هر محصول در دوره حیات خود موسوم به پی.ال.سی، دارای تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی است. عمر محصول ۴ دوره مشخص را طی می‌کند: دوره معرفی، دوره رشد، دوره بلوغ و دوره افول. این منحنی یکی از مهم‌ترین عناوین در شناسایی، مدیریت و پیش‌بینی فعالیت‌های بازاریابی آتی است. برای اینکه بدانید از چه نوع کمکی برای بازاریابی و تبلیغات خود بهره ببرید باید به جایگاه محصول‌تان واقف باشید و بدانید که در چه مرحله‌ای هستید و این مراحل هر یک چه ویژگی‌هایی دارند:
دوره معرفی محصول جدید
در این مقطع از عمر کالا، فروش چندان زیاد نیست، هزینه تولید هر واحد از محصول زیاد و سود منفی است. از نظر حضور رقبا باید گفت که وضعیت بازار هنوز رقابتی نشده است و تعداد رقیبان بسیار اندک و یا در کل صفر است. مشتریان کالا و محصول در این بخش از عمر آن بیشتر افراد پیشرو هستند که از محصولات تازه و تغییرات استقبال می‌کنند و خطر آزمودن کالا را از نظر کیفیت و قیمت می‌پذیرند. محصولات با هدف معرفی نمونه به بازار راهی می‌شوند و قیمت تمام شده به اضافه کمی سود، قیمت کالا را می‌سازد. در دوره معرفی محصول جدید توزیع به شکل پراکنده و انتخابی صورت می‌گیرد.
استراتژی‌های تبلیغات:
- تبلیغات با هدف آگاهی دادن و معرفی ساخته و تولید می‌شوند.
- پیشبرد فروش و یا چاشنی‌های فروش برای ایجاد وسوسه و آزمایش بازخورد کالا در سطحی وسیع و گسترده صورت می‌گیرد.
هدف نهایی تبلیغات در حقیقت چیزی جز خرید مشتری نیست. این هدف از طرق مختلفی به سر منزل مقصود می‌رسد. در مرحله معرفی محصول جدید، استفاده از استراتژی‌های تبلیغاتی آگاه‌کننده منجر به تحریک انگیزه و آگاهی در مشتری برای خرید از فروشگاه یا به شکل اینترنتی می‌شود. استراتژی‌های تبلیغات آگاه‌کننده معمولا به این شکل هستند:
مقایسه:
برخی از تبلیغات آگاه‌کننده نشان‌گر مقایسه میان تبلیغات کالاهای مختلف هستند. در زمینه کالاهای تند‌مصرف مانند خمیردندان، لبنیات، انواع روغن‌ها و… معمولا از استراتژی ایجاد مقایسه بین کالا و رقبا بهره گرفته می‌شود. برای پیاده‌سازی استراتژی مقایسه می‌توان از تکنیک‌هایی بهره جست که بر نکات مثبت محصول نظیر نرخ بالای رضایت مشتری، فراهم کردن مزایای بیشتر و… تأکید دارند. با مؤکد کردن ویژگی محصول در قالب پرسش‌هایی، برتری کالا نشان داده می‌شود. مثلا آیا می‌دانید پودر لباسشویی ایکس تنها پودر دارای خاصیت …است؟
برشماری مزایا
بعضی از اهالی تبلیغات پیش از آنکه به تبلیغ و ترویج ویژگی‌های محصول بپردازند، مزایای آن را تبلیغ می‌کنند. اینکه خمیردندان مورد نظر برای تبلیغ منجر به سفیدی دندان می‌شود، مهم‌تر از آن است که محصول تنها محصولی است که از مواد خاص در تولید بهره می‌گیرد. بنابراین با این رویکرد و تبلیغ محصول با بیان یک مشکل، برای نمونه در این مثال با بیان مشکل بوی بد دهان یا زردی دندان‌ها کار شروع می‌شود و سپس با معرفی محصول و بر شماری خاصیت و مزیت سفیدکنندگی پی گرفته می‌شود.
نمایش
استراتژی دیگر، در تبلیغات آگاه‌کننده نمایش محصول است. درخواست از مشتری برای باور حرف و سخن موجود در تبلیغات یک چیز است و در معرض نمایش گذاشتن نتایج آن محصول برای مشتری، سناریوی متفاوت دیگری است. تبلیغات اینترنتی یا تلویزیونی که از ویدیوها استفاده می‌کنند یا تبلیغات چاپی و اینترنتی که از عکس بهره می‌برند، از تکنیک‌های این استراتژی برای آگاهی رساندن به عموم هستند.
حقایق
استفاده از مطالعات تحقیقاتی یا آمار سازمان‌های معتبر و مؤسسات مختلف در آگاهی عمومی برای توجه به مزایای محصول کمک می‌کند. حتی اگر مطالعه و پژوهش‌هایی که استفاده می‌شود به شکل اختصاصی به محصول نپردازد، باز هم امکان استفاده از اطلاعات آن در تبلیغ وجود دارد. مثلا با منعکس کردن تحقیقات در زمینه زنان مسنی که از پوکی استخوان رنج می‌برند، می‌توان به معرفی قرص‌ها و داروهای کلسیم برای تقویت استحکام استخوان‌ها پرداخت و یا به مزایای محصولی غذایی و غنی شده با کلسیم اشاره کرد.
