در ۳ مرحله از چرخه عمر محصول تبلیغات موثر داشته باشید

هر محصول در زمان حیات خود موسوم به پی.ال.سی (PLC)، چهار دوره‌ی: معرفی، رشد، بلوغ و افول را طی می‌کند که به آن‌ها چرخه عمر محصول نیز گفته می‌شود. این دوره‌ها هرکدام به‌صورت جداگانه دارای تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی هستند.مدیران محصول در دوره عمر محصول، از ترکیب تبلیغات و بازاریابی‌های گوناگونی استفاده می‌کنند. چرخه عمر محصول یک الگوی فروش و سود در طول زمان مشخص برای یک محصول (مایع ظرف‌شویی) یا یک دسته محصول (شوینده‌ها) است. هم‌زمان با طی شدن چرخه عمر محصول، شرکت باید تبلیغات بازاریابی خود را به‌روزرسانی کند تا دچار افول نشده و نیازهای مشتریان هدف را برآورده کند.

طبیعی است که هیچ برندی نمی‌خواهد محصولش به پایان چرخه عمر خود برسد. بنابراین، مهم خواهد بود که ابتدا درک کنیم محصول ما در کدام دوره از چرخه عمر خود است تا بتوانیم تصمیم بهتری برای بازاریابی و تبلیغات بگیریم.
با پاسخگویی سریع به نیازهای مشتریان، اضافه کردن پیشنهادات مشتریان به محصول و همچنین استفاده از فناوری جدیدی که باعث می‌شود در بازار به‌روز بود، رشد خواهیم کرد.

منحنی چرخه عمر محصول یکی از مهم‌ترین عناوین در شناسایی، مدیریت و پیش‌بینی فعالیت‌های بازاریابی آتی است. برای اینکه بدانید از کدام‌یک از خدمات تبلیغاتی موجود استفاده کرده و چه نوع کمکی برای بازاریابی و تبلیغات خود بهره ببرید باید به جایگاه محصول‌تان واقف باشید و بدانید که در چه مرحله‌ای هستید و این مراحل هر یک چه ویژگی‌هایی دارند:

اولین مرحله از چرخه عمر محصول: معرفی محصول جدید

در این مقطع از عمر کالا، فروش چندان زیاد نیست، هزینه تولید هر واحد از محصول زیاد و سود منفی است. از نظر حضور رقبا باید گفت که وضعیت بازار هنوز رقابتی نشده است و تعداد رقیبان بسیار اندک و یا در کل صفر است. مشتریان کالا و محصول در این بخش از عمر آن بیشتر افراد پیشرو هستند که از محصولات تازه و تغییرات استقبال می‌کنند و خطر آزمودن کالا را از نظر کیفیت و قیمت می‌پذیرند. محصولات با هدف معرفی نمونه به بازار راهی می‌شوند و قیمت تمام شده به اضافه کمی سود، قیمت کالا را می‌سازد. در دوره معرفی محصول جدید توزیع به شکل پراکنده و انتخابی صورت می‌گیرد.

استراتژی‌های تبلیغات در این دوره از چرخه عمر محصول:

• تبلیغات با هدف آگاهی دادن و معرفی، ساخته و تولید می‌شوند.
• پیشبرد فروش و یا چاشنی‌های فروش برای ایجاد وسوسه و آزمایش بازخورد کالا در سطحی وسیع و گسترده صورت می‌گیرد.

هدف نهایی تبلیغات در حقیقت چیزی جز خرید مشتری نیست. این هدف از طرق مختلفی به سر منزل مقصود می‌رسد. در مرحله معرفی محصول جدید، استفاده از استراتژی‌های تبلیغاتی آگاه‌کننده منجر به تحریک انگیزه و آگاهی در مشتری برای خرید از فروشگاه یا به شکل اینترنتی می‌شود. استراتژی‌های تبلیغات آگاه‌کننده معمولا به این شکل هستند:

• مقایسه:

برخی از تبلیغات آگاه‌کننده نشان‌گر مقایسه میان تبلیغات کالاهای مختلف هستند. در زمینه کالاهای تند‌مصرف مانند خمیردندان، لبنیات، انواع روغن‌ها و… معمولا از استراتژی ایجاد مقایسه بین کالا و رقبا بهره گرفته می‌شود. برای پیاده‌سازی استراتژی مقایسه می‌توان از تکنیک‌هایی بهره جست که بر نکات مثبت محصول نظیر نرخ بالای رضایت مشتری، فراهم کردن مزایای بیشتر و… تأکید دارند. با مؤکد کردن ویژگی محصول در قالب پرسش‌هایی، برتری کالا نشان داده می‌شود. مثلا آیا می‌دانید پودر لباسشویی ایکس تنها پودر دارای خاصیت …است؟

