در این مقاله می‌خوانیم:
مدت‌زمانی است که مدیریت کسبوکار از حالت سنتی خود خارج‌شده و با استراتژی‌های جدید و کارآمد شکل نو به خود گرفته است. امروزه کمتر مدیری پیدا می‌شود که از همان روش‌های سخت‌گیرانه‌ی قدیمی برای ارتباط با کارمندان یا مشتریانش استفاده کند. درواقع عموم مدیران به این نتیجه رسیده‌اند که با روش‌های جدید ارتباط با مشتریان و کارمندان می‌توان بهره‌وری را در کسبوکار و درنهایت فروش را در بین مشتریان افزایش داد.
فرانک کپک، بیش از ۲۵ سال سابقه در طراحی محصول و خدمات و تجربه مشتری در شرکت‌های بزرگ دارد. گستره فعالیت او از طراحی کسبوکار خرده‌فروشی‌ها به‌ویژه فروشگاه‌های زنجیره‌ای و رستوران‌ها شروع می‌شود و تولید محصولات متمایز، خدمات و فناوری برای مؤسسات مالی، سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات سلامت و سایر کسب‌وکارها را نیز پوشش می‌دهد. فرانک متخصص طراحی محصول و رفتار سازمانی است و اقدامات بسیار مهمی درزمینهٔ درک،تفسیر کنش‌ها و تجارب مشتریان دارد. درواقع او طراح ابزارهای نوینی برای مدل‌سازی تجربه مشتری کارکنان است و روش‌شناسی‌های بدیعی در این زمینه دارد. در طول دهه گذشته ،تمرکز او بر تجارب کارکنان بوده است. ازجمله سوابق او می‌توان به همکاری وی با امریکن اسپرس،مریل لینچ،ام آی تی و… اشاره کرد.
فرانک یکی از سخنرانان برجسته و جذاب نیز به شمار می‌رود و به برگزارکننده‌ی کارهای مفرح و آموزنده مشهور است. همکاری‌های او در سطح بین‌المللی صورت می‌گیرد و ارتباطات جهانی متعددی دارد. او شرکت کاستومر اینفورمیشن را در سال ۱۹۹۸ تأسیس نمود و درزمینهٔ مشاوره استراتژیک به سازمان‌هایی نظیر سی.اس.سی ایندکس، کنکورز گورپ و… همکاری می‌کند. تحصیلات او درزمینهٔ طراحی، ریاضیات و علوم شناختی در دانشگاه MIT، دانشگاه دولتی نیویورک و موسسه کورانت بوده است. در ادامه نظر او درباره کسبوکار را از نقطه‌نظری مهم و متمایز می‌خوانید:
تجربه فرانک کپک از مدیریت کسبوکار سازنده
من اخیراً در کنفرانسی در نیویورک به سخنرانی درباره تجربه مشتری پرداخته‌ام. یکی از بخش‌های این کنفرانس، برنامه شامی در رستوران دنی می‌یرز بود. دنی صاحب رستوران‌های متعددی در نیویورک است؛ رستوران‌هایی معروف و پررونق و به‌تازگی کتابی با عنوان «چیدن میز : قدرت تغییردهنده مهمان‌نوازی در هر کسبوکار» را منتشر کرده است. در ملاقاتی که در حاشیه کنفرانس با دنی داشتیم او به توضیح تفاوت میان خدمات ( چیزهایی که طراحی می‌کنیم یا فرایند و آموزشی که به کارکنان می‌دهیم) و مهمان‌نوازی (مجموعه‌ای از توجه و تفکر برای جلب توجه مشتری) پرداخت.
سرویس‌دهی و خدمات مانند تک‌گویی در سناریوها است، یعنی به ارائه مسائل فنی، استانداردها و اجرا می‌پردازد. در بحث مهمان‌نوازی باید تجربه مشتری را عمیقاً تماشا نمود و احساسات او را پیگیری کرد و پاسخ‌های مناسب به نیازهای او داد. مهمان‌نوازی مؤلفه‌ای است که مشتری را از بُعد نیازهای احساسی، مخاطب قرار می‌دهد و موجب خلق وفاداری حقیقی می‌شود. در نظر داشتن مهمان‌نوازی بخش مهمی از هر کسبوکار است. در هر کسبوکار برای خلق و نگهداشت وفاداری باید تجربه‌ای توأم با مهمان‌نوازی برای مشتریان فراهم کند.
