نام کالاهای تندمصرف با خودشان است، کالاهایی که تند و سریع با یک یا چند بار مصرف از بین می‌روند. اما تبلیغات چنین کالاهایی به سرعت و تندی ماهیت مصرفی‌شان در دل مخاطب جا باز نمی‌کنند. خرید این دست از کالاها، تصمیم‌گیری چندان پیچیده‌ای نمی‌طلبد و تنها مدت اندکی قبل از خرید، مصرف‌کننده در انتخاب کالا دقیق می‌شود. آنچه مهم است، تنوع برندهای گوناگون در این بازار است که مصرف‌کننده را دچار چالش می‌کند. رسانه‌های مختلف و متفاوت تحت تأثیر عواملی چون ابعاد و اندازه پیامی که خواهان انتقال آن هستند، سعی بر اثرگذاری بر مخاطب دارند. اما چالشی که انتخاب رسانه تبیلغاتی را برای کالاهای تندمصرف دشوار می‌سازد، رفتار مخاطب است. بسیاری از مصرف‌کنندگان کالاهای تندمصرف وابسته و علاقه مند به برندی خاص می‌شوند و تاغییر عادت برای‌شان دشوار است. تنوع فوق‌العاده زیاد بازار نیز از سوی دیگر موجب می‌شود، تولید محتوای پیام تبلیغاتی، استرتژی‌های مختلف برای جلب توجه مصرف‌کننده و انتخاب رسانه به عبارت کلی، تبلیغات و بازاریابی اندکی پیچیده شود.
تبلیغات رسانه‌ای برای کالاهای تندمصرف
تبلیغات رسانه‌ای به عنوان یکی از عناصر آمیخته تبلیغات ارایه‌ای است غیرشخصی و معرفی محصولات و خدمات به وسیله عاملی واسطه مانند مجری تبلیغات یا شرکت‌های تبلیغاتی در قبال پرداخت دستمزد به آنها.از اجزای تبلیغات رسانه‌ای می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- رسانه‌های چاپی مانند جراید، انواع بروشو‌رها و…
- رادیو و تلویزیون
- پست مستقیم
- محیط خارجی
- رسانه‌های دیجیتال
رسانه‌های مختلف، بستری متفاوت برای به کارگیری استراتژی تبلیغاتی فراهم می‌کنند و بدیهی است که هر یک مزایا و معایب خاص خود را دارند. طبق پژوهشی که NCS در کنفرانس سنجش مخاطب انجمن تحقیقات تبلیغا، در سال ۲۰۱۶ ترتیب داده است: رشد فروش کالاهای تندمصرف برندهای مختلف به شدت به رسانه‌ای که برای برگزاری کمپین‌های بلیغاتی خود مورد استفاده قرار قرار می گیرد، وابسته است. برای شناخت رسانه‌های مؤثر در این حوزه بیش از ۱۴۰۰ کمپین از ۴۵۰ برند کالاهای تندمصرف را در ۷ بخش: کودک، حیوانات خانگی، سلامت و زیبایی، مواد غذایی، نوشیدنی‌ها، داروهای بی‌نسخه و کالاهای عمومی طبقه‌بندی کرد. برای تعیین مؤثرترین رسانه در جهت فروش بیشتر، NCS خانوارهای مشخصی را در معرض انواع تعیین شده‌ای از رسانه‌ها مانند تلویزیون، تبلیغات آنلاین، ویدیو، مجلات و رسانه‌های چاپی، موبایل و… قرار داد و عادات خرید آنها را در مقایسه با خانوارهایی که در معرض این رسانه‌ها قرار نداشتند، بررسی کرد.
