فرانک کپک، بیش از ۲۵ سال سابقه در طراحی محصول و خدمات و تجربه مشتری در شرکت‌های بزرگ دارد. گستره فعالیت او از طراحی کسب و کار خرده‌فروشی‌ها به ویژه فروشگاه‌های زنجیره‌ای و رستوران‌ها شروع می شود و تولید محصولات متمایز، خدمات و فناوری برای موسسات مالی، سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات سلامت و سایر کسب و کارها را نیز پوشش می‌دهد. فرانک متخصص طراحی محصول و رفتار سازمانی است و اقدامات بسیار مهمی در زمینه درک،تفسیر کنشها و تجارب مشتریان دارد. در واقع او طراح ابزارهای نوینی برای مدلسازی تجربه مشتری کارکنان است و روش‌شناسی‌های بدیعی در این زمینه دارد. در طول دهه گذشته ،تمرکز او بر تجارب کارکنان بوده است. از جمله سوابق او می توان به همکاری وی با امریکن اسپرس،مریل لینچ،ام آی تی و… اشاره کرد.
فرانک یکی از سخنرانان برجسته و جذاب نیز به شمار می‌رود و برگزاری کارهای مفرح و آموزنده مشهور است. همکاری‌های او در سطح بین‌المللی صورت می‌گیرد و ارتباطات جهانی متعددی دارد. او شرکت کاستومر اینفورمیشن را در سال ۱۹۹۸ تاسیس نمود و در زمینه مشاوره استراتژیک به سازمان‌هایی نظیر سی.اس.سی‌ایندکس،کنکورز گورپ و… همکاری می‌کند. تحصیلات او در زمینه طراحی،ریاضیات و علوم شناختی در دانشگاه MIT ،دانشگاه دولتی نیویورک و موسسه کورانت بوده است. در ادامه نظر او درباره کسب و کار را از نقطه‌نظری مهم و متمایز می‌خوانید:
تجربه فرانک کپک از مدیریت کسب و کار سازنده
من اخیرا در کنفرانسی در نیویورک به سخنرانی درباره تجربه مشتری پرداخته‌ام. یکی از بخش‌های این کنفرانس،برنامه شامی در رستوران دنی می‌یرز بود. دنی صاحب رستوران‌های متعددی در نیویورک است؛ رستوران‌هایی معروف و پر رونق و به تازگی کتابی با عنوان «چیدن میز : قدرت تغییر دهنده مهمان نوازی در هر کسب و کار» را منتشر کرده است. در ملاقاتی که در حاشیه کنفرانس با دنی داشتیم او به توضیح تفاوت میان خدمات ( چیزهایی که طراحی می‌کنیم یا فرایند و آموزشی که به کارکنان می‌دهیم) و مهمان‌نوازی (مجموعه‌ای از توجه و تفکر برای جلب توجه مشتری) پرداخت.
سرویس‌دهی و خدمات مانند تک‌گویی در سناریو ها است، یعنی به ارائه مسایل فنی،استانداردها و اجرا می‌پردازد. در بحث مهمان‌نوازی باید تجربه مشتری را عمیقا تماشا نمود و احساسات او را پیگیری کرد و پاسخ‌های مناسب به نیازهای او داد. مهمان‌نوازی مولفه‌ای است که مشتری را از بُعد نیازهای احساسی مخاطب قرار می‌دهد و موجب خلق وفاداری حقیقی می‌شود. در نظر داشتن مهمان‌نوازی بخش مهمی از هر کسب و کار است. در هر کسب و کار برای خلق و نگهداشت وفاداری باید تجربه‌ای توام با مهمان‌نوازی برای مشتریان فراهم کند.
