تبلیغات درون فروشگاهی؛ انواع و نقش آن در جلب مشتریان به خرید

مشتری قرن ۲۱ام با انبوهی از تبلیغات مختلف و متنوع احاطه شده است. مدیریت تجربه مشتری در چنین اوضاعی دشوار است. گاهی اوقات این تبلیغات مفید و جالب و گاهی آزاردهنده و بی‌فایده هستند. طبق پژوهش‌های صورت گرفته، تبلیغات درون فروشگاهی یکی از اثرگذارترین انواع تبلیغات هستند. شاید این جمله را بارها شنیده باشید که بیش از ۷۰ درصد تصمیمات خرید مشتریان در فروشگاه و محل خرید گرفته می‌شود؛ البته مطالعات و پژوهش‌های مختلف نیز بر این ادعا صحه می‌گذارند. با خدمات مختلف و تبلیغات مناسب درون فروشگاه‌ها و در نقطه خرید می‌توان به دستاوردهای بزرگی در فروش و بازاریابی و برندینگ رسید.

تبلیغات درون فروشگاهی چیست؟

تبلیغات درون فروشگاهی به هر نوع از فعالیت‌های پیشبرد  وترویج فروش اطلاق می‌شود که در مکان کسب و کار در قالب ساختاری فیزیکی به نام فروشگاه صورت می‌گیرد. تبلیغات درون فروشگاهی به جلب مشتریان به سمت محصولی خاص و شکل‌گیری برند و یا آگاهی دادن درباره یک محصول و خدمت، کمک شایانی می‌کند.

در سوپرمارکتها، داروخانه ها و انواع فروشگاه‌های بزرگ و کوچک، شکل‌های مختلف این نوع از تبلیغات استفاده می‌شود. نمایش کالا در ویترین‌های فروش، انواع برچسب‌های تبلیغاتی  و اشکال گرافیکی کف فروشگاه‌ها یا استفاده از استندها با شکل‌ها و رنگ‌های متنوع، یونیت‌های پیام‌رسانی دیجیتال، ساعت‌ها و انواع و اقسام احجام تبلیغاتی از جمله ابزارهای متنوع این نوع از فعالیت‌های ترویج و پیشبرد فروش هستند. این روزها طبقه‌بندی‌های مختلفی برای هر یک از موضوعات تبلیغات و پیشبرد در هر موضوعی ارایه می‌شود، اما شاخص‌ترین عنوان‌ها در زمینه فعالیت‌های تبلیغاتی درون فروشگاهی تبلیغات در نقطه خرید (POP)  و (POS) یعنی خرید در نقطه فروش هستند، که در ادامه به هر کدام خواهیم پرداخت.

اثربخشی تبلیغات درون فروشگاهی چگونه است؟

اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی به عوامل مختلفی بستگی دارد، دو مورد از مهمترین عوامل مؤثر در انتقال این پیام‌ها سن و جنسیت مخاطبان است. اخیرا در ایالات متحده امریکا نظر سنجی صورت گرفته است که طی آن ۹۹۹ خریدار به فاصله اندکی پس از خرید مورد مصاحبه و پرسش قرار گرفته‌اند. ۳۲ درصد از این خریداران، تبلیغات درون فروشگاهی را به شدت مؤثر می‌دانستند. آنها معتقد هستند که تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها و رسانه‌های دیگر نمی‌توانند مانند تبلیغات در نقطه خرید و فروش آنها را به سمت خریدهای آنی و بدون برنامه‌ریزی، در لحظات حضور در فروشگاه سوق بدهند. یعنی اخذ تصمیمی یکباره که به موجب تحریک مشتری در محل فروشگاه صورت گرفته است.