انواع رسانه‌های تبلیغاتی برای کالاهای تندمصرف
در این مطالعه سهم تأثیرگذاری مجلات و جراید از همه رسانه‌ها بیشتر بود. اما نکته حایز اهمیت این است که برای سنجش اثربخشی و ثمربخشی هر رسانه نمی‌توان به طور کلی نظر داد و در قالب برنامه‌های ویژه تحت تأثیر عوامل مختلف برای هر کالا و هر گروه از مصرف‌کنندگان باید بررسی‌های لازم را به عمل آورد. زیرا اعضای خانوار، نوع برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی و عوامل متعدد دیگری در این تأثیرگذاری دخیل هستند. پس شایسته است هر رسانه در جایگاه خاص خود بررسی شود. در ادامه به مزایا و معایب کلی هر یک از انواع رسانه‌ها پرداخته شده است:
رسانه‌های چاپی
چاپ آگهی‌ها در جراید روزانه و هفتگی، مجلات، پوسترها و اوراق چاپی، انواع کاتالوگ، بروشور و تراکت از رسانه‌های قدیمی تبلغات کالاهای تندمصرف هستند. این رسانه با تاریخ نشرهای متنوع بستر لازم برای تبلیغات در قالب‌های عکس، متن در ابعاد و اندازه‌های متفاوت را فراهم می‌کنند. رسانه‌های چاپی خوانندگان مختلفی را هدف می‌گیرند و بسته به میزان گردش و ماهیتی که دارند، هزینه‌های متفاوتی خواهند داشت. بسترهای متفاوتی که رسانه‌های چاپی در اختیار می‌گذارند امکان تبلیغات و دسترسی به مخاطب در نقطه خرید را دوچندان می‌کند و ظرفیت بالایی در پوشش‌دهی مخاطب دارد. بر اساس گزارش سالی دیکرسون مدیر جهانی برند ساینس در سمینار ایده‌های مشخص کانالهای محیطی در سال ۲۰۱۱، رسانه‌های چاپی در زمینه کالاهای تندمصرف موجب افزایش ۱.۴۷ یورویی درآمد فروش به ازای هر ۱ یورو هزینه رسانه می‌شوند.
رسانه‌های چاپی به طور گسترده برای تبلیغ کالاهای تندمصرف مورد استفاده هستند و البته مزایا و معایب خود را نیز دارند:
مزایا:
- این رسانه انعطاف، قابلیت تغییر زمان و پوشش‌دهی وسیعی در بازارهای محلی، ملی و … دارد و طیف گسترده‌ای از مخاطب را در بر می‌گیرد.
- باور و اعتماد مردم نسبت به اطلاعات مندرج در مطبوعات زیاد است در نتیجه پیام موجود در تبلیغات را با اطمینان بیشتری از این رسانه می پذیرند.
- استفاده از مجلات و روزنام های تخصصی اثرگذاری بیشتری بر مخاطب دارد، مخاطب مطبوعات با علاقه و نیت تصمیم به خرید روزنامه، مجله و… می‌گیرند و همین موضوع باعث جلب توجه بیشتر آنها به محتویات موجود در این رسنه از جمله تبلیغات می‌شود.
معایب:
- سرعت مطالعه روزنامه‌وار مطالب در این رسانه‌ها باعث شتاب زدگی در انتقال پیام می‌شود و آن طور که باید و شاید ارتباط میان پیام و مخاطب ایجاد نمی‌شود.
- مخاطبین انواع این رسانه ناپایدار هستند و بعضا به دلیل طولانی بودن فاصله دو شماره متوالی از برخی از این رسانه‌ها مثل مجلات، وقفه در ایجاد ارتباط با مخاطب صورت می‌گیرد.
- تضمینی به فروش این رسانه‌ها نیست و احتمال اینکه تعداد زیادی از انواع مختلف این رسانه مطبوعات یا بروشو‌ها و کاتالوگ‌ها و … برگشت بخورند و به دست مخاطب نرسند، زیاد است.
رسانه‌های محیطی
این رسانه دربرگیرنده هرگونه تبلیغاتی است که در محیط بیرون به معرض نمایش عموم گذاشته می شود. بیلبوردها، آگهی در اتوبوس و مترو و سایر وسایل نقلیه عمومی یا نمایش فیلم و تصاویر در محل‌های فروش و تلویزیون‌های شهری از جمله این تبلیغات است.
