برندسازی از آن دسته مفاهیم بازاریابیِ مبهم است که خیلی راحت مخاطب را گیج می‌سازد. حتی کسانی که سال‌ها در زمینه بازاریابی مطالعه و فعالیت کرده‌اند، گاهی اسیر پیچیدگی‌های آن می‌شوند. در این نوشته سعی شده است تا کمی از این گیجی و ابهام کاسته بشود. برای اینکه به مفهوم برندینگ برسیم باید ابتدا درباره محصولات و برندها کمی بدانیم.
محصول چیست؟
به هر آنچه که بتوان در بازار ارائه کرد تا نیاز و خواسته مشتریان را محقق کند، محصول گفته می‌شود. پس محصولات فیزیکی مشخص، خدمات، تجربه‌های گوناگون، رویدادها، مکان‌ها، سازمان‌ها و حتی ایده‌ها نیز می‌توانند در گستره این تعریف قرار بگیرند. بنابراین محصول می‌تواند یک مسواک، پروازی هوایی، کلاس زبان و … باشد. برای استفاده از محصول در شرح بهتر برندسازی از مثالی درباره آب کمک می‌گیریم:
آب همان‌طور که می‌دانید، مایه حیات است و برای بقا و زندگی تک‌تک شما به آن نیازمند هستید. با این وجود، شرکت‌ها و سازمان‌ها با تغییراتی در قالب و شکل مصرف (آب معدنی) دست به فروش آب زدند و آب بدل به محصولی تجاری شد. شرکت‌های مختلفی اقدام به تولید آب معدنی کرده‌اند. تلاش‌های بازاریابی گسترده‌ای شکل گرفته است و… . اما واقعیت این است که آب همیشه همان آب است.
ماده‌ای بی‌رنگ و شفاف که در بطری هر شرکتی قرار بگیرد، هم‌چنان ماهیت و شکل مشابهی با آب تولیدی سایر شرکت‌ها دارد. پس چگونه این همه شرکت و برند گوناگون به تولید و فروش آن دست می‌زنند. آنها برای ترغیب مشتری به خرید چه می‌کنند؟ پاسخ این پرسش چیزی نیست جز: برندسازی. بله شرکت‌ها با ایجاد برند خود می‌توانند حتی از محصولی به سادگی آب، تجارتی پرسود بسازند. شاید اکنون وقت آن رسیده که به تعریف برند بپردازیم تا اوضاع بیشتر و بیشتر مشخص بشود:
برند چیست؟
برند: نام، عبارت، طرح، نشان یا هر ویژگی دیگری است که محصول/خدمت شما را از سایرین متمایز و شاخص می‌سازد. برند، تصویر و ایده‌ای است که با نام بردن از محصولی خاص در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. این تصویر و ایده هم به شکل عاطفی و هم به شکل واقعی و عملی تولید می‌شود. مثلا وقتی صحبت از برند یک محصول خاص مانند کفش می‌شود، بعد عاطفی داستان برای مخاطب می‌تواند چنین باشد: این کفش به من احساس قدرت می‌دهد. بعد فیزیکی برند نیز می‌تواند به این شکل باشد: این کفش مانند پَر سبک و بسیار راحت است.
این احساسات و ایده‌ها زمانی که با تصویر، لوگو، هویت بصری و پیام همراه می‌شود، موجبات تحریک ذهن و قلب مخاطب را فراهم می‌کند. هر محصول به سادگی می‌تواند از سوی رقبا کپی‌برداری شود و مورد تقلید قرار بگیرد اما برند همواره منحصربفرد خواهد ماند. مثلا دو برند پپسی و کوکاکولا را در نظر بگیرید. با وجود اینکه طعم محصولات این دو شرکت تقریبا مشابه است اما هر یک طرفداران مخصوص به خود را دارد و داستان رقابت این دو همواره شهره عام و خاص بوده است.
اجازه بدهید، مطلب را دوباره با مثال «آب» پی بگیریم:
برندهای آب معدنی مختلفی وجود دارد. همه آنها طعمی مشابه دارند. محتویات بطری‌های همه شرکت‌ها چیزی نیست جز آب. اما شرکت‌های مختلف با تکیه بر برندسازی توانسته‌اند از این محصول مشابه و به شدت ساده، مفاهیمی مختلف به مخاطب عرضه کنند. یک شرکت محصول خود را نمادی از جوانی معرفی کرده است و دیگری با تکیه بر سلامت در عرصه رقابت قد علم کرده است و… .
