهید. بر اساس مشاهدات نظرسنجی بازار بورس نیویورک در سال ۲۰۰۸، بیشتر مدیران، «مشتریان را قلب رشد کسب‌وکار» می‌دانند. علیرغم این آگاهی همچنان میان نگاه شرکت‌ها به تجربه مشتری و دیدگاه مشتریان تفاوت چشم‌گیری وجود دارد.

طبق یک نظرسنجی در سال ۲۰۰۵، هشتادودو درصد از ۳۶۲ شرکتی که در نظرسنجی شرکت داشتند، معتقد بودند که بالاترین سطح از تجربه را به مشتریان خود ارائه می‌کنند اما تنها ۸ درصد از مشتریان‌شان با آن‌ها موافق بودند.
بااین‌حال تجربه مشتری چیست؟ مدیریت تجربه مشتری مفهومی گسترده‌تر از تلاش شرکت‌ها برای کنترل نقاط خرید است.ما تجربه مشتری را به‌عنوان واکنش‌هایی احساسی و عقلانی در طول فرایند خرید تعریف می‌کنیم که منجر به وصول مطالبات و ارضای نیازهای مهم آن‌ها می‌گردد.

تجارب مشتری:

تجارب مشتری پیچیده و چندجانبه هستند : مشتریان انتظار جلب اعتماد، الهام بخشی، آسان‌سازی فرایندها، مسئولیت‌پذیری، راهنمایی، در دسترس بودن ۲۴ ساعته در ۷ روز هفته، شناسایی مشتریان و شخصی‌سازی خدمات، وفاداری و… را دارند. این فهرستِ انتظارات، غافل‌گیر کننده و عجیب نیست و بااین‌وجود بیشتر شرکت‌ها در برآورده کردن این انتظارات ناموفق عمل می‌کنند.

نقص مدیریت تجربه مشتری شرکت‌ها در چیست؟

تجربه مشتریان در ارتباط با بیشتر شرکت‌ها ازهم‌گسیخته و ناموثر است و این به خاطر عدم وجود همبستگی و پیوستگی میان اهداف بلندمدت و کوتاه مدت، فرایندهای نامناسب، ساختارهای سازمانی نامرتب، سنجه‌های متناقض و… است. در طول ۲۵ سال گذشته، آموخته‌ایم که ارائه تجربه مشتری ریشه در تجربه کارکنان دارد. تجربه کارکنان: واکنش‌های احساسی و عقلانی کارکنان در محیط داخلی و خارجی سازمان است که توانایی آن‌ها برای رسیدن به اهدافشان و ارضای نیازهای‌شان را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

عنصر مرکزی در تعریف تجربه کارکنان همواره ، کارکنان هستند و نه کارفرمایان. شرکت باید کارش را با درک آنچه برای کارکنان اهمیت دارد ،آغاز نماید، آنچه که به کارکنان انگیزه می‌دهد و نقشی که شغل آن‌ها در زندگی‌شان دارد. درحالی‌که شرکت‌ها در بیشتر موارد تنها به تأثیر یک جنبه در تجربه کارکنان پرداخته‌اند و آن، میزان درگیری و آمیخته شدن کارکنان با مشاغل‌شان است و مسائلی نظیر درک، تعریف، طراحی و ارائه تجارب فکر شده و مدیریت شده را نادیده می‌گیرند.

چرخه تجربه کارکنان:

درجه درگیری با شغل، مسأله بسیار مهمی است اما به همسوسازی نیات کارکنان با نیات شما در ارائه تجربه مشتری کمکی نمی‌کند و برای این منظور کافی نیست. بدون دستیابی به درکی درست از چرخه تجربه کارکنان مرتبط با مشتری، طراحی و ارائه برنامه‌ای دقیق و مدیریت تجربه مشتری امکان‌پذیر نیست. چرخه عمر تجربه کارکنان از لحظه جذب و پذیرش تا آموزش‌وپرورش کارکنان را در برمی‌گیرد. منظور از آموزش‌وپرورش برقراری ارتباط و مدیریت فعالیت‌های کارکنان برای تبدیل فعالیت‌ها به شیوه‌ای مثبت برای نگهداشت آن‌هاست. تجربه کارکنان موجب شکل‌گیری تجربه مشتریان می‌شود.