برای تبلیغات کالاهای تندمصرف عملکرد این رسانه بسیار مثبت قلمداد می‌شود. بر اساس پژوهشی ذکر شده از سوی سالی دیکرسون، این رسانه، رسانه‌ای دوستانه و آشنا برای مخاطبان است و بر عملکرد سایر رسانه‌های تبلیغاتی موجود در هر کمپین نیز کمک زیادی می‌کند. در سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۰، نرخ استفاده از این رسانه برای کالاهای تندمصرف از ۱۵ درصد به ۲۲ درصد افزایش داشته است و در همراهی با تبلیغات تلویزیونی با سهم ۴۱ درصد، استفاده از تبلیغات رسانه‌های چاپی با نرخ ۲۶ درصد و ۷درصد برای رادیو و ۳ درصد اینترنت، تأثیرات فوق‌العاده‌ای در ثمربخشی تیلبغات داشته است. این پژوهش در سال ۲۰۱۰ با بررسی بیش از ۱۵۰ برنامه تبلیغاتی از شرکت‌های مختلف جهانی در سمینار ایده‌های مشخص کانال های محیطی بررسی شده است.
مزایا
- انعطاف و تنوع این رسانه برای کالاهای تندمصرف بسیار زیاد است.
- امکان تکرار این تبلیغات در نقاط مختلف وجود دارد.
- این رسانه نسبت به سایر رسانه‌ها هزینه کمتری دارد.
معایب
- با توجه به ماهیت ابزارهای موجود در این رسانه محدودیت در خلاقیت وجود دارد.
- امکان گزینش دقیق مخاطب در این روش نیست و گاهی تیلیغات این رسانه در تمام نقاط جغرافیایی مورد پذیرش نیست.
- محدودیت‌های مکانی و موقعیتی که بیلبوردها و سایر تبلیغات به نمایش درمی‌آیند، مسأله‌ای جدی است که ثمربخشی تبلیغات را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
رسانه‌های دیجیتال
رسانه دیجیتال رسانه‌ای است که انتشار محتوای تبلیغاتی در آن به کمک ابزارهای دیجیتالی صورت می‌گیرد. تمام اقداماتی ک در زمینه تبلیغات رسانه‌ای در اینترنت، شبکه‌های اجتماعی، تلفن‌های هوشمند و… صورت می‌گیرد، در حوزه رسانه‌های دیجیتال جای می‌گیرند.
هیچ شکی نیست که بازاریابان و مجریان تبلیغات کالاهای تندمصرف برای کسب نتیجه در زمینه فروش با چالش‌های متنوعی رو به رو هستند و اغلب خریدها در این بخش از بازار، همچنان به شکل افلاین و در محل صورت می‌گیرد. برای گسترش کاربرد رسانه‌های دیجیتال در زمینه تبلیغات کالاهای تندمصرف نیاز به ایجاد پل و ارتباطی عمیق میان داده‌های دقیق مشتریان و بازخورد مخاطبین این رسانه‌ها با خرده فروش و تولیدکننده وجود دارد. گسترش روزافزون فضای وب و شبکه‌های اجتماعی، رفته رفته منجر به تولید و طراحی کمپین‌های عظیم و جالبی در این رسانه شده است.
مزایا
- کاهش هزینه‌ها در استفاده از این رسانه به سازمان‌ها و شرکت‌ها اجازه ذخیره نقدینگی می‌دهد و تعهدات لازم برای استفاده از این رسانه نیز اندک است.
- سنجش ثمربخشی در استفاده از این رسانه با توجه به امکانات فضای انلاین و پایگاه های داده ساده‌تر است.
- امکان استفاده ۲۴ ساعته از این رسانه در طول هفته میسر است و در نتیجه با رسانه‌ای شبانه‌روزی طرف هستیم.
معایب
- فعالیت‌های تبلیغاتی و پیشبرد فروش در این رسانه به سادگی می‌تواند مورد تقلید رقبا قرار بگیرد. محتواب تولید شده در این فضا نیز می‌تواند به سادگی مورد استفاده و سؤ استفاده واقع شود.
- استفاده از تکنیک‌های مناسب و در نظر گرفتن اصول اولیه و قوانین بازی در به کارگیری این رسانه مانند موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی و … تخصص و مهارت می‌طلبد.