در این پژوهش، افرادی که در بازه سال‌های ۱۹۸۲ تا ۲۰۰۳ میلادی متولد شده‌اند، انواع تبلیغات را بنا به میزان کیفیت مؤثر می‌دانستند و تأکید خاصی بر نوع تبلیغات نداشتند. این گروه از مشتریان که به مشتریان «هزاره» یا میلنیال (millennial) مشهورند، گروهی خاص از مخاطبان از نظر رفتاری، عادت‌های خرید و… هستند که اثرگذاری بر آنها تخصص و ملاحظات ویژه‌ای می‌طلبد. نکته قابل توجه دیگر در این مطالعه این بود که علیرغم اینکه افراد حدود دو سوم از تصمیمات خرید خود را قبل از رفتن به فروشگاه اخذ می‌کنند، اما با ورود به فروشگاه و مکان خرید اقداماتی متفاوت انجام داده و تحت تأثیر نمایش کالا در محل فروش و انواع دیگر تبلیغات قرار می‌گیرند.

تصمیم‌گیری برای خرید به عناصر و عوامل متعددی وابسته است، جدا از بحث سن، جنسیت نیز نقش مهمی در اخذ تصمیمات و اقدامات خرید در فروشگاه دارد. برای نمونه طبق نتایج پژوهش مذکور، اطلاعات کیفی در مورد محصول برای مردان از اهمیت بیشتری نسبت به زنان برخوردار است و یا افراد با درآمد متوسط و خریداران حساس به قیمت بیشتر به کیفیت محصولات می‌اندیشند. همان‌طور که مستحضر هستید، خریداران و مصرف‌کنندگان بسیار پیچیده هستند و در نتیجه با بررسی رفتارها و عادات خرید آنها بهتر می‌توان به ایده‌ها و اجرای آنها در تبلیغات اندیشید. تبلیغات درون فروشگاهی نیز در تصمیمات خریداران نقش بسیار مهمی ایفا می‌کند. در تبلیغات درون فروشگاهی از انواع روش‌های پیشبرد خرید استفاده میشود. مدیریت تجربه مشتری بسیار کار پیچیده‌ای است.

با در نظر گرفتن تبلیغات در نقطه خرید/ فروش و کمک گرفتن از انواع تکنیک‌های تبلیغاتی از ارایه کوپن‌های تخفیف گرفته تا برگزاری مسابقات درون فروشگاهی و برگزاری رویدادها و… و در قالبهای متنوع و گوناگون نظیر مرچندایزینگ یا همان نمایش کالا در فروشگاه با کمک نماینده فروش می‌توان در جلب توجه خریداران و سوق دادن آنها به سمت خرید خلاقانه و فعالانه عمل کرد.

 تبلیغات در نقطه خرید(POP: POINT OF PURCHASE)

این نوع از تبلیغات، روشی از بازاریابی و ترویج خرید در خرده فروشی‌ها است که در آن از نمایش درون فروشگاهی و یا سایر اقدامات بازاریابی و تبلیغات در نقطه و لحظه خرید استفاده می‌شود. در واقع مشتری در مکان خرید خود با تبلیغات و نوعی از بازاریابی رو به رو می‌شود که او را تحت تأثیر قرار داده و به سمت خرید برنامه‌ریزی نشده و آنی از یک برند هدایت می‌کند.

تبلیغات در نقطه خرید وقتی به وقوع می‌پیوندد که مصرف‌کننده در فروشگاه حاضر است و قصد خرید دارد پس تکنیک‌های مختلف تبلیغات و نمایش محصولات و خدمات با جلب توجه مخاطب به برندهای خاص و یا پیشنهاد ارزشی افزوده او را به سمت خرید محصول مورد نظر شما سوق می‌دهند. این ارزش اضافی یا افزوده تأثیر فوق‌العاده‌ای در جذب مخاطب دارد، زیرا درست در زمانی به مصرف کننده ارایه و معرفی می‌شود که بیش از هر زمان دیگری احتمال و امکان خرید کردن برای او موجود است. تبلیغات در نقطه خرید یکی از بهترین اقدامات برای مقابله با رقیبان نیز به شمار می‌رود.