مدیریت تجربه کارکنان چیست؟

هر یک از کارکنان، مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصی را وارد شغل خود می‌کنند. ویژگی‌هایی نظیر اهداف، نیازها، انگیزه‌ها، نقاط قوت، ارزش‌ها و عقاید و… . حتی تجارب قبلی وی از مشاغل پیشین. این ویژگی‌ها بر دو چیز اثر می‌گذارند:

• چگونگی درک آن‌ها از وقایعی که در محیط کار رخ می‌دهد(مثل سیستم رسمی سیاست‌های سازمانی و سیستم غیررسمی قوانین نانوشته برای موفقیت)
• چگونگی درک آن‌ها از محیط خارجی (مثل مسائلی که در بیرون از محیط کار با آن روبه‌رو هستند: اقتصاد، بازار کار، وضعیت سیاسی و حتی روابط دوستانه و خانوادگی آن‌ها)

واکنش‌های عقلانی و احساسی کارکنان نسبت به سازمان و محیط خارجی تجربه آنان را شکل می‌دهد و نحوه پاسخ‌دهی آنان به این تجارب مبتنی بر رفتارهای فردی و گروهی است. رفتارهایی که درنهایت تجربه مشتری را می‌سازند. مثل ارائه خدمات و محصولات، ارائه کیفیت، روابط، تعاملات مستقیم، قدرت برند و هویت. و هم‌زمان این رفتارها، سیستم غیررسمی عملیاتی سازمان را شکل داده و تقویت می‌کنند. به این صورت تجربه کارکنان به تجربه مشتریان بدل می‌گردد.

مشاهدات:

-تجربه کارکنان و مشتریان به شکل جدایی‌ناپذیری باهم پیوند دارد. تجربه‌ای که مشتریان در مواجهه با هر کسب‌وکاری به دست می‌آورند، محصول رفتارهای کارکنان از رهبران اجرایی تا کارمندان نهایی است. هر شرکتی خواهان مهیا ساختن زمینه برای ارائه تجارب مشتری بر اساس عقاید و ارزش‌ها و قوانین نانوشته است. این عوامل، تجربه کارکنان و درنهایت تجربه مشتریان را شکل می‌دهند. ارائه تجربه مشتری در بیشتر سازمان‌ها ازهم‌گسیخته و نامرتب است .اگر تجربه مشتریان شفاف و واضح مدیریت نشود، عوامل ناپایدار و متغیرهایی نامشخص آن را شکل خواهند داد. مثلاً وابسته به شرایط شرکت یا فروش و خدمات و….تجارب مختلفی شکل می‌گیرند که ناپایدارند.

داشتن برنامه طراحی‌شده:

بدون یک برنامه طراحی‌شده و مدیریت درست تجربه کارکنان، بهبود رضایت مشتری، اغلب وابسته به تلاش‌های فردی و قهرمان گونه کارکنان نهایی مرتبط با مشتریان خواهد بود که شخصاً موانع موجود در سیستم کسب‌وکار را کنار می‌زنند و بر اساس توانایی‌های شخصی قادر به مدیریت نوعی تجربه فوق‌العاده برای مشتریان هستند. مدیریت تجربه مشتری به شکل معناداری در تلاش برای برآورد کردن مشکلات پایه‌ای هر کسب‌وکار است. ما شرکت‌های بسیاری را دیده‌ایم که نوع تجربه‌ای که به مشتریان ارائه می‌کنند هیچ ربط و شباهتی به اهداف اصلی سازمان ندارند و نتیجه این بی‌برنامگی جز شکست نیست.

۴ اهرم تجربه کارکنان موفق:

همانطور که می‌دانیم اهرم وسیله است که کار را برایمان راحت‌تر می کند. در این قسمت قصد دارم شما را با ۴ رویه که به کمک آن‌ها می‌توان راحت‌تر تجربه کارمندان را بهبود بخشید آشنا کنم:

۱: داشتن یک هدف روشن:

سازمان‌های آینده‌نگر هدفی کاملاً واضح از EX یا همان تجربه کارکنان دارند، که منجر می‌شود تصمیمات درست را در زمان مطلوب اجرایی کنند.

۲: فرهنگ سازمانی حمایتی:

یکی از موضوعات رایج در مورد تجربه کارکنان، اهمیتِ داشتن فرهنگ سازمانی حمایتی است. فرهنگ سازمانی در واقع فرضیه‌ها، ارزش‌ها و رفتارهای مشترکی است که نحوه تصمیم‌گیری یک شرکت را تعیین می‌کند و به افراد در پیشرفت کار کمک می‌کند و درنهایت نتایج سازمانی مثبتی به دنبال دارد. بنابراین ، تعجب‌آور نیست که بگوییم فرهنگ سازمانی یک عنصر کلیدی در تجربه کارکنان است. پنج رفتار اساسی در فرهنگ سازمانی حمایتی: همکاری، شفافیت، امنیت روانی، هدف مشترک و استفاده از نظرات.

