بازاریابی در بحران و ۴ نکته که باید به خاطر بسپارید

در هنگام بروز فجایع و بحران‌های مختلف، کنترل جو و فضای احساسی بسیار دشوار می‌شود. مدیریت بحران یکی از مهم‌ترین شاخه‌های مدیریتی در این زمینه است و چنانچه در این زمینه کوتاهی‌هایی صورت بگیرد، عواقب ناگوار بسیاری در پی بروز حادثه به وقوع خواهد پیوست. اما به عنوان یک بازاریاب در چنین شرایطی چه باید کرد؟ همان‌طور که گفته شد به واسطه حساس شدن افکار عمومی یا به عبارت بهتر و دقیق‌تر، احساساتی شدن عموم افراد جامعه، راه‌اندازی کمپین‌های مختلف می‌تواند نتایج دوگانه‌ای به همراه داشته باشد.

در راستای اهمیت و نقش بازاریابی، بازاریابی در بحران نیز نوعی علم و هنر است که نیاز به شناخت دقیق دارد و اگر بتوانید در چنین موقعیتی، نکات لازم و ضروری برای اثرگذار بودن را رعایت کنید، در کار خود موفق خواهید بود. منظور از این اثرگذاری و موفقیت به هیچ‌وجه سواستفاده از شرایط نیست بلکه آگاهی از نوع برخورد مناسب در چنین شرایطی است. در هر حال، زندگی و روزهای بازاریابی فقط روزهای خوش و آفتابی را شاهد نخواهد بود و نیاز به شناخت بحران‌ها نیز دارد.

۱. هم‌درد باشید

هم‌دردی از آن احساسات بسیار نابی است که برای همه خوشایند و دوست‌داشتنی تلقی می‌شود. در بازاریابی در بحران هم بروز چنین حس و رفتاری می‌تواند بدل به کلیدی‌ترین اقدامی باشد که باید صورت بدهید. در هر حادثه‌ای مانند سیل، زلزله، طوفان و…، تعدادی از افراد آسیب می‌بینند. این افراد بخشی از مشتریان شما هستند که خانه، اموال یا عزیزان خود را از دست داده‌اند.

اگر قبول دارید که مشتری همان فرشته‌ای است که روزی‌تان را با خود به همراه می‌آورد باید در چنین شرایطی هم دوشادوش آنها قرار بگیرید و حتی فکر دست‌یابی به منفعت و سود از شرایط بحرانی را هم از نظر نگذرانید. شاید بتوانید با بهره‌برداری از جو احساساتی، سواستفاده‌هایی از شرایط بحرانی داشته باشید اما یادتان باشد، چنین سودی نهایتا به ضرری بزرگ بدل خواهد شد. چون بازاریابی بحران بر سودآوری تاکید ندارد بلکه مفهوم چهره و وجهه برند را در نظر دارد.

چهره و وجهه برند، از آن موضوعاتی است که برای توسعه و بهبود آن باید برنامه‌ای بلندمدت تدارک ببینید. حال اگر با بازاریابی در بحران بتوانید همراهی و هم‌دردی خود را با هم‌وطنان آسیب‌دیده ابراز کنید، نه تنها برای مشتریان بالفعل خود بلکه برای مشتریان بالقوه خود هم بدل به برندی مسئول و دوست‌داشتنی خواهید شد.

۲. مفید باشید

سعی کنید به جای ابراز احساسات بی‌فایده و منفعل بودن، مفید باشید. اگر محصولات و خدمات‌تان در زمینه یاری‌رسانی به مردم بحران‌زده مفید است، حتما بخشی از آنها را در اختیارشان قرار بدهید. شاید محصولات و خدماتی که برند و سازمان‌تان ارائه می‌کند در بحران و فاجعه‌ای که رخ داده است چندان سودمند نباشد. در این صورت بهتر است با برندی دیگر همکاری کرده و کمک‌های خود را برای تهیه محصول و خدمات آن برند ارائه کنید. چنین کاری باعث افزایش آگاهی نسبت به برندتان خواهد شد.

کمک‌های نقدی، اختصاص دادن بخشی از عواید فروش به اعمال خیرخواهانه یا کمک‌هایی از این دست می‌تواند، برندتان را برای مسئول بودن و مشتری‌مداری بیشتر تمرین بدهد. مشتری‌مداری و اصطلاح تازه‌تری با عنوان «مشتری‌نوازی» است که می‌تواند همراهی افراد را با برندتان گسترش دهد. برای تمرین این ویژگی و نقش باید تمرین و تفکر به خرج بدهید.