در دنیای امروز که از هر محصول انواع برندها در بازار عرض اندام می‌کنند و با رقابتی فشرده، تقریبا تمام این محصولات در کیفیتی مشابه و خوب، راهی بازار می‌شوند، ربودن مشتری از دست همتایان و رقبا کار پیچیده و دشواری است. تبلیغات در نقطه فروش و خرید با بگارگیری خلاقیت و تنوع می‌تواند تا حد زیادی به بازاریابان در این زمینه کمک کنند.

خلاقیت عنصر مهم فعالیت‌های و برنامه‌های تبلیغاتی درون فروشگاهی است. مثلا در زمینه تخفیفاتِ کاهش قیمت یا موارد اصطلاحا «یکی بخر، دو تا ببر» مسأله تکراری شدن به شدت دیده می‌شود. به ویژه وقتی که محصولات برند شما محصولاتی هستند که به وفور در فروشگاه‌ها یافت می‌شوند و کاملا در دسترس هستند، استفاده از چنین تبلیغاتی می‌تواند سریعا در ورطه تکرار افتاده و خلاقیت شما را خدشه‌دار کند. در چنین مواردی خریدار احساس نیازی برای خرید با قصد و نیت دریافت امتیازات و جوایز شما پیدا نمی کند.

تقریبا تمام اقسام محصولات قابلیت فروش با روش‌های پیشبرد درون فروشگاهی را دارند؛ تنقلات، مجلات، اقلام موجود در خوار و بار فروشی و… . برخلاف  اجناسی که در طبقه‌بندی‌ها و قفسه ‌های فروشگاه‌ها دیده می‌شوند، تصمیم‌گیری برای خرید اجناس تحت تأثیر تبلیغات درون فروشگاهی تنها در چند لحظه صورت می‌گیرد. پس تا آنجا که می‌توان باید برای این تبلیغات خلاقیت به خرج داد و امکان خرید مشتری را بالا برد.

تبلیغات در نقطه فروش (POS: POINT OF SALE)

تبلیغات در نقطه فروش یکی دیگر از تکنیک‌های تبلیغات درون فروشگاهی است که برای جلب نظر و توجه مخاطب در نزدیکی محل تسویه صندوق یا به عبارت کلی در نقطه عینی فروش نمایش داده می‌شود. این تبلیغات نیز طیف گسترده‌ای از اقدامات را پوشش می‌دهند و صرفا به احجام و بنرها و پوسترهای تبلیغاتی در محل فروش محدود نیستند. اطلاع‌رسانی در مورد تخفیف‌های آتی فروشگاه برای مواقعی چون تعطیلات عید نوروز، کریسمس و… یا حتی اطلاع‌رسانی درباره رویدادهای ویژه از سوی برند نظیر جشن‌ها و… نیز می‌توانند در گستره این تبلیغات قرار بگیرند.

مرز باریکی میان تبلیغات در نقطه خرید و تبلیغات در نقطه فروش وجود دارد. به زعم برخی از کارشناسانِ تبلیغات و بازاریابی، تفاوت این دو تعریف از نقطه نظر خریدار و فروشنده متفاوت است. یعنی از دیدگاه فروشنده این تبلیغات در نقطه فروش و از دیدگاه خریدار این تبلیغات در نقطه خرید تعریف می‌شود. در کل تعیین تفاوت این دو عنوان، بیشتر به بستری که به کار گرفته می‌شوند وابسته است. تبلیغات در نقطه فروش بیشتر در فروشگاه‌های کوچک‌تر و فروشگاه‌هایی که فضای آنچنانی ندارند استفاده می‌شود.