• مزایا

بعضی از اهالی تبلیغات پیش از آنکه به تبلیغ و ترویج ویژگی‌های محصول بپردازند، مزایای آن را تبلیغ می‌کنند. اینکه خمیردندان مورد نظر برای تبلیغ منجر به سفیدی دندان می‌شود، مهم‌تر از آن است که محصول تنها محصولی است که از مواد خاص در تولید بهره می‌گیرد. بنابراین با این رویکرد و تبلیغ محصول با بیان یک مشکل، برای نمونه در این مثال با بیان مشکل بوی بد دهان یا زردی دندان‌ها کار شروع می‌شود و سپس با معرفی محصول و بر شماری خاصیت و مزیت سفیدکنندگی پی گرفته می‌شود.

• نمایش

استراتژی دیگر، در تبلیغات آگاه‌کننده نمایش محصول است. درخواست از مشتری برای باور حرف و سخن موجود در تبلیغات یک چیز است و در معرض نمایش گذاشتن نتایج آن محصول برای مشتری، سناریوی متفاوت دیگری است.

خدمات تبلیغات ویدیویی مانند طراحی موشن گرافی و ساخت تیزر تبلیغاتی برای نمایش اینترنتی یا تلویزیونی یا تبلیغات چاپی و اینترنتی که از عکس بهره می‌برند، از تکنیک‌های این استراتژی برای آگاهی رساندن به عموم هستند.

• حقایق

استفاده از مطالعات تحقیقاتی یا آمار سازمان‌های معتبر و مؤسسات مختلف در آگاهی عمومی برای توجه به مزایای محصول کمک می‌کند. حتی اگر مطالعه و پژوهش‌هایی که استفاده می‌شود به شکل اختصاصی به محصول نپردازد، باز هم امکان استفاده از اطلاعات آن در تبلیغ وجود دارد. مثلا با منعکس کردن تحقیقات در زمینه زنان مسنی که از پوکی استخوان رنج می‌برند، می‌توان به معرفی قرص‌ها و داروهای کلسیم برای تقویت استحکام استخوان‌ها پرداخت و یا به مزایای محصولی غذایی و غنی شده با کلسیم اشاره کرد.

مرحله رشد در چرخه عمر محصول

فروش در این مقطع در حال افزایش است و هزینه تولید محصول رو به کاهش. رقبا اندک اندک سر می‌رسند و در حال ورود به بازار هستند. محصول تکامل بیشتری یافته و خدمات بهتری به مصرف کننده ارائه می‌کند. قیمت محصول برای نفوذ ذر بازار کمتر است و در سطح وسیعی توزیع صورت می‌گیرد. هدف از بازاریابی، بیشینه‌سازی سهم بازار و دست‌یابی به سود بیشتر است. مشتریان این دوران از عمر محصول، از اولین پذیرندگان هستند. یعنی کسانی که پس از ورود محصولی جدید جز گروه‌های پیشرو نیستند اما بعد از آنها گروه دومی هستند که تمایل به استفاده از محصول تازه‌وارد دارند.

استراتژی تبلیغات

• تبلیغات مورد استفاده در این مقطع، برای ایجاد آگاهی و علاقه در سطحی گسترده انجام می‌گیرد.
• پیشبرد فروش در این دوران کمتر است و استراتژی‌های نفوذ به بازار مطرح می‌شوند.

در این مرحله هدف از تبلیغات درست همان ایده‌ای است که ارسطو ۲۵۰۰ سال پیش معرفی کرد؛ ایجاد احساسات در مخاطب، به کار بردن منطق در پیام، ایجاد ارزش برای مخاطب و زمان مناسب در بیان و انتقال تمام این تلاش‌ها. ارسطو از نخستین کسانی است که پیرامون فن خطابه اقناع و متقاعدسازی را مهم دانسته و به تجزیه و تحلیل آن پرداخته است. در این مرحله باید از تبلیغات متقاعدکننده بهره گرفته شود. استراتژی‌های لازم برای این هدف چنین است:

• استراتژی کپی

این استراتژی برنامه‌ای است که نویسندگان کمپین‌های تبلیغاتی به عنوان راهنمایی در نگارش کمپین‌ها به کار می‌برند. در آن به مواردی نظیر: منافع محصول برای مشتری، توجیه این منافع و لحن و بیان مورد استفاده برای این توجیهات و انتخاب بازار هدف مشتری پرداخته می‌شود. تبلیغات مؤثر به مزایای منحصربفرد محصول می‌پردازند. در واقع منافع مصرف‌کننده و دلیلی که باید این منفعت را باور کند در استراتژی کپی نشان داده می‌شود. مهم‌ترین بخش کار در اینجا، بیان ادعایی از سود و منفعت محصول است که موجب تحریک مخاطب به عمل خرید می‌شود. چالش بعدی مجاب کردن مخاطب برای پذیرش مزایای منعکس شده است.

