از همین ابتدای متن اجازه بدهید که به شما یادآور شویم، بازاریابی اجتماعی با بازاریابی شبکه‌های اجتماعی متفاوت است. لطفا این دو مقوله را با هم اشتباه نگیرید.کمپین‌های بازاریابی اجتماعی، همان کمپین‌هایی هستند که از فنون بازاریابی تجاری وام می‌گیرند و هدف آنها تعامل و اثرگذاری بر مخاطبان هدف برای تغییر رفتارهای آنها و نهایتا سودرسانی به جامعه است. این نوع از بازاریابی پا به عرصه می‌گذارد تا در اجتماع، تغییراتی مثبت به وجود آورد. در ادامه از این سبک از بازاریابی برای‌تان بیشتر می‌گوییم:
تاریخچه بازاریابی اجتماعی چیست؟
بازاریابی اجتماعی برای نخستین بار در سال ۱۹۷۱ از سوی جرالد زالتمن (Gerald Zaltman) و فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) در یک مقاله مطرح شد. عنوان این مقاله که در مجله بازاریابی به چاپ رسید، چنین بود: «رویکردی بر تغییرات اجتماعی برنامه‌ریزی‌شده». از آن تاریخ به بعد، بازاریابان همواره به دنبال اصلاح ایده‌ها، تولید استراتژی‌های جدید و تغییراتی گسترده برای ایجاد تحولاتی در رفتارهای اجتماعی بوده‌اند. این روزها، موضوعاتی در حوزه سلامت و محیط زیست در صدر کمپین‌های بازاریابی در اجتماع قرار گرفته است.
هدف بازاریابی اجتماعی، همواره به دست آوردن دستاوردهای خوب و مثبت برای کل جامعه است. فراموش نکنید که اقدامات و اهداف بازاریابی اجتماعی کاملا با مفاهیم دیگر بازاریابی مانند: بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی سبز و پایدار و… متفاوت است. پس به این نکات توجه کنید:
- شبکه‌های اجتماعی رنگارنگی در سطح و ابعاد متنوع در فضای اینترنت به وجود آمده‌اند: توئیتر، فیسبوک، اینستاگرام و… . هر یک از این شبکه‌ها، اجتماعاتی برای تعامل و ارتباطات میان کاربران هستند. هدف اصلی این شبکه‌های اجتماعی، استفاده برای بازاریابی نیست اما می‌توان از طریق آنها به تبلیغات و بازاریابی هم روح و جانی تازه بخشید.
- بازاریابی تجاری هم نوع دیگری از بازاریابی است که هدف آن تشویق مشتریان و مخاطبان خود به انجام کاری نیک در راستای اهداف خبرخواهانه‌ای چون رسیدگی به جوامعی با پلاستیک کمتر یا صرفه‌جویی در مصرف انرژی و… است. این کمپین‌ها هم در نهایت با هدف فروش راه‌اندازی می‌شوند اما در این مسیر، وجهه و تصویر برند خود را به عنوان یک برند مسئول معرفی می‌کنند.
مفاهیم و استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی چیست؟
از جمله موثرترین استراتژی‌های و مفاهیم بازاریابی در اجتماع می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- هدف اصلی این سبک از بازاریابی، ایجاد تغییر در رفتار مخاطبان است؛
- هدف کمپین‌های بازاریابی اجتماعی در یک صورت زیر سوال خواهد رفت: زمانی که مخاطبان فکر کنند که مزایایی که از ورود به این کمپین به دست می‌آورند بیش از هزینه‌ای است که باید بپردازند؛
- معمولا واکنش‌های مخاطبان در برابر اقدامات بازاریابی اجتماعی در هر بخش‌بندی بسیار مشابه هم است؛
- تمام قواعد بازاریابی و آن ۴P معروف: توزیع(PLACE)، قیمت (PRICE)، محصول (PRODUCT)، چاشنی‌های فروش و تبلیغات (PROMOTION) هم در بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد؛
- قیمت‌گذاری و تعیین هزینه‌های در این روش از بازاریابی باید طوری باشد که خرید برای مشتری مقرون به صرفه بوده و جذب کمپین شود؛
رویکردهای بازاریابی اجتماعی چیست؟
تلفیق ایده‌های بازاریابی تجاری و علوم اجتماعی به ابزاری قوی برای ایجاد تغییرات اجتماعی بدل خواهد شد که طی یک مسیر کم‌هزینه به اهداف خود دست پیدا می‌کند. در ابتدای کار بازاریابی اجتماعی باید به موضوعات زیر دقت کرد:
- باید روی چه افرادی کار شود؟
- کدام رفتارهای افراد باید در کمپین مورد توجه قرار گیرد؟
- روش‌های اجرای اقدامات بازاریابی چیست؟
- شیوه سنجش و ارزیابی میزان اثرگذاری کمپین چگونه صورت می‌گیرد؟
بازاریابی اجتماعی فرایندی منظم و با برنامه‌ریزی است و مراحل آن به این صورت هستند: شروع کار، تعیین چشم‌انداز، توسعه کمپین، اجرا، ارزیابی، ادامه کمپین. یادتان باشد که در هر حال این روش هم یکی از روش‌های بازاریابی است و هدف آن صرفا ایجاد تغییر و تحولات در رفتارهای اجتماعی مشتریان و مخاطبان خود نیست. دولت‌ها، سازمان‌های خیریه و مردم‌نهاد و سایر سازمان‌های مشابه معمولا متولی و مجری بازاریابی اجتماعی هستند. علاوه بر اینها برخی از شرکت‌های تجاری هم گاهی اقدام به برگزاری بازاریابی اجتماعی می‌کنند. شرکت‌های اجتماعی به کمک اخلاق و ملاحظات اجتماعی کمپین بازاریابی خود را پیش می‌برند.