ابزارهای به کار رفته برای این نوع از تبلیغات در ساده‌ترین شکل خود، معمولا استندهایی به شکل‌های متنوع از جنس مقوا یا مواد نظیر آن هستند. موادی که ارزش قیمتی چندانی ندارند و ارزان قیمت به شمار می‌روند تا به راحتی و بدون صرف هزینه‌های سنگین و گزاف بتوان آنها را کنار گذاشت و از موارد جدید استفاده کرد. همان‌طور که گفته شد برای تبلیغات درون فروشگاهی می‌توان گستره وسیعی از فعالیت‌ها و خلاقیت‌ها را به کار برد. بکارگیری این نوع از تبلیغات دعوت مشتری به خرید آنی و بدون برنامه‌ریزی است که با روش‌های مختلف تبلیغاتی می‌توان احساسات مشتری را به شدت تحریک کرد.

از انواع اجزای عملیات پیشبرد فروش درون فروشگاهی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• استفاده از ویترین‌ها و قفسه‌های ویژه درون فروشگاه یا احجام فیزیکی با رنگ‌ها و شکل‌های جذاب
• بسته بندی عجیب و جالب توجه محصولات، استفاده از استندها با طرح‌ها و ابعاد متنوع و چشم‌گیر
• پوسترها و بنرهای تبلیغاتی قابل نصب در محل فروش؛ بکار‌گیری خلاقیت در ارایه این ابزارهای تبلیغاتی نقش مهمی در جلب توجه دارد مثلا استفاده از پوسترهای دو بعدی و سه بعدی و… .
• استفاده از صفحات نمایشگر دیجیتال؛ نمایشگرهای موجود در فروشگاه‌ها به طور پیوسته و تکراری پیامی را به مخاطب منتقل می‌کنند. این نمایشگرها با نمایش اطلاعات به شکل حلقه‌ای و پشت سر هم در دفعات متعدد به ارایه اطلاعات در مورد محصول و برندی خاص می‌پردازند و ضمنا باعث سرگرمی مشتریان نیز می‌شوند.
• طرح‌های گرافیکی و برچسب‌ها در کف فروشگاه‌ها؛ برچسب‌ها و طرح‌های گرافیکی که روی زمین چسبانده یا کشیده می‌شوند با بکارگیری خلاقیت در جهت تبلیغ محصولات، گام بلندی به سمت جلب توجه مشتری برمی‌دارند.
• اعطای جایزه و هدیه در محل فروشگاه یا تقدیم نمونه‌های رایگان به مشتریان که اصطلاحا به آن اشانتیون گفته می‌شود.
• اعطای کوپن خرید و یا تخفیف و کارت‌های خرید و هدیه به مشتریان پس از خرید از فروشگاه
• برگزاری قرعه‌کشی در فروشگاه که معمولا در مکان‌های فروش بزرگ و فروشگاه‌هایی نظیر هایپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای صورت می‌گیرد.

در استفاده از این تبلیغات فروشگاهی باید به نکاتی توجه کرد:

• تناسب تبلیغات فروشگاهی با فضای فروشگاه اهمیت زیادی دارد. اندازه احجام تبلیغاتی باید با فروشگاه همخوانی داشته باشد. استفاده از رنگ، اشکال و احجام و… بسیار عالی است اما تنها زمانی توجه مخاطب را واقعا جلب می‌کند که در محیط فروشگاه خود را به خوبی نشان بدهد و به عبارت ساده‌تر، وصله ناجوری در محیط فیزیکی فروش به حساب نیاید.
• تناسب نیاز مشتریان در فروشگاه در هر منطقه با آنچه درصدد تبلیغ آن هستید. همان‌طور که گفته شد، استفاده از این نوع تبلیغات تمام اجناس و محصولات را پوشش می‌دهد اما این وظیفه شما به عنوان بازاریاب است که باید تناسب عادات خرید مشتریان هر فروشگاه با محصولات و برندهای پیشنهادی را برای تبلیغ شناسایی کند.
• چیدمان، رنگ، شکل و موقعیت قرارگیری ابزارهای تبلیغات و یا شیوه نمایش و ارایه پیشنهادات و اطلاع‌رسانی‌ها برای انواع گوناگون تبلیغات از استندها و احجام بگیرید تا پیشنهادها در قالب مرچندایزینگ باید از نظر علمی بررسی شده باشند و با بررسی و ملاحظات دقیق به مرحله اجرا برسند. به صرف جالب بودن یک ایده نمی‌توان از موفقیت آن در جذب مشتری مطمئن بود.
• ایده‌های به کار رفته در تبلیغات فروشگاهی باید جذاب و ساده باشند. اغراق در طراحی و برانگیختن بیش از حد توجه مشتری اثر معکوس نیز دارد. پس در طراحی تبلیغات درون فروشگاهی و اجرای این ایده ها نباید سادگی را فراموش کرد. گاهی اغراق در طراحی نتیجه‌ای خنده دار به دنبال دارد.