• کاربرد اعتماد و اعتبار

تصویر پزشکی که کالایی را توصیه می‌کند، نوعی شهادت از جانب فردی خبره و قابل اعتماد برای مخاطب است. برای  بیان نمونه‌ای از این تبلیغات می‌توان به تأیید انجمن سرطان‌شناسی امریکا در مورد نوعی از آب‌میوه در سال ۱۹۹۶  اشاره کرد. این انجمن با تأیید و حمایت از برند فلوریدا، مهر تأیید به محصولات آن می‌زد. یا به عنوان نمونه‌ای دیگر می‌توان به تبلیغاتی اشاره کرد که در آن انجمن دندانپزشکی امریکا به توصیه برند کرست می‌پرداخت.

شرکت پی اند جی، با این تاکتیک توانستند سهم بازار خود را به شدت افزایش داده و به مدت یک دهه از حمایت انجمن دندان پزشکی برای تبلیغات خود بهره برد. در واقع در خلال سال‌های ۱۹۵۵ تا ۱۹۸۵ وضعیت این شرکت و محصول به طور شگفت‌انگیزی پررونق بود. استفاده از مشاهیر و افراد معروف به سبب اعتمادی که در مخاطب برمی‌انگیزند در متقاعد کردن مخاطب نقش مهمی ایفا می‌کنند.

• کاربرد منطق

متقاعد کردن منطقی، استفاده از نتایج تحقیقات، حقایق و نمودارها و داده‌های این‌چنینی می‌طلبد. این داده‌ها به عنوان مدرکی مستدل جهت باورپذیری تبلیغات استفاده می‌شوند. طبق آمار مؤسسه آموزشی تبلیغات امریکا در سال ۲۰۱۳، مخاطب، روزانه با بیش از ۳۰۰۰ پیام تبلیغاتی بمباران اطلاعاتی می‌شود، بنابراین، استفاده از این استراتژی کمی دشوار است و دشوارتر این است که تعداد زیادی از مخاطبان تمایلی به شندین تبلیغات ندارند پس باید به شیوه‌ای مستدل اعتماد و توجه آنها را جلب کرد.

• کاربرد احساسات

استفاده از حربه‌های احساسی یکی از محبوب‌ترین استراتژی‌ها برای متقاعد کردن مخاطب نزد اهالی تبلیغات است. در متقاعد کردن مخاطب از طریق منطقی به مخاطبی نیاز است که سرتا پا گوش و توجه در معرض آگهی و تبلیغات قرار بگیرد. در حالی که پژوهشگران مدعی هستند، در بیشتر اوقات، ذهن انسان تمایل به سکوت و فرار از تفکر آگاه دارد. اینجا است که حالت ذهنی ناخودآگاه مورد توجه تبلیغات قرار می‌گیرد و پای احساسات به میان کشیده می‌شود. برانگیختن احساساتی چون شادابی، نشاط، همراهی و باهم بودن اعضای خانواده و… در تعریف مخاطب بسیار مؤثر است. وقتی یکی از احساسات مخاطب تحریک شد، دیگر هیچ نیازی به استفاده از منطق و مجاب کردن مخاطب از این طریق لازم نیست.

مرحله بلوغ در چرخه عمر محصول

• فروش در این مقطع سنی، حداکثر است و هزینه تولید بسیار کم می‌شود والبته سود نیز زیاد است. مشتریان در این دوران از تمام قشرها و طیف‌های جامعه هستند و گروه‌بندی خاصی در استقبال از محصول وجود ندارد. رقبا یا همان رقبای پیشین هستند و یا در حال ریزش. توزیع محصولات متنوع، در طرح‌ها و اندازه های مختلف صورت می‌گیرد. بازاریابی با هدف بیشینه‌سازی سود و دفاع از سهم بازار طراحی و اجرا می‌شود. قیمت به حداقل می‌رسد و توزیع نیز بسیار گسترده و وسیع است. استراتژی‌های مورد نظر، توسعه بازار و محصول است.