در نهایت و به یک کلام، برند همان حس و حالی است که هر محصولی در قلب و جان مخاطب ایجاد می‌کند. هر مخاطبی، دیدگاه خود را نسبت به برند دارد. شهرت محصولات هر شرکت تا حدود زیادی در گروی حس و حالی است که برای مخاطبان و مشتریان خود به وجود می‌آورد.
پس برندسازی یعنی معنا بخشیدن به محصولات با دست‌کاری عواطف و ذهنیات مشتری است. برندسازی نوعی کمک به مشتریان برای شناخت محصول و شرکت مورد علاقه‌شان است و هدف آن جذب و نگهداشت مشتریانی است که وفادارنه از تعهد شرکت در انجام قول‌هایش استقبال می‌کنند.
برندسازی چه کسانی را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
هر شرکتی سعی می‌کند به کمک ابزارهای مختلف برند خود را خلق کند و به آن شکل بدهد. برندسازی می‌تواند از راه‌های زیر صورت پذیرد:
- تبلیغات و ارتباطات
- طراحی محصول و بسته‌بندی
- خلق تجارب مطلوب در فروشگاه‌ها
- قیمت‌گذاری
- حمایت‌گری (اسپانسرشیپ) و شراکت
- هویت بصری برند (لوگو، طراحی وبسایت و بکارگیری رنگ‌ها و… )
در مثال «آب» که مطرح شد، طراحی بسته‌بندی و تبلیغات نقش فوق‌العاده‌ای در خلق و شکل‌دهی برند دارد. در واقع این دو مورد از قدرت‌مندترین ابزارها برای برندسازی هستند:
طراحی بسته‌بندی:
شکل و طرح بسته‌بندی، ترفندی عالی برای جلب توجه مشتری گرفتاری است که یک آن در فروشگاه، نگاهش به محصولی گره می‌خورد. بسته‌بندی متمایز محصول می‌تواند به مشتری اطلاعات بی‌شماری درباره محصول بدهد و خود را در نگاه مخاطب متفاوت بسازد.
تبلیغات:
تبلیغات نیز عنصری مهم و به شدت تأثیرگذار در شکل‌گیری برندها است. آنچه تبلیغات را این‌چنین حائز اهمیت می‌کند، وجود تصویر و داستان در ماهیت آن است که باعث جلب مخاطبان می‌شود. مخاطب از داستان استقبال می‌کند. داستان‌ها در ذهن مخاطب تصویر ایجاد می‌کنند و از همین روی است که برندسازی تا حدود زیادی مدیون تبلیغات مؤثر و مناسب است.
تعریف برند و برندسازی چیست؟
تعریف برند مانند سفری است در کسب و کار برای کشف خود. این فرایند می‌تواند با سختی همراه باشد و احتمالا زمان زیادی از شما می‌گیرد. برای رسیدن به تعریفی درست باید این پرسش‌ها را از خود بپرسید:
- رسالت شرکت شما چیست؟
- مزایا و ویژگی‌‌های محصول‌تان چیست؟
- مشتریان بالقوه درباره شرکت‌تان چگونه فکر می‌کنند؟
- دوست دارید چه ویژگی‌هایی در ذهن مخاطب داشته باشید؟
بعد از تعریف دقیق برند برای خود و پاسخ دادن به پرسش‌های فوق است که می‌توانید قدم در راه تولید تاکتیک‌ها و برنامه‌های اجرایی برای برندسازی بگذارید.
نتیجه‌گیری:
به زبانی ساده، محصول چیزی است که می‌فروشید و برند تصویر درک‌شده از محصولی است که به فروش می‌رسانید. برندسازی نیز استراتژی لازم و مناسب برای خلق این تصویر است. برندسازی یکی از مهم‌ترین ابعاد هر کسب‌وکار است. فرقی نمی‌کند که کسب‌‌وکارتان کوچک است یا بزرگ. استراتژی برندسازی مناسب به شما قدرتی فوق‌العاده در بازار رقابت می‌بخشد.
به عبارت دیگر، برند شما تعهد و قولی است که به مشتری می‌دهید. برند به مشتری می‌گوید که چه انتظاری از محصولات و خدمات‌تان داشته باشند. برند نشأت گرفته از کسی است که هستید، کسی است که می‌خواهید باشید و کسی است که دیگران از شما برداشت خواهند کرد.
طرحی نو در اندازیم؟