مهمان‌نوازی مفهومی است که وفاداری مشتری را به وفاداری کسبوکار نسبت به مشتری تغییر می‌دهد. متأسفانه و شاید خوشبختانه، مهمان‌نوازی صحیح در کسبوکار جهانی بسیار نادر است. تعداد کمی از کسب‌وکارها به معنای واقعی آن را ارائه می‌دهند و درنتیجه وفاداری از سمت مشتریان شکل نمی‌گیرد و فرصت‌ها به‌وسیله رقبای متعهد ربوده می‌شوند. بااین‌حال قطعاً شرکت‌هایی با در نظر گرفتن مفهوم تجربه مشتری بر پایه مهمان‌نوازی وجود دارند. مثلاً شرکت نورداستروم به‌درستی تجربه مشتری را مدیریت می‌کند.
تجربه مشتری و کارکنان و ایجاد رضایت در مشتری
این‌ها بخشی از گفته‌های دنی می‌یرز بود. او در سخنانش بر توانایی سازمان در ارائه مهمان‌نوازی به‌عنوان هسته شکل‌گیری تجربه کارکنان نیز اشاره کرد. درواقع مهمان‌نوازی و نحوه استخدام و مدیریت کارکنان هر سازمان نقش عمده‌ای دارد. ویژگی‌های مهمی که در شکل‌دهی تجارب با مهمان‌نوازی مؤثرند ،مطابق زیر است:
- گرما و خوش‌بینی : مهربانی واقعی، تفکر و حسی که منجر به دیدن نیمه‌پر لیوان می‌شود.
- هوش: ذهن باز و کنجکاوی و علاقه تمام‌نشدنی نسبت به یادگیری.
- اخلاق کاری : گرایشی طبیعی برای انجام کارها به همان شکل که باید انجام شود.
- همدردی : آگاهی و توجه به احساسات سایرین و تأثیر رفتارهای هر کس به دیگران.
- خودآگاهی و یکپارچگی با دیگران : آگاهی از آنچه که چه چیزی به شما قابلیت انجام مسئولیت‌های درست را می‌دهد.
مدیریت تجربه مشتری و تجربه کارکنان چیستند و چه ارتباطی با یکدیگر دارند؟
مولفه‌های شخصیتی مدیران
این ویژگی‌ها برای جذب و استخدام نیروهای مناسب لازم است و اما مدیران باید چه مؤلفه‌های شخصیتی داشته باشند؟
نگرش مثبت: مدیر باید نگرش مثبت و توانایی برای پذیرش عقاید متفاوت را داشته باشد.
- صبر، دید خیرخواهانه و عشق و علاقه زیاد: مدیران باید برای دیگران بهترین‌ها را بخواهند و با تکیه‌بر توانایی‌های منحصربه‌فرد هر نیروی کار، مسئولیت‌پذیری را تقویت کنند.
- دیدگاه بلندمدت به موفقیت : مدیران باید به موفقیت‌های کارکنان و مشتریان، در بلندمدت فکر کنند.
- دیدگاه جامع و کلان : مدیران باید درباره کارکنان و مشتریان کلان و در سطح گسترده و نه جزئی بیندیشند.
- اعتماد: اگر به دیگران اعتماد نکنید ،نمی‌توانید به آنان انگیزه دهید یا آن‌ها را قدرتمند کنید و با آنان مشارکت و همکاری نمایید.
بعد از کنفرانس مذکور من فرصت همکاری با کسب‌وکارهای متعددی را به دست آوردم. در بیشتر موارد، به‌کارگیری نکات گفته‌شده در باب مشتری‌مداری و تجربه و… باعث شکل‌گیری تمایزات گسترده در کارها و پروژه‌ها شد. نتایج شگفت‌انگیزی که تجربه مشتری را عمیقاً مثبت و کارآمد می‌کرد.