اهداف بازاریابی اجتماعی را بشناسید
شرکت‌های تجاری مایل هستند تا از طریق بازاریابی در اجتماع، نیازهای خود و مخاطب را برطرف کنند و رابطه‌ای بلندمدت و سازنده با مشتریان خود برقرار کنند. رابطه‌ای که در بلندمدت برای جامعه هم سودآوری دارد. توجه کمپین‌های این نوع از بازاریابی به موضوعات اجتماعی در ارتقای وجهه برندها بسیار موثر واقع می‌شود. در ادامه با مثال‌هایی از زمینه‌های کاری بازاریابی به شیوه اجتماعی می‌پردازیم:
حوزه خدمات سلامت مشتریان
مثلا کمپین‌های بازاریابی مختلفی که با هدف تغییر رویکرد مشتریان و مخاطبان در استفاده از محصولات و مواد غذایی است هم از مصادیق بازاریابی اجتماعی هستند. شرکتی که محصولات و مواد غذایی ارگانیک تهیه می‌کند، در درجه نخست می‌خواهد محصول خود را به فروش خوبی برساند اما محصولی که تولید کرده و درصدد عرضه آن است، محصولی است که با در نظر گرفتن سلامت مشتریان طراحی و به بازار عرضه شده است. در واقع، شرکت‌ها هم به دنبال سودآوری هستند و هم به ایجاد تغییری مثبت به واسطه محصول خود در جامعه فکر می‌کنند. بدیهی است که استفاده طولانی‌مدت از محصولات ارگانیک در هر جامعه‌ای ضمن تغییر دادن عادات آنها منجر به تولید مزایا و سود به کل جامعه می‌شوند.
بازاریابی دوستدار محیط زیست
برخی از شرکت‌ها هم با در نظر گرفتن مسائل مربوط به محیط زیست در ذهن مخاطبان اثرات مثبت ایجاد می‌کنند، خود را برندی مسئول معرفی می‌کنند و از همه مهم‌تر، در صورت پیروزی و موفقیت کمپین‌هایی که دارند، عادات و مفاهیم نیکی را در جوامع به راه می‌اندازند.
مثال‌های متعدد دیگری هم برای بازاریابی در اجتماع وجود دارد. کلیه فعالیت‌هایی که با هدف ایجاد تغییرات بلندمدت در جامعه و البته منتفع شدن شرکت‌های صورت می‌گیرد، بازاریابی اجتماعی می‌گویند. نمونه‌های بازاریابی اجتماعی بسیار متنوع است و می‌تواند موضوعات متنوعی و مختلفی را پوشش دهد.
مزایای بازاریابی اجتماعی چیست؟
- بازاریابی در اجتماع معمولا تغییرات مثبتی را روی طیف گسترده‌ای از افراد جامعه ایجاد می‌کند؛
- این نوع از بازاریابی باعث شکل‌گیری ایده‌های خلاقانه است؛
- این نوع از بازاریابی باعث افزایش هویت اجتماعی می‌شود؛
- و… .
بازاریابی به سبک اجتماعی همیشه توأم با موفقیت نیست. اگر ارزش‌هایی که کمپین‌ها در پی القای آنها به یک جامعه هستند با هنجارها و ارزش‌های جاری در جامعه به شدت متفاوت باشند، امکان اجرایی کردن چنین کمپین‌هایی در جامعه با دشوار رو به رو خواهد شد و میزان اثرگذاری آن در وقوع تحولات مثبت کاهش پیدا می‌کند.
تفاوت بازاریابی تجاری و اجتماعی در چیست؟
بازاریابی به سبک اجتماعی:
- به اولویت‌های هر جامعه‌ای توجه دارد و درصدد رفع نیازهای اجتماع است؛
- جامعه و مشتری از اجرای کمپین‌های مربوط به آن سود می‌برند؛
- همکاری میان سازمان‌های مربوط به هدف افزایش می یابد؛
- مدت‌زمان نسبتا طولانی برای ایجاد تغییر در اجتماع نیاز است؛
- نیاز به مشارکت و همکاری مردمی در اجرای کمپین‌های مربوط به آن وجود دارد.