مزایا و معایب عملیات پیشبرد و ترویج درون فروشگاهی به چه شکل است؟ در ادامه به پاره‌ای از این موارد اشاره شده است:

مزایا:

• امکان ایجاد تنوع با روش‌های مختلف تبلیغاتی در این نوع از تبلیغات به خوبی فراهم می‌شود.
• تبلیغات درون فروشگاهی در جلب توجه مخاطبان و مشتریان موجود در محل خرید توانایی زیادی دارند.
• استفاده از عناصر متنوع باعث ایجاد جاذبه خرید آنی و بدون برنامه‌ریزی می‌شود، در حالی‌که با سایر شگردهای تبلیغاتی قادر به تحریک مشتری برای خریدی یکباره نیستید. مثلا جلب توجه مشتری به برند یا محصولی خاص از طریق آگهی‌های اینترنتی یا تلویزیونی و… ممکن است اما او را وادار به خروج از خانه و تهیه فی‌الفور آن محصول نمی‌کند. در واقع تصمیم‌گیری آنی در لحظه، از ویژگی‌های مهم این توع از تبلیغات در محل است.
• سنجش ثمربخشی این نوع از تبلیغات به واسطه اینکه بازخورد از سوی مخاطب سریع صورت می‌گیرد، بسیار آسان است. و با روش‌های جدید و استفاده از فناوری به سادگی می‌توان میزان تاثیر گذاری این نوع از تبلیغات را از حیث مالی و روانی سنجید.
• وقتی رقابت در میان کالاهای مشابه زیاد شود، تبلیغات درون فروشگاهی نقش مهمی در ربایش حواس مخاطب به سمت شما و کنار زدن رقبا ایفا می‌کند.
• ارایه تخفیفات در محل فروش، باعث جذب مشتریان حساس به قیمت می‌شود.
• فروشندگان در فروشگاه‌ها از این روش به دلیل افزایش حجم داد و ستد استقبال می کنند و با بازاریابان برای اجرای این نوع از تبلیغات همکاری می‌کنند.
• برگزاری مسابقات در فروشگاه‌ها و قرعه کشی‌ها باعث درگیری فکری و ذهنی مشتری با محصول می‌شود و در نتیجه امکان ایجاد علاقه به برند و محصول را افزایش می‌دهد.
• استفاده از مرچندایزینگ یا نماینده فروشِ محصول در فروشگاه باعث ارتباط رو در رو با مشتری و معرفی تمام و کمال محصول می‌شود.

معایب:

• هزینه چنین برنامه‌های پیشبرد و تبلیغات در برخی موارد می‌تواند سنگین باشد.
• تعداد مخاطبان این گونه از تبلیغات به گستردگی سایر روش‌های تبلیغات و فروش نیست، در این توع از تبلیغات حجم مخاطبانی که پوشش داده می‌شوند نسبت به سایر روش‌ها کم‌تر است.
• وفاداری مشتری نسبت به برند ممکن است، طولانی‌مدت و عمیق نشود.
• قدرت فروشندگان بر سر تصاحب قفسه‌ها زیاد است و از این رو قدرت چانه‌زنی بالایی در زمینه اختصاص دادن مکان به تبلیغات درون فروشگاهی اختیارآنها قرار دارد.
• با ارایه برخی از خدمات در این نوع تبلیغات مانند اعطای کوپن‌های تخفیف و یا کارت هدیه و خرید و… خریدهای آتی مشتریان به تعویق می‌افتد.
• خریدهای آتی گاهی صرفا به خاطر جاذبه‌های تبلیغاتی درون فروشگاهی صورت می‌گیرد و درک مشتری از محصول کاهش می‌یابد و رابطه او با برند خیلی عمیق شکل نمی‌گیرد. در واقع خرید بیشتر به خاطر جوایز و … صورت می‌گیرد تا خود محصول.
• این نوع از تبلیغات به ایده‌پردازان خلاق و متخصص نیاز دارند و همچنین اجرا و ارایه تخصصی و منظم می‌طلبند پس فقدان تخصص و خلاقیت در ایده و اجرای این نوع از تبلیغات می‌تواند نتیجه معکوس و بعضا ویران‌کننده داشته باشد.

آینده تبلیغات درون فروشگاهی چگونه خواهد بود؟

در سال‌های اخیر تکنیک‌های بازاریابی درون فروشگاهی به شدت توسعه یافته است. مثلا ارایه کوپن‌های تخفیف بر اساس بررسی  عادات خرید هر مشتری  رواج  زیادی یافته است. پایگاه داده مشتریان اطلاعات خوبی در زمینه روحیات و علایق آنها برای خرید در اختیار بازاریابان قرار داده است. استفاده از GPS و یافتن مشتریانی که در حوال فروشگاه به سر می‌برند و فرستادن پیام‌های تبلیغاتی برای آنها نیز به شدت رو به رشد است. تبلیغات درون فروشگاهی و مبتنی بر مکان در سال‌های اخیر به ویژه سال ۲۰۱۶ میلادی، گسترش و رشد چشم‌گیری یافته است. به مدد توسعه فناوری و ابزارهای دیجیتال به ویژه تلفن‌های هوشمند، بازاریابان توانایی شگفت‌انگیزی در کسب اطلاعات از خریداران یافته‌اند. به کمک داده‌های بی درنگ (real time) بازاریابان قادر به هدف‌گیری بهتر مصرف‌کنندگان و مشتریان هستند.

با امکانات جدید، مصرف کنندگان به سادگی و به طور دقیق پیگیری می‌شوند و با بهره‌گیری از اپلیکیشن‌ها و سایر ابزارهای در دسترس با موقعیت‌یابی مشتری و شناسایی او می‌توان تبلیغات لازم را صورت داد و مشتری را به سمت خرید از فروشگاه هدایت کرد. این روزها تقریبا همه تلفن همراه هوشمند دارند و با این امکانات، یافتن داده‌ها در مورد موقعیت جغرافیایی مشتری و افراد ساده‌تر شده و تبلیغات را در مسیر جدیدی قرار داده است. پس از هدایت مشتری به سمت فروشگاه با استفاده از انواع اپلیکیشن‌ها و برنامه‌های کاربردی ریز و درشت می‌توان تبلیغات متنوعی برای جلب و جذب مشتری به سمت خرید درون فروشگاهی سامان داد.

از نرم‌افزارهای امتحان لباس در گوشی‌های همراه بگیرید تا برگزاری بازی‌ها و فرستادن پیام ها و تبلیغات متنوع با استفاده از فناوری و هوش مصنوعی. هوش مکان‌یابی (location intelligence)  از زیرشاخه‌های هوش مصنوعی و از دستاوردهای جالب و هیجان‌انگیز فناوری است. این راهکارها به زودی بازاریابی و تبلیغات را در مسیری به شدت نوین قرار خواهند داد. در این مورد آنچه کمی چالش‌برانگیز به نظر می‌رسد، مواجهه بازاریابان با کاربرانی است که در مورد داده‌های کسب شده درباره خود، شفافیت و صداقت و پاسخگویی طلب می‌کنند.