۳: مسئولیت پذیری:

در تجربه کارکنان موفق، همه کارکنان از مدیر و مؤسس شرکت یا برند گرفته تا پایین‌ترین کارمند، مسئولیت خواهند داشت زیرا این تجربه در ارتباط روابط انسان‌ها با یکدیگر است.

۴: همخوانی در محاسبات ارزیابی:

محاسبات ارزیابی باید منطقی و دور از غرض‌ورزی باشد. آمار و ارقام و نتایج اندازه‌گیری تجربه مشتری و تجربه کارکنان باید باهم همخوانی داشته و قابل‌مقایسه باشند. آمارها باید بتواند ما را به یک نتیجه واحد و تصمیم درست برساند نه این‌که هرکدام به‌تنهایی نتیجه متفاوت از دیگری داشته باشد که اگر این‌گونه نادرست بودن نتایج را نشان می‌دهد.
طراحی تجربه کارکنان چگونه است؟

طراحی تجربه کارکنان، ارائه تجربه‌ای ناب برای مشتریان است؛ علیرغم اینکه بیشتر شرکت‌ها معتقدند میان تجربه کارکنان و مشتری رابطه‌ای عمیق وجود دارد اما تنها تعداد کمی از آن‌ها ارتباطی طراحی‌شده میان این دو برقرار می‌کنند. بیشتر شرکت‌ها فقط در یک بعد مهم از مدیریت تجربه مشتری تمرکز دارند -میزان درگیری کارکنان با شغل و شرکت- اما درواقع میان ارائه تجربه خوب و میزان درگیری کارکنان هیچ ارتباط قطعی و تضمینی وجود ندارد. بدون برنامه‌ریزی سیستمی، توسعه و بهبود بخشیدن این عامل تنها منجر به شکل‌گیری یک تجربه بسیار ضعیف در کارکنان می‌شود.

همه کارکنان در تجربه مشتری نقش دارند:

بیشتر شرکت‌ها، همچنان تمام مسئولیت خلق مدیریت تجربه مشتری را بر عهده کارکنان خطوط نهایی ارتباط با مشتریان می‌اندازند. شاید این کارکنان، تاکتیک‌های فروش و تعاملات خدمت‌رسانی را آموخته باشند اما در حقیقت درک مشتری و ساختن روابط عمیق را نمی‌دانند. هرچند این دسته از کارکنان نقش مهمی در ارائه تجربه به مشتریان ایفا می‌کنند اما در بیشتر مواقع قربانی سیستم نامناسبی هستند که آن‌ها را به خوبی برای مواجهه با مشتریان تجهیز و آماده نکرده است. کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند و سفارشان آنان را دریافت می‌کنند ، می‌توانند نقش مهمی در تولید محصولات جدید، خدمات و… داشته باشند.

هر شرکت باید به تفکرات بیرونی و درونی شرکت توجه نماید؛ شرکت‌ها باید از چگونگی و چرایی تجربه مشتری باخبر باشند یعنی با رویکرد و نگاهی واضح از بیرون به درون شروع کرده و از نقطه‌نظر مشتری به تجربه نگاه کنند سپس با نگاهی از درون به بیرون چگونگی تجربه مشتریان را شکل دهند.

بهینه‌سازی تجربه مشتری با مدیریت تجربه کارکنان:

در این قسمت چهار روش مدیریت تجربه کارکنان را که به بهینه‌سازی تجربه مشتری و افزایش درآمد سازمان منجر خواهد شد به شما معرفی خواهم کرد:

۱ .ترکیب نتایج تجربه کارکنان باتجربه مشتری و ارائه به مدیران:

از دیرباز تاکنون، اکثر سازمان‌ها در مدیریت تجربه مشتری عالی عمل کرده‌اند. اما با جلب نظر مشتریان فقط نیمی از کار را انجام داده‌ایم. زمانی می‌توان گفت کل کار به‌خوبی انجام‌شده است که داده‌های بازخورد مشتری با داده‌های بازخورد کارکنان ترکیب شود. زیرا بسیاری از مسائل هستند که کارکنان شما با دیدگاه منحصربه‌فردی که از فرایندها، رویه‌ها و سیستم‌های سازمان دارند می‌توانند ارائه دهند که مشتریان قطعاً با آن‌ها آشنایی ندارند. اگر یک سیستم باشد که بتواند به بهترین وجه تجربه مشتری را برای شما بازگو کند، آن سیستم تجربه کارمندان است. کارمندان به‌راحتی می‌توانند کارهایی را که باید انجام شود تا بیشترین و سریع‌ترین تأثیر را در بهبود داشته باشند را تشخیص دهند.