استراتژی تبلیغات

• تبلیغات مورد استفاده برای تأکید بر مزیت‌ها و منافع ویژه کالا و تکرار آن‌ها است.
• پیشبرد یا چاشنی فروش، برای جلب مشتریان دیگر محصولات رقبا است. در واقع برای کسب توجه و تمایل مشتریان رقبا باید از روش‌های مختلف پیشبرد کمک گرفته بشود.

در این مرحله از حیات محصول، پس از شناخته شدن آن از سوی مشتری، از استراتژی‌های یادآوری محصول استفاده می شود.

جلب توجه اختصاصی

شرکت‌های مختلف با استفاده از پست مستقیم یا روش‌های این چنینی به تولید تبلیغات یادآوری‌کننده می‌پردازند. این تبلیغات در قالب پست مستقیم می‌تواند حواس مخاطبی خاص را به فروش ویژه یا فعالیت‌های تبلیغاتی پیشبرد جلب کند. و آن‌ها را به مخاطب یادآوری و اطلاع‌رسانی کند. ارسال نمونه ای از محصول برای مشتری هدف‌گیری شده خاص یا دعوت به حضور در جشنواره و رویدادها و یا استفاده از انواع تخفیفات دیگر و شرکت در مراسم و برنامه‌های پیشبرد از اقدامات ممکن برای این مرحله است. در این بخش از استراتژی هدف یادآوری مشتری به خرید  و مصرف دوباه محصولی است که آن را می‌شناسد.

نمایش توأم با جلب توجه

رادیو و تلویزیون، تبلیغات چاپی و … با استفاده از روش‌هایی چون حمایت‌گری و یا تولید تبلیغات خلاق به یادآوری وجود محصول می‌پردازند. برای نمونه کوکاکولا برای تبلیغ محصول خود در این مرحله به چاپ تصویری بزرگ از محصول در ۱ صفحه تمام از مجلات بسنده می‌کند و تنها لوگو و نام برند را به رخ می‌کشد. به عنوان مخاطب با مشاهده این صفحه از یک نشریه سریعا برند مذکور در ذهن بازیابی می‌شود.

یادآوری در شبکه‌های اجتماعی

یکی از تازه‌ترین استراتژی‌ها، پرداختن به ابزارهای یادآوری‌کننده در شبکه‌های اجتماعی است. کافی است مخاطب بنا به ملزومات و بستر هر شبکه اجتماعی با شما در تعامل قرار گیرد، در این صورت می‌توان با استفاده از ابزارهای یادآوری و تلنگر به مخاطب، محصول را تبلیغ کرد. اینستاگرام مارکتینگ از جمله مباحثی است که این روزها بازار داغی پیدا کرده است. نمونه‌های موفق بسیاری در این زمینه در سطح شبکه‌های اجتماعی وجود دارند. مثلا برند شکلات اسنیکر در شبکه‌های اجتماعی از کمپین‌های یادآوری استفاده گسترده‌ای کرده است.

چگونه در شبکه‌های اجتماعی بازاریابی بهینه داشته باشیم؟

 

مرحله افول در چرخه عمر محصول

فروش در این مقطع در حال کاهش و افت است. هزینه تولید خیلی کم و سود تقریبا برابر هیچ است. مشتریان این مقطع زمانی، کسانی هستند که خیلی دیر محصولات بازار را می‌پسندند و می‌پذیرند. این علاقه دیرهنگام یا بنا به سلیقه سخت و نامنعظف آن‌ها است و یا به دلیل شرایط مالی نه چندان خوبشان. در هر حال این گروه از مصرف‌کنندگان آخرین گروهی هستند که اقدام به خرید می‌کنند.

رقبا در حال ریزش و کم شدن هستند و قیمت‌ها با  اعطای تخفیف همراه است. بازاریابی با هدف کاهش هزینه‌ها و فقط استفاده از نام و سابقه برند پیش می‌رود. اقلام و جنس‌های اضافی که به شکل جانبی تولید می‌شدند و برای شرکت سود به همراه ندارند، حذف می‌شوند. هزینه تبلیغات کاهش می‌یابد و فقط به مشتریانی که وفادار هستند توجه می‌شود.

• برنامه‌های پیشبرد فروش به حداقل و یا صفر می‌رسد چون در عمل فایده وسودی در استفاده از این روش دیده نمی‌شود.
• استراتژی‌های مورد نظر تنوع‌گرایی، یعنی تلاش برای فروش در هر سطح و اندازه‌ای است. شرکت فقط خواهان فروش و جلوگیری از ضرر است. در واقع دست و پا زدن برای بقا!