- حفاظت و نگهداری از داده‌های شخصی کاربران چالش مهم و دشواری برای شرکت‌هایی است که از این رسانه بهره می‌برند.
رادیو و تلویزیون
- تلویزیون
این رسانه به عنوان ابزاری برندساز مطرح است که با استفاده از کلام، موسیقی، تصاویر متحرک و به طور کلی ترکیب نور و تصویر و صدا توجه مصرف‌کننده را جلب و او را با کالایی که مورد تبلیغ واقع شده است، درگیر می‌کند. در سال‌های گذشته قبل از ظهور رسانه‌های مختلف، تلویزیون اصلی‌ترین رسانه تبلیغاتی برای کالاهای مصرفی به شمار می‌رفت و رقبا با استفاده از آن به تبلیغات می‌پرداختند.
- رادیو
رسانه دیگر رادیو است که با نرخ بالای شنیدن در صبح یعنی در ساعات اولیه خرید، رسانه‌ای مناسب برای کالاهای تندمصرف است. نظریه‌های متفاوتی در بخش کالاهای تندمصرف مطرح است اما به نظر می‌رسد که هر برند برای موفقیت نیاز به تکرار دارد. یعنی تعداد دفعات پخش تبلیغات باید بالا باشد و همچنین نیازحمایت و پیگیری و تداوم این پیام در درازمدت وجود دارد. رادیو با امکان تکرار بالا، رسانه‌ای مناسب برای کالاهاتی تندمصرف است. در طول روز که فروشگاه‌ها باز هستند . خرید در جریان است، رادیو بیشترین آمار شنوندگان را دارد و این خود به معنای نزدیک‌تر شدن به مخاطب در نزدیکی نقطه خرید است.
براساس پژوهشی که در سال ۲۰۰۶ تحت عنوان «مزایای رادیو، مطالعه ای بر اثربخشی تبلیغات» به وسیله رادیوی بازرگانی استرالیصورت گرفت، تلفیق رادیو و تلویزیون در کنار هم نتایج بسیار مفیدتری نسبت به استفاده هر یک به طور مجزا دارد.
مزایا(تلویزیون)
- پوشش‌دهی گسترده مخاطبان و جاذبه‌های تصویری متنوع بر روی مخاطب تأثیرگذاری بالایی دارد.
- جنبه‌های روانشناسی افراد با استفاده از این رسانه به خوبی قابل بررسی است و در نتیجه با بررسی این امکان، اثرگذاری بر مخاطب بیشتر می‌شود.
- وجود نور، تصویر، صدا و جلوه های متنوع باعث جلب توجه بیشتر مخاطب به تبلیغات می‌شود.
معایب(تلویزیون)
- مخاطبین در این شیوه دقیقا انتخاب و هدف‌گیری نمی‌شوند.
- هزینه تبلیغات تلویزیونی بسیار زیاد است و دست یافتن به سهم صدا در میان رقبای گوناگون کالاهای تندمصرف دشوار است.
- عمر پیام در این رسانه کوتاه است و تنها در صورت تکرار بالا اثرگذاری خواهد داشت.
مزایا(رادیو)
- پوشش‌دهی این رسانه بسیار گسترده و وسیع است.
- هزینه این رسانه زیاد نیست و از انعطاف موقعیتی و جغرافیایی برخوردار است.
- امکان انتخاب شنوندگان خاص و موردنظر با تغییر در فرستنده‌ها ممکن است.
معایب(رادیو)
- با توجه به ماهیت این رسانه که تنها مبتنی بر شنیدار است، محدودیت‌هایی در جهت خلاقیت برای تبلیغ کالا وجود دارد.
- میزان توجه مخاطب نسبت به سایر رسانه‌ها اندکی کمتر است چون ارتباط فقط صوتی است.
- عمر پیام در این رسانه کوتاه است و بدون تکرار پیام اثرگذاری آن کاهش خواهد یافت.