۳. آماده باشید

از قبل برای بازاریابی در بحران آمادگی داشته باشید. منظور این است که مانند تمام برنامه‌های استراتژیکی که از قبل طراحی می‌کنید، برای اقداماتی که می‌توانید در شرایط بحرانی ارائه دهید هم برنامه‌ریزی داشته باشید. هر چقدر مخاطبان هدف خود را بهتر بشناسید و به رفتارشناسی مشتریان اشراف بیشتری داشته باشید، امکان اینکه در شرایط بحرانی هم رفتار درست‌تری بروز بدهید، بیشتر خواهد بود. گاهی‌اوقات، مشتریان هدف‌تان در دایره افرادی که دچار حادثه شده‌اند قرار نمی‌گیرند. پس مثلا در چنین شرایطی اختصاص کدهای تخفیف و یا ارائه اجناس مجانی نمی‌تواند کمک سودمندی به مردم فاجعه‌دیده باشد. چون آنها اساسا در دایره مخاطبان و مشتریان‌تان قرار نمی‌گیرند. باید مخاطب‌شناسی را حرفه‌ای دنبال کنید تا اقدامات‌تان برای بازاریابی در بحران ثمربخش باشد.

نمونه‌های متعددی از اقدامات نادرست برندها در هنگام بروز فجایع و اتفاقات دلخراش وجود دارد. برای مثال، در زمانی که طوفان مهیبی در کشور آمریکا به وقوع پیوست، یکی از شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنتی، امکانی برای بازی کردن آنلاین با تخفیف ارائه کرده بود. بدیهی است که افراد طوفان‌زده در آن منطقه خاص، میل و امکان بازی کردن در آن شرایط را نداشتند و برند در واقعیت، این امکان عمومی را برای سایر مشتریان در نقاط امن دیگر ارائه داده بود. چنین برنامه‌ای باعث مخدوش شدن کامل چهره آن برند شد.

۴. فعال باشید

بازاریابی در بحران فقط به معنای ابراز هم‌دردی و تسلیت گفتن نیست. باید بتوانید با سازمان‌های مهمی چون هلال احمر و… همکاری کنید و در صورت نیاز به آنها کمک‌های مالی و غیرمالی خود را اهدا نمایید. برای مثال، ارسال آذوقه یا لباس و مواد دارویی با همکاری ارگان‌های رسمی و حرفه‌ای می‌تواند مشکلات متعددی را از مردم فاجعه‌دیده رفع کند. ضمن اینکه بهترین فرصت برای نشان دادن حس مسئولیت برندتان خواهد بود. برند مسئولیت‌پذیری که در فجایع با مشتریان و مردم همراه است، همان برندی است که می‌تواند در قبال خواسته‌های مشتریان خود هم مسئولانه و صحیح عمل کند. پس برای بازاریابی در بحران باید عملگرا باشید و فقط به حرف و تسلیت بسنده نکنید.

در آخر

بازاریابی در بحران نیازمند تفکر، مسئولیت‌پذیری و تلاش برای درست کار کردن است. یادتان باشد که اگر برندتان قصد خودنمایی، سواستفاده یا هر هدف و نیت منفی دیگری که داشته باشد در نهایت شکست خواهد خورد. همراهی، هم‌دردی و کمک به مردم در زمان‌ بروز فجایع و اتفاقات ناگوار، فرصتی برای ارائه چهره مثبت برندتان است نه زمانی برای سواستفاده‌های مالی.

بسیاری از برندها در زمان بروز فجایع مختلف، اقدام به هم‌دردی می‌کنند. اما این هم‌دردی صرفا با یک آرت‌ورک و یک تصویر گرافیکی معنایی در پی نخواهد داشت. باید عمل کرد و بهای دوستی و همراهی را در بلندمدت دریافت نمود. بار دیگر تاکید می‌شود که هر گونه سواستفاده از شرایط بحرانی در هنگام بروز اتفاقات ناگوار حتی اگر باعث مخدوش شدن چهره برندتان نشود، خدشه‌ای عمیق بر اعتبار درونی‌تان خواهد گذاشت. همراه و هم‌درد باشید، ضرر نخواهید کرد.