بازاریابی به سبک تجاری:
- در جامعه نیازهایی به وجود می‌آورد تا با هدف سودآوری، آن نیازها را برای مشتریان رفع کند؛
- بازاریابان بیشتر از مشتریان سود می‌کند؛
- در این سبک از بازاریابی، رقبای فراوانی با هم مشغول رقابت هستند؛
- زمان کوتاه‌تری نسبت به بازاریابی در اجتماعی برای فروش محصولات نیاز است؛
- تعهداتی که میان شرکت‌ها و مشتریان صورت می‌گیرد معمولا در کوتاه‌مدت انجام می‌شود.
بخش‌های مختلف آمیخته بازاریابی برای ایجاد تغییرات اجتماعی چگونه است؟
همان‌طور که پیش‌تر هم عنوان شد، بازاریابی اجتماعی به کارگیری فنون بازاریابی تجاری برای ایجاد تغییرات مثبت در اجتماع انسانی، محیط زیست و اقتصاد است. ایجاد تحولات اجتماعی از طریق ارائه یک محصول یا خدمت به هیچ‌وجه کار آسانی نیست. در نتیجه به برنامه‌ریزی راهبردی و زمانی طولانی نیاز دارد. اما کارکرد آمیخته بازاریابی در این زمینه چیست؟ اجازه بدهید به هر یک از مولفه‌های آمیخته بازاریابی یا همان ۴P به طور جداگانه بپردازیم:
محصول (PRODUCT)
در بازاریابی به سبک اجتماعی، هدف تغییر یک رفتار را رویکرد است. مثلا کمپینی برای کاهش مصرف پلاستیک می‌تواند از مصادیق بازاریابی در جامعه به شمار رود. در اینجا اگر متولی تغییر رویکرد در اجتماع، سازمانی مردم‌نهاد یا دولتی باشد، محصول صرفا تغییر دیدگاه افراد جامعه نسبت به مصرف پلاستیک خواهد بود اما اگر محصولی باشد که به کمک آن استفاده از پلاستیک کاهش پیدا می‌کند، قضیه فرق خواهد کرد و محصول صرفا یک رویکرد با مفهوم انتزاعی نخواهد بود.
قیمت(PRICE)
قیمت، هزینه‌های بازاریابی است. هزینه‌ای که بابت تغییر در رفتار اجتماعی حاصل می‌شود. هدف بازاریابی اجتماعی این است که مخاطبان متوجه شوند که مزایای تغییرات رفتاری در اجتماع بسیار بیشتر از هزینه تلاش‌هایی است که در این راه صورت گرفته است.
توزیع (PLACE)
توزیع در آمیخته بازاریابی اجتماعی، به معنای شیوه و مکان دسترسی به مشتریان است. در واقع به کمک توزیع است که می‌توان شرایط تغییر را در جامعه فراهم کرد. تمام تلاش‌هایی که برای ایجاد تغییرات اجتماعی صورت می‌گیرد در این بخش از آمیخته بازاریابی دسته‌بندی می‌شود. مثلا ارائه کیسه‌های خرید پارچه‌ای به دانش‌آموزان در مدارس برای پرهیز از مصرف پلاستیک از جمله تلاش‌های بازاریابی در جامعه است که در گروه توزیع قرار می‌گیرد.
تبلیغات (PROMOTION)
تبلیغات هم مجموعه اقداماتی است که از آنها به عنوان چاشنی فروش یاد می‌شود و می‌خواهند پیامی را به مخاطبان در جهت پذیرش محصول تازه و پیشنهادات مورد نظر برای تغییر ارسال کنند.
همان‌طور که می‌بینید بازاریابی اجتماعی هم به طور گسترده‌ای در جوامع امروزی مشغول به فعالیت شده است. برای ایجاد تغییر در نگاه و رویکرد جوامع باید تلاش‌های اتراتژیکی گسترده ای صورت بگیرد. تلاش‌هایی که با شناخت درست مخاطب امکان موثر برگزار شدن اقدامات هر کمپین تبلیغاتی را فراهم می‌کنند. دوباره یادآوری می‌شود که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی با بازاریابی اجتماعی تفاوت دارد اما می‌توان برای پیشبرد اهداف بازایابی در جامعه از عناصر و ابزارهای موجود در شبکه‌های اجتماعی نهایت استفاده را برد. شبکه‌های اجتماعی در این روزها به یکی از بهترین بسترها برای یافتن مخاطبان و برقراری ارتباط با آنها است. از طریق ظرفیت‌ها و امکانات فضای مجازی هم می‌توان پیام‌های مورد نظر را به سادگی به مخاطبان منتقل کرد.