پست مستقیم
پست مستقیم رسانه‌ای است برای ارتباط با مخاطب هدف‌گیری شده، از طریق ارسال نامه، بروشور، ایمیل، نمونه محصول و انواع پیشنهادات مختلف در زمینه پیشبرد فروش. در این رسانه ارتباط با مخاطب هدف کمی بیشتر شخصی‌سازی می‌شود. در مورد کالاهای تندمصرف این رسانه امکان مناسبی برای صجبت کردن مستقیم با مشتریان و افزایش میزان وفاداری و سهم برند است. کالاهای تندمصرفی که این رسانه را انتخاب می‌کنند در زمینه فرسایش مشتری مشکل کمتری دارند و در ضمن می‌توانند در بازار به برندی دایمی تبدیل بشوند. پست مستقیم برای کالاهای تندمصرف باعث آشنایی بیشتر مصرف‌کننده با کالا و تجربه‌ای عمیق می‌شود. به تازگی حضور اینفلوینسره در شبکه‌های مجازی و مشارکت آنها در تبلیغات کالاهای مختلف از جمله کالاهای تندمصرف نیز با تلفیقی از کاربرد رسانه‌های دیجیتال و پست مستقیم رواج یافته است.
مزایا
- امکان انتخاب دقیق مخاطبین و شخصی‌سازی برای مصرف‌کننده با هدف مدیریت تجربه مشتری مؤثر در این رسانه دیده می‌شود.
- حضور رقبا در این رسانه مفهومی ندارد و شیوه انجام و اجرای آن می‌تواند منحصر به کالای هر برند و شرکت باشد.
- انعطاف و تنوع در به کارگیری این رسانه با استفاده از انواع اقدامات جذاب میسر است.
معایب
- هزینه استفاده از این رسانه نسبتا زیاد است.
- برای اثرگذاری آن باید تکرار صورت بگیرد و در غیر این صورت عدم توجه به مخاطب به آنچه دریافت کرده است زحمات تبلیغات را به باد می‌دهد.
- برای تأثیرگذاری بیشتر در استفاده از این رسانه زمان لازم است و اثربخشی به شکلی تدریجی و توام با تکرار صورت می‌گیرد.
انتخاب و مدیریت رسانه‌ها برای تبلیغات کالاهای تندمصرف
دنیل کانمن روانشناس و نویسنده اثر معروف «تفکر، سریع و آرام» معتقد به ۲ نظام فکری در تصمیم‌گیری است. طبق نظام اولیه انسان بر اساس غرایز حیوانی تصمیم می‌گیرد و عمل می‌کند مانند تصمیماتی که از روی عشق، ترس، نفرت یا شهوت در کسری از ثانیه گرفته می‌شوند و طبق نظام ثانویه انسان براساس منطق و استدلال و با صرف تلاش و زمان تصمیم‌گیری می‌کند مانند تصمیماتی که برای حل مسایل ریاضی، ساخت چیزی یا حتی پخت غذا و… صورت می‌گیرد.
در تصمیمات خرید کالاهای تندمصرف هر دوی این نظام های فکری کاربرد دارند. نظام اولیه برای شکل گیری علاقه و ثانویه برای وفادارسازی به کار می‌آیند. برای استفاده درست از رسانه‌ها و کانالهای تبلیغاتی مختلف نیاز به ترکیب این دو نظام تصمیم‌گیری در افراد است. با چنین پیش زمینه‌ای برای انتخاب رسانه باید به عوامل زیر در انتخاب دقت کرد:
- سطح پوشش‌دهی
- موقعیت مکانی مخاطب
- بازار هدف
- بودجه در دسترس
- الزامات و محدودیت‌های قانونی
برای انتخاب و مدیریت رسانه‌ها نمی توان احکامی کلی صادر کرد. باید مشخص باشد که مخاطب در چه موقعیتی نسبت به کالای تندمصرف و رسانه قرار دارد؟ آیا مخاطب به رسانه مورد استفاده علاقه دارد؟ به آن دسترسی دارد، هزینه رسانه چقدر است؟ رسانه دوسویه مانند شبکه‌های اجتماعی است یا یک سویه مانند رادیو و تلویزیون؟ کالا در کدام بخش از منحنی عمر محصول موسوم به پی.ال.سی است و عوامل مختلف دیگر.