مهمان نوازی مفهومی است که وفاداری مشتری را به وفاداری کسب و کار نسبت به مشتری تغییر می‌دهد. متاسفانه و شاید خوشبختانه ،مهمان‌نوازی صحیح در کسب و کار جهانی بسیار نادر است. تعداد کمی از کسب و کارها به معنای واقعی آن را ارائه می‌دهند و در نتیجه وفاداری از سمت مشتریان شکل نمی‌گیرد و فرصت‌ها به وسیله رقبای متعهد ربوده می‌شوند. با این حال قطعا شرکت‌هایی با در نظر گرفتن مفهوم تجربه مشتری بر پایه مهمان‌نوازی وجود دارند. مثلا شرکت نورداستروم به درستی تجربه مشتری را مدیریت می‌کند.
تجربه مشتری و کارکنان و ایجاد رضایت در مشتری
اینها بخشی از گفته‌های دنی می‌یرز بود. او در سخنانش بر توانایی سازمان در ارائه مهمان‌نوازی به عنوان هسته شکل‌گیری تجربه کارکنان نیز اشاره کرد. در واقع مهمان‌نوازی و نحوه استخدام و مدیریت کارکنان هر سازمان نقش عمده‌ای دارد. ویژگی‌های مهمی که در شکل‌دهی تجارب با مهمان‌نوازی موثرند ،مطابق زیر است:
- گرما و خوش بینی : مهربانی واقعی، تفکر و حسی که منجر به دیدن نیمه پر لیوان می‌شود.
- هوش: ذهن باز و کنجکاوی و علاقه تمام‌نشدنی نسبت به یادگیری.
- اخلاق کاری : گرایشی طبیعی برای انجام کارها به همان شکل که باید انجام شود.
- همدردی : آگاهی و توجه به احساسات سایرین و تاثیر رفتارهای هر کس به دیگران.
- خودآگاهی و یکپارچگی با دیگران : آگاهی از آنچه که چه چیزی به شما قابلیت انجام مسئولیت‌های درست را می‌دهد.
مولفه‌های شخصیتی مدیران
این ویژگی‌ها برای جذب و استخدام نیروهای مناسب لازم است و اما مدیران باید چه مولفه‌های شخصیتی داشته باشند؟
- نگرش مثبت: مدیر باید نگرش مثبت و توانایی برای پذیرش عقاید متفاوت را داشته باشد.
- صبر،دید خیرخواهانه و عشق و علاقه زیاد: مدیران باید برای دیگران بهترین‌ها را بخواهند و با تکیه بر توانایی‌های منحصر بفرد هر نیروی کار، مسئولیت پذیری را تقویت کنند.
- دیدگاه بلندمدت به موفقیت : مدیران باید به موفقیت‌های کارکنان و مشتریان در بلند مدت فکر کنند.
- دیدگاه جامع و کلان : مدیران باید درباره کارکنان و مشتریان کلان و در سطح گسترده و نه جزئی بیندیشند.
- اعتماد: اگر به دیگران اعتماد نکنید ،نمی‌توانید به آنان انگیزه دهید یا آنها را قدرتمند کنید و با آنان مشارکت و همکاری نمایید.
بعد از کنفرانس مذکور من و فرصت همکاری با کسب و کارهای متعددی را به دست آوردم. در بیشتر موارد، بکارگیری نکات گفته شده در باب مشتری‌مداری و تجربه و… باعث شکل‌گیری تمایزات گسترده در کارها و پروژه‌ها شد. نتایج شگفت‌انگیزی که تجربه مشتری را عمیقا مثبت و کارآمد می‌کرد.
ارایه مهمان نوازی به مشتری،چیزی نیست که قابلیت مکتوب شدن داشته باشد. پس باید به کارکنان الگوهای معین و مناسبی ارائه داد و بستری فراهم نمود تا در فرایند جذب، انتخاب، آموزش، ارتباط و و پاداش‌دهی به کارکنان این مفهوم جاری و نهادینه گردد و همچنان نباید از قوانین نانوشته‌ای که به عنوان سد و مانع موجب عدم شکل‌گیری رفتارهای درست می‌شوند غافل ماند.