ارائه مهمان‌نوازی به مشتری، چیزی نیست که قابلیت مکتوب شدن داشته باشد. پس باید به کارکنان الگوهای معین و مناسبی ارائه داد و بستری فراهم نمود تا در فرایند جذب، انتخاب، آموزش، ارتباط و پاداش‌دهی به کارکنان این مفهوم جاری و نهادینه گردد و همچنان نباید از قوانین نانوشته‌ای که به‌عنوان سد و مانع موجب عدم شکل‌گیری رفتارهای درست می‌شوند غافل ماند.
مدیریت درست تجربه کارکنان
تجربه‌ای که برای مشتریان در هر کسب‌وکاری شکل می‌گیرد، محصول مستقیم مجموعه و سیستم سازمانی است. امروز سازمان‌ها مجبور به تولید تجارب درست برای مشتریان هستند. تجاربی که بر اساس عقاید، قوانین، ارزش‌ها و قوانین نانوشته آنان شکل می‌گیرد. قوانین، نتیجه تجارب کارکنان در تمام سطوح کاری سازمان‌ها هستند. باید میان تجارب مشتری و اهداف و قوانین سازمانی پیوند و همخوانی درستی وجود داشته باشد و در غیر این صورت تمامی تلاش‌ها به شکست می‌انجامند. برای ارائه هرگونه تجربه جدید مشتری باید سوابق تجربه و مدیریت آن به‌دقت بررسی و تحلیل گردد تا سازمان‌ها دریابند که در آینده چه‌کاری را و چگونه انجام دهند. این بررسی‌ها مدیران را قادر به شناخت آنچه که باید صورت بگیرد، می‌سازند و درنتیجه مدیران می‌فهمند که چه تغییراتی قابلیت اجرا دارند و کدام‌یک از رفتارهای سابق، خام و ناکارآمد بوده است.
۶ رفتار درست مدیریتی:
ارائه تجربه‌ای متفاوت برای مشتریان، نیازمند دیدگاهی جامع‌نگر به تجربه‌ای است که برای کارکنان شکل می‌گیرد. برای هدایت درست تجربه کارکنان باید قوانین نانوشته فراهم و در هر سازمان شناخته شوند. با برقراری یک رابطه قوی میان تجربه مشتری و تجربه کارکنان، هر شرکت می‌تواند به رشد سودآور دست یابد و همچنین نیروهای درست و مناسب را به کار گیرد.در این قسمت ۶ قانون از این قوانین نانوشته را با هم مرور می‌کنیم:
- به طور منظم به کارمندان بازخورد بدهید. بازخورد، یک مهارت مدیریتی اساسی است. ارائه بازخوردهای منظم و مفید به کارکنان به شیوه‌ای که مشوق آن‌ها باشد و نه دلسردکننده، سنگ بنای مدیریت مؤثر است. البته این بدان معنا نیست که بازخورد همیشه مثبت است، بلکه نحوه ارائه بازخورد چه مثبت و چه منفی، از اهمیت ویژه برخوردار است. به‌طور مثال شما می‌توانید از تکنیک ساندویچ در روانشناسی استفاده کرده و بازخورد منفی را طوری به کارمندتان ارائه دهید که نه‌تنها از شنیدن آن ناراحت نشود بلکه از دریافت و اصلاح آن نیز احساس رضایت درونی داشته باشد.
- به کارمندان خود، جدای از سمتی که در شرکت دارند و کاری که انجام می‌دهند احترام بگذارید. احترام بهترین، مؤثرترین ساده‌ترین راه برای بهبود تجربه کارمندان است اما درعین‌حال قدرتمند عمل می‌کند، به همان نسبت و شاید کمی از آن بیشتر، عدم احترام نتیجه عکس خواهد داشت. زمانی که احترام در شرکت شما یک مقوله مهم برای همگان تلقی شود بهره‌وری و درنتیجه موفقیت شرکت بیشتر خواهد شد.
- آموزش مدیریت صحیح در تمامی سطوح مدیریت اعم از مدیران رده‌بالا، مدیران میانی و مدیران عملیاتی باید وجود داشته باشد. اغلب شرکت‌ها این آموزش‌ها را تنها برای مدیران رده‌بالا در نظر می‌گیرند درصورتی‌که مدیران عملیاتی و مدیران میانی که اغلب با اکثریت کارمندان در ارتباط‌اند بیشتر به این آموزش‌ها نیازمندند.
- در مواقع لزوم از کارمندان خود حمایت کنید. این حمایت می‌تواند به صورت‌های متفاوتی باشد مثلاً: خرید تجهیزات نو و جایگزینی با تجهیزات قدیمی برای راحتی کارمندان، حمایت از کارمندان در برابر انتقادات ناعادلانه، حمایت برای برقراری تعادل بین زندگی و کار ایشان، درنهایت این حمایت و پشتیبانی‌ها باعث ایجاد وفاداری و افزایش بهره‌وری خواهد شد.
- تحسین و قدردانی از کارمندان خود را فراموش نکنید. در مطالعاتی که اخیراً انجام‌شده است نتایج نشان می‌دهد برای اغلب کارمندان انگیزه جایگاهی بالاتر از پول دارد. البته ممکن است این امر در کارمندان باسابقه‌تر در همان شرکت، با رشد ایشان و افزایش پاداش‌های مالی کمتر صدق کند اما تحسین و قدردانی باعث وفاداری و بهره‌وری بیشتر در کارمندان در سطوح پایین و عملیاتی خواهد شد.
- رفتار مدیران ارشد با همدیگر و همچنین با مدیران سطوح پایین‌تر همیشه زیر نظر کارمندان خواهد بود و این امر در تبعیت کارمندان از مدیران تأثیر چشم‌گیری خواهد داشت. اگر شما افراد سازمان خودتان در رده‌ها هم‌سطح با شما یا پایین‌تر از شما احترام نگذارید، کارمندان نیز به آن‌ها به چشم یک مدیر بی‌کفایت نگاه می‌کنند و میل به همکاری و اجرای دستورات آن‌ها ندارند. یادتان باشد همیشه در بین کارمندان شما زیر ذره‌بین هستید و رفتار و کردارتان مورد قضاوت قرار خواهد گرفت و پیامدهای متناسب با آن خواهد داشت.
توصیه‌ها:
- تجارب دلخواه برای ارائه به مشتری را شرح دهید و توصیف نمایید. تمام عملیات جزئی و دقیق از نقطه شروع شکل‌دهی تجربه مشتری تا نقطه پایانی را مکتوب نمایید. شما می‌خواهید که مشتریان پس از مواجهه با شما چه احساساتی داشته باشند. اهداف نهایی سازمان شما چیست یعنی در کنار معاملات و تعاملات متداول با مشتریان به دنبال شهرت هستید؟به دنبال فروش جانبی هستید؟ یا … .
- رفتارهای فردی و سازمانی لازم برای شکل‌دهی و مدیریت تجربه مشتری را تعریف کنید: افراد و سازمان برای خلق تجربه مشتری باید چه کنند؟ چه تغییرات رفتاری لازم است؟ کارکنان فروش باید چگونه متمایز باشند و برای حل مشکلات مشتریان چه تصمیماتی باید اتخاذ گردد؟ کارکنان پشت‌صحنه چه می‌کنند و ارتباطات در سازمان به چه ترتیب است؟
- فرایند کسبوکار، عملیات مختلف، قوانین نانوشته که باید تغییر کنند را تعریف کنید: تجارب مشتری در تمامی نقاط را به‌خوبی بررسی کنید. این مهم با بررسی دیدگاه‌های مشتریان ممکن است. موانع ارتباطی را بشناسید به هم‌ترازی فرایندهای ارتباط با مشتری، نقش‌ها و اقدامات و قوانین نانوشته سازمانی توجه کنید.
- چارچوب‌های مشخص برای برنامه‌های مدیریت تجربه کارکنان ایجاد کنید. چرخه عمر کارکنان را طراحی نمایید، کارکنان را بخش‌بندی کنید. ویژگی‌های کارکنان ایده‌آل را مکتوب و مشخص نمایید. منظور از چارچوب‌ها، برنامه‌های مشخص جذب، انتخاب، گزینش، آموزش، نگهداشت و رشد کارکنان است. در این صورت کارکنان به درک درستی از خواسته‌های شما در رابطه با مشتری دست می‌یابند.