برنامه‌ریزی تبلیغات مولتی‌چنل برای کالاهای تندمصرف
در هر حال بهترین محصولات تندمصرف این روزها تقریبا همه جا دیده می‌شوند. از مغازه‌های کوچک دورافتاده تا هایپرمارکت‌های بزرگ. این کالاها به طور گسترده در دسترس هستند و به همین دلیل این بخش از بازار برای رونق باید طیف وسیعی از زبان ها و بازارها را پوشش بدهد. بخش کالاهای تندمصرف باید حجم عظیمی از ارتباطات اعم از خرده فروشان و مصرف‌کنندگان را مدیریت کند. پرسش‌هایی مانند دسترسی، توزیع، کیفیت کالا و از همه مهم‌تر تبلیغات در این نوع از کالاها بسیار حائز اهمیت هستند. تعاملات با افراد مرتبط با کالاهای تندمصرف از دریچه کانالهای مختلفی پیگیری می‌شود. تماس‌های تلفنی، نامه و حتی اینستاگرام و اسنپ چت، همه و همه باید به درستی و در کنار یکدیگر استفاده بشوند. وجود شبکه‌های اجتماعی نیز بعد تازه‌ای به رسانه‌های تبلیغاتی کالاهای تندمصرف داده است وسطح جدیدی از هوشمندی و ظرفیت های بالقوه را به این بازار تقدیم کرده است.
ترندها و روندهای جهانی موجود دراین حوزه و شناسایی احساسات و رابطه مصرف کننده با کالا از طریق این امکان تازه، به شدت حساس و راهبردی است. در مورد رسانه‌های تبلیغاتی کالاهای تندمصرف و کانالهای مختلف باید گفت، توانایی ایجاد تغییر و کانال منتخب برای تبلیغات بسیار مهم است. باید در مدیریت کانال، ظرفیت چرخش از یک کانال به کانال مفیدتر وجود داشته باشد.
کالاهای تندمصرف و مصرف‌کنندگان
مصرف کنندگان معمولا نسبت به برندهای کالای تندمصرف بسیار وفادار می‌شوند و در نتیجه هر تجربه بدی ممکن است این اعتماد و علاقه را خدشه‌دار کند. طبق گزارشات اخیر اکونومیست، اغلب مشتریان این روزها توانایی خرید ساعت کارتیه یا لباس‌های دیور را ندارند اما همچنان نیاز به خرید پودر لباسشویی و یا دستمال و… هستند. علیرغم وجود چنین نیازی، طبق آمارها بیشتر مردم برای خرید سبدهای کوچک را به سبدهای بزرگ چرخدار ترجیح می‌دهند تا کمتر خرید کنند و بیشتر صرفه‌جویی داشته باشند. انتخاب‌ها نیز در خرید مواد تندمصرف متنوع است. به علت همین تنوع، برندهای کالاهای تندمصرف به شدت نیازمند تبلیغات مولتی چنل هستند و البته توجه به فناوری برای یادگیری روش‌های نوین شرکت‌ها مشتری در تولید تا خدمات پس از خرید با استفاده از پایگاه داده‌ای قوی، مشتریان را در پیشبرد اهداف تبلیغاتی در بسترها و رسانه‌های مختلف شریک می‌کند.
داده‌های قوی از مشتریان به شناخت ترجیحات در انتخاب رسانه‌ها و کانال ها مختلف تبلیغاتی کمک می‌کند. در کل ۳ اقدام زیر برای برنامه‌ریزی رسانه‌ها و مدیریت تبلیغات مولتی چنل مفید واقع می‌شود:
- هدف‌گیری درست مخاطب برای شناخت رسانه مطلوب
- سنجش میزان اثربخشی و کمک رسانه به پیشبرد اهداف فروش
- جذب مشتریان جدید با هدف گیری گروه‌های تازه به کمک برنامه‌های تبلیغاتی ضمن حفظ مشتریان قدیمی و حمایت از آنها.
که چی؟