۲. حل مشکلات درون‌سازمانی منجر به بهبود تجربه مشتری می‌شود:

ترکیب نتایج تجربه کارکنان و اطلاعات تجربه مشتری، مدیران را قادر می‌سازد تا به‌راحتی بین آنچه کارکنان در داخل تجربه می‌کنند و نحوه تأثیر این تجربیات بر رضایت مشتری ارتباط برقرار کنند.
تجزیه‌وتحلیل اطلاعات با استفاده از هوش مصنوعی، بسیار کارآمد است؛ زیرا روند پیشبرد کار را در تجربه کارمندان مشخص می‌کند. گردآوری این اطلاعات می‌تواند خط‌مشی‌های ناکارآمد مدیران و سیستم‌های قدیمی را آشکار کند، همچنین فواصل بین مهارت و دانش را مشخص می‌کند.

برای مثال در یک نمونه که تجربه کارکنان و برنامه‌های مشتری را باهم جمع کرده‌اند نتایج عبارت بوده از:
کمبود نیرو در یک مرکز تماس که منجر به معطلی مشتری و همچنین خسته شدن کارمندان شده.
آموزش ضعیف در نمایندگی خودرو که منجر به فرایند خسته‌کننده و طولانی خرید خودرو شد.
در هر سه این موقعیت‌ها، مشارکت کارکنان، رضایت مشتری و عملکرد درآمد به‌طور قابل‌توجهی در حال کاهش خواهد بود.

۳. می‌توان با تکیه‌بر نتایج آن‌ها اقدام سریع و مؤثر داشت:

در شرایط پرمخاطره، داشتن توانایی عملکرد سریع، مهم است. هر یک از مدیران در سطوح مختلف می‌توانند با گردآوری تجربه کارکنان و اطلاعات تجربه مشتری، تعیین کنند که تمرکز بر کدام قسمت‌ها باشد تا بیشترین و سریع‌ترین تأثیر را بر رضایت کارکنان و مشتریان داشته باشد. فناوری مدیریت تجربه مناسب، نه‌تنها اطلاعات را ضبط و تجزیه‌وتحلیل می‌کند، بلکه با دادن پیشنهاد‌ات مناسب به مدیران به این امر کمک می‌کند.

۴. کمک به هماهنگی بین منابع انسانی و گروه‌های عملیاتی:

چهل درصد مدیران معتقدند ایجاد گروه‌هایی که تجربه کارکنان و تجربه مشتری را با هم ترکیب می‌کند بهترین راه برای بهبود هر دو امر است. ادغام دو برنامه در یک پلت فرم، یادگیری و نوآوری را تسریع می‌کند و به هماهنگی بین منابع انسانی و گروه‌های عملیاتی کمک می‌کند.

توصیه‌ها در آمیختن تجربه مشتری و کارکنان چیست؟

۴ گام اساسی برای خلق تجربه کارکنان وجود دارد که تجربه مشتری دلخواه را در راستای آن تولید و تقویت می‌کند. این ۴ گام در ادامه با جزئیات بیشتری شرح داده‌شده‌اند:

گام نخست:

تجربه موردنظرتان برای ارائه به مشتری را توصیف کنید. نقشه دقیقی از تجربه دلخواه‌تان را ترسیم کنید و تمام فعالیت‌های نهایی رودررو با مشتری را نیز برآورد و طراحی نمایید، سپس به جزئیات بپردازید. در پایان تعاملات با مشتری خواهان ایجاد چه حسی در او هستید؟ اهداف نهایی شرکت برای ارائه تجربه‌ای قوی برای مشتری چیست، برای مثال هدف نهایی شما فروش است یا بازاریابی دهان‌به‌دهان؟

گام دوم:

هویت بخشی به رفتارهای انفرادی و سازمانی لازم برای تولید تجربه مشتری، افراد و سازمان برای خلق مدیریت تجربه مشتری باید چه کنند؟ چه تغییرات رفتاری شخصی لازم است؟ کارمندان مرتبط با مشتری باید چه رفتارهایی داشته باشند؟ و چه تصمیماتی برای تقویت آنان و حل مشکلات باید اتخاذ گردد؟ رفتار و کار کارمندان که در پشت‌صحنه فعالیت می‌کنند چگونه بر تجربه مشتری اثر می‌گذارد؟

گام سوم:

هویت‌بخشی به فرایند کسب‌وکار، فعالیت‌ها و قوانین نانوشته‌ای که برای دست‌یابی به رفتار مناسب باید تغییر کنند، چگونگی و چرایی تجربه‌ای را که ارائه می‌کنید بررسی و کشف نمایید. این مسئله بر اساس بررسی دقیق تجربه ازنقطه‌نظر مشتری امکان‌پذیر است.
بدانید که موانع در کجا شکل می‌گیرند و در کدام نقاط جریان هموار ارتباط با مشتری دچار وقفه می‌شود. هم ترازی و فرایندهای مشتری، نقش‌ها، اقدامات و تسهیلات، قوانین نانوشته و رفتارهای گروهی مرتبط باتجربه مشتری را اندازه‌گیری کنید. قوانین نانوشته، دقیقاً افراد را تشویق به انجام چه کاری می‌کنند و رفتار ناشی از آن چگونه در مدیریت تجربه مشتری مؤثر است؟

گام چهارم:

-چارچوب‌های مشخصی برای ایجاد تجربه کارکنان طراحی کنید تا سدها و موانع کنار زده‌شده و قوانینی نانوشته شکل بگیرند. چرخه عمر کارکنان و خطوط نهایی ارتباط با مشتری را در یک نقشه ترسیم کنید و تجربه کارکنان را تعریف نمایید. جمعیت کارکنان را مدل‌سازی و بخش‌بندی کنید، میزان تطابق و تناسب آن‌ها با آنچه ترسیم‌شده است را در نقش‌های مختلف بسنجید و میان عملکرد کسب‌وکار و تجربه مشتری دلخواه همبستگی ایجاد کنید. چارچوب‌هایی شامل : چگونگی جذب کارکنان، مشارکت، درگیری، نگهداشت، غنی‌سازی و ترفیع کارکنان.
این چارچوب‌ها در تمامی نقاط چرخه عمر کارکنان قابلیت شکل‌گیری دارند پس در طراحی و مدیریت و برنامه‌ریزی روی این نقاط باید دقت شود. هدف تنها طراحی تجربه مشتری نیست بلکه توانمندسازی کارکنان برای درک روابط و اجرای درست برنامه‌های طراحی‌شده است. گاهی اوقات برای ایجاد تجربه‌ای صحیح در میان کارکنان نیاز به کمک‌های خارجی وجود دارد. برای  برندسازی باید به شرکت‌هایی اعتماد کنید که این کار را به‌خوبی می‌دانند و باتجربه‌ای که از فعالیت در حیطه‌های مختلف کسب کرده‌اند، قادر به آموزش روابط عمومی به نیروهای شما هستند. تزریق سرنخ‌های الهام‌بخش برای مدیریت هر چه‌بهتر روابط عمومی، یکی از کمک‌هایی است که شرکت‌های تبلیغاتی و آژانس‌ها می‌توانند برای شما صورت بدهند.

نکته پایانی:

تجربه کارمند وتجربه مشتری مطمئناً به هم مرتبط است. اما پیش از هرچیز، سازمان‌ها نیاز به تمرکز بر نتایج و تجربیاتی دارند که بین کارکنان و مشتریان مشترک است. شاید تجربه تنها وجه مشترکی باشد که بتواند روش‌های سنتی را منسوخ و نتایج را بهبود بخشد: یک جمله مفهومی وجود دارد که می‌گوید: “کارمند شاد، رضایت مشتری را به همراه خواهد داشت.”

نمی‌توان بدون بهره‌گیری از تجربه کارمند و تجربه مشتری دیدگاه جامع و کاملی از سازمان داشت. درواقع این کارکنان هستند که درک درستی از فرایندها، رویه‌ها و سیستم‌ها دارند و می‌توانند بهترین راهکارها را برای بهبود تجربه مشتری ارائه دهند. به زبان ساده، مردم به‌خوبی نقاط مثبت و منفی محصولات شما را می‌دانند بنابراین تنها راه برای فهمیدن این مسئله و بهبود تجربه مشتری استفاده از تجربه کارمندان است.