جلب توجه به کاربردهای تازه

در این استراتژی توجه به ابعاد جدید و تازه محصول قدیمی مفید واقع می‌شود. مثلا می‌توان مشتریان را دعوت به یافتن ابعاد تازه محصول کرد. فرض کنید محصول تولیدی شما نوعی سُس است که می‌توان آن را در دستورهای غذایی تازه و متفاوت و یا انواع سالادها به کار برد. جلب توجه مخاطب و مشتری به ابعاد جدیدی از کاربرد و استفاده از کالا باعث حفظ مشتری قدیمی یا جذب مشتری جدید می‌شود.

اضافه کردن ویژگی‌های جدید

این استراتژی خواهان علاقه‌مند کردن مجدد مشتری به محصول است. یا حتی به کمک آن امکان جذب تعدادی از مخاطبان و مشتریان جدید نیز وجود دارد. در واقع با اضافه کردن ویژگی‌های بسیار جزیی جدید و امکانات تازه به کالای قبلی، می توان تا حدودی آن را مجددا به روی صحنه آورد. فقط نباید فراموش کرد که در بکارگیری این استراتژی به بازگشت سرمایه دقت شود. و اگر اضافه نمودن الحاقات در جلب توجه مشتری و حفظ مشتری قدیمی نقشی ندارد باید سریع آن را حذف کرد.

تمرکز صرف بر مشتری قدیمی

برای کاهش هزینه‌ها، در این استراتژی تمرکز روی مخاطبینی قرار می‌گیرد که مشتری قبلی کالا و محصول به شمار می‌روند. برای نمونه فقط به مشتریانی پرداخته می‌شود که در طول ۶ ماه گذشته کالا را خریداری کرده‌اند. در صورتی که پاسخ مشتریان قدیمی به این تبلیغات مثبت باشد، می‌توان به ترویج آن میان مشتریان جدید و اضافه کردن الحاقاتی به کالا اندیشید.

توقف تولید و استفاده از پیشبرد

وقتی انبار کالا روبه تهی شدن پیش می‌رود، می‌توان با بکارگیری استراتژی‌هایی برای ارایه تخفیفات و پیشبرد کالا در قالبهای مختلف استفاده کرد. ضمنا با توقف تولید کالا هزینه‌های آن به حداقل می‌رسد.

نکات قابل تأمل در تبلیغات 

برای برگزاری کمپین‌های مختلف تبلیغاتی و یا به کارگیری استراتژی‌های مختلف بازاریابی محصولات بی‌دوام زودمصرف باید به روندهای جدید بازار به شدت توجه کرد، پاره‌ای از این روندها در ادامه شرح داده شده است:

• کمپین‌های تعاملی

اینترنت به ویژه شبکه‌های اجتماعی، ازملزومات دنیای اخیر است. مصرف‌کننده ها مایل هستند در فرایند تولید، تبلیغ و… محصول و کالایی که استفاده می‌کنند، مشارکت داشته باشند و این میل تبلیغات سنتی مانند تلویزیون و بازاریابی قدیمی را  به شکل محسوسی تحت تأثیر قرار داده است. برگزاری کمپین‌های تعاملی و یا استفاده از روش‌های جمع‌سپاری برای پیشبرد اهداف مختلف می‌تواند راهکار بسیار شورانگیز و مفیدی برای شرکت‌های ریز و درشت فعال در این صنعت باشد.

• طبیعی بودن

استقبال از محصولات ارگانیک و طبیعی، به شدت رو به رشد است. مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری در پی محصولات و کالاهای سلامت‌بخش هستند. این میل بازار کالاهای مصرفی بی‌دوام را از تأثیرات خود بی‌نصیب نگذاشته است. علاوه بر خود کالا و کیفیت تولیدی آن، توجه به بسته‌بندی در رعایت نکاتی مانند قابلیت بازیافت و آسیب نرساندن به محیط زیست و… نیز از مسائل مهمی است که باید به آنها توجه کرد.

• شبکه‌های اجتماعی

این شبکه‌ها امکان ارتباطی بی‌سابقه میان مشتری و تولیدکننده فراهم کرده‌اند. بازاریابان باهوش از این فرصت استثنایی بهترین بهره را می‌برند. هشتگ‌ها و سایر امکانات فضای مجازی باعث شهرت عجیب و غریب کمپین‌های تبلیغاتی در کوتاه‌ترین زمان ممکن می‌شود، مخاطبان بسیار گسترده هستند و سرعت و پوشش‌دهی این رسانه واقعا تأمل‌برانگیز و خیره‌کننده است. مشتری امروز بیش از هر زمان دیگری از نقش و حضور خود در هویت بخشیدن