دوره رشد محصول
فروش در این مقطع در حال افزایش است و هزینه تولید محصول رو به کاهش. رقبا اندک اندک سر می‌رسند و در حال ورود به بازار هستند. محصول تکامل بیشتری یافته و خدمات بهتری به مصرف کننده ارائه می‌کند. قیمت محصول برای نفوذ ذر بازار کمتر است و در سطح وسیعی توزیع صورت می‌گیرد. هدف از بازاریابی، بیشینه‌سازی سهم بازار و دست‌یابی به سود بیشتر است. مشتریان این دوران از عمر محصول از اولین پذیرندگان هستند. یعنی کسانی که پس از ورود محصولی جدید جز گروه‌های پیشرو نیستند اما بعد از آنها گروه دومی هستند که تمایل به استفاده از محصول تازه‌وارد دارند.
استراتژی تبلیغات
- تبلیغات مورد استفاده در این مقطع، برای ایجاد آگاهی و علاقه در سطحی گسترده انجام می‌گیرد.
- پیشبرد فروش در این دوران کمتر است و استراتژی‌های نفوذ به بازار مطرح می‌شوند.
در این مرحله هدف از تبلیغات درست همان ایده‌ای است که ارسطو ۲۵۰۰ سال پیش معرفی کرد؛ ایجاد احساسات در مخاطب، به کار بردن منطق در پیام، ایجاد ارزش برای مخاطب و زمان مناسب در بیان و انتقال تمام این تلاش‌ها. ارسطو از نخستین کسانی است که پیرامون فن خطابه اقناع و متقاعدسازی را مهم دانسته و به تجزیه و تحلیل آن پرداخته است. در این مرحله باید از تبلیغات متقاعدکننده بهره گرفته شود. استراتژی‌های لازم برای این هدف چنین است:
استراتژی کپی
این استراتژی برنامه‌ای است که نویسندگان کمپین‌های تبلیغاتی به عنوان راهنمایی در نگارش کمپین‌ها به کار می‌برند. در آن به مواردی نظیر: منافع محصول برای مشتری، توجیه این منافع و لحن و بیان مورد استفاده برای این توجیهات و انتخاب بازار هدف مشتری پرداخته می‌شود. تبلیغات مؤثر به مزایای منحصربفرد محصول می‌پردازند. در واقع منافع مصرف‌کننده و دلیلی که باید این منفعت را باور کند در استراتژی کپی نشان داده می‌شود. مهم‌ترین بخش کار در اینجا، بیان ادعایی از سود و منفعت محصول است که موجب تحریک مخاطب به عمل خرید می‌شود. چالش بعدی مجاب کردن مخاطب برای پذیرش مزایای منعکس شده است.
کاربرد اعتماد و اعتبار
تصویر پزشکی که کالایی را توصیه می‌کند، نوعی شهادت از جانب فردی خبره و قابل اعتماد برای مخاطب است. برای بیان نمونه‌ای از این تبلیغات می‌توان به تأیید انجمن سرطان‌شناسی امریکا در مورد نوعی از آب‌میوه در سال ۱۹۹۶ اشاره کرد. این انجمن با تأیید و حمایت از برند فلوریدا مهر تأییدی به محصولات آن می‌زد. یا به عنوان نمونه‌ای دیگر به تبلیغاتی اشاره کرد که در آن انجمن دندانپزشکی امریکا به توصیه برند کرست می‌پرداخت.
شرکت پی اند جی با این تاکتیک توانستند سهم بازار خود را به شدت افزایش داده و به مدت یک دهه از حمایت انجمن داندان پزشکی برای تبلیغات خود بهره برد. در واقع در خلال سالهای ۱۹۵۵ تا ۱۹۸۵ وضعیت این شرکت و محصول به طور شگفت‌انگیزی پررونق بود. استفاده از مشاهیر و افراد معروف به سبب اعتمادی که در مخاطب برمی‌انگیزند در متقاعد کردن مخاطب نقش مهمی ایفا می‌کنند.
کاربرد منطق
متقاعد کردن منطقی استفاده از نتایج تحقیقات، حقایق و نمودارها و داده‌های این‌چنینی می‌طلبد. این داده‌ها به عنوان مدرکی مستدل جهت باورپذیری تبلیغات استفاده می‌شوند. طبق آمار مؤسسه آموزشی تبلیغات امریکا در سال ۲۰۱۳، مخاطب روزانه با بیش از ۳۰۰۰ پیام تبلیغاتی بمباران اطلاعاتی می‌شود، بنابراین، استفاده از این استراتژی کمی دشوار است و دشوارتر این است که تعداد زیادی از مخاطبان تمایلی به شندین تبلیغات ندارند پس باید به شیوه‌ای مستدل اعتماد و توجه آنها را جلب کرد.
کاربرد احساسات
استفاده از حربه‌های احساسی یکی از محبوب‌ترین استراتژی‌ها برای متقاعد کردن مخاطب نزد اهالی تبلیغات است. در متقاعد کردن مخاطب از طریق منطقی به مخاطبی نیاز است که سرتا پا گوش و توجه در معرض آگهی و تبلیغات قرار بگیرد. در حالی که پژوهشگران مدعی هستند، در بیشتر اوقات، ذهن انسان تمایل به سکوت و فرار از تفکر آگاه دارد. اینجا است که حالت ذهنی ناخودآگاه مورد توجه تبلیغات قرار می‌گیرد و پای احساسات به میان کشیده می‌شود. برانگیختن احساساتی چون شادابی، نشاط، همراهی و باهم بودن اعضای خانواده و… در تعریف مخاطب بسیار مؤثر است. وقتی یکی از احساسات مخاطب تحریک شد، دیگر هیچ نیازی به استفاده از منطق و مجاب کردن مخاطب از این طریق لازم نیست.
سعید
خوشم اومد. کامل نوشته بودین