خلاصه : مدیریت درست تجربه کارکنان
تجربه‌ای که برای مشتریان در هر کسب و کاری شکل می‌گیرد، محصول مستقیم مجموعه و سیستم سازمانی است. امروز سازمان‌ها مجبور به تولید تجارب درست برای مشتریان هستند. تجاربی که بر اساس عقاید، قوانین، ارزش‌ها و قوانین نانوشته آنان شکل می‌گیرد. قوانین، نتیجه تجارب کارکنان در تمام سطوح کاری سازمان‌ها هستند. باید میان تجارب مشتری و اهداف و قوانین سازمانی پیوند و همخوانی درستی وجود داشته باشد و در غیر این صورت تمامی تلاش‌ها به شکست می‌انجامند. برای ارائه هر گونه تجربه جدید مشتری باید سوابق تجربه و مدیریت آن به دقت بررسی و تحلیل گردد تا سازمان‌ها دریابند که در آینده چه کاری را و چگونه انجام دهند. این بررسی‌ها مدیران را قادر به شناخت آنچه که باید صورت بگیرد، می سازند و در نتیجه مدیران می‌فهمند که چه تغییراتی قابلیت اجرا دارند و کدام یک از رفتارهای سابق خام و ناکارآمد بوده است.
ارایه تجربه‌ای متفاوت برای مشتریان نیازمند دیدگاهی جامع‌نگر به تجربه‌ای است که برای کارکنان شکل می‌گیرد. برای هدایت درست تجربه کارکنان باید قوانین نانوشته فراهم و در هر سازمان شناخته شوند. با برقراری یک رابطه قوی میان تجربه مشتری و تجربه کارکنان هر شرکت می‌تواند به رشد سودآور دست یابد و همچنین نیروهای درست مناسب را به کار گیرد.
توصیه ها:
- تجارب دلخواه برای ارائه به مشتری را شرح دهید و توصیف نمایید. تمام عملیات جزئی و دقیق از نقطه شروع شکل‌دهی تجربه مشتری تا نقطه پایانی را مکتوب نمایید. شما می‌خواهید که مشتریان پس از مواجهه با شما چه اجساساتی داشته باشند. اهداف نهایی سازمان شما چیست یعنی در کنار معاملات و تعاملات متدواول با مشتریان به دنبال شهرت هستید؟به دنبال فروش جانبی هستید؟ یا … .
- رفتارهای فردی و سازمانی لازم برای شکل‌دهی و مدیریت تجربه مشتری را تعریف کنید: افراد و سازمان برای خلق تجربه مشتری باید چه کنند؟ چه تغییرات رفتاری لازم است؟ کارکنان فروش باید چگونه متمایز باشند و برای حل مشکلات مشتریان چه تصمیماتی باید اتخاذ گردد؟ کارکنان پشت‌صحنه چه می‌کنند و ارتباطات در سازمان به چه ترتیب است؟
- فرایند کسب و کار ،عملیات مختلف ،قوانین نانوشته که باید تغییر کنند را تعریف کنید: تجارب مشتری در تمامی نقاط را به خوبی بررسی کنید. این مهم با بررسی دیدگاه‌های مشتریان ممکن است. موانع ارتباطی را بشناسید به هم‌ترازی فرایندهای ارتباط با مشتری،نقش‌ها و اقدامات و قوانین نانوشته سازمانی توجه کنید.
- چارچوب‌های مشخص برای برنامه‌های مدیریت تجربه کارکنان ایجاد کنید. چرخه عمر کارکنان را طراحی نمایید،کارکنان را بخش‌بندی کنید. ویژگی‌های کارکنان ایده‌آل را مکتوب و مشخص نمایید. منظور از چارچوب‌ها ،برنامه‌های مشخص جذب، انتخاب،گزینش، آموزش، نگهداشت و رشد کارکنان است. در این صورت کارکنان به درک درستی از خواسته‌های شما در رابطه با مشتری دست می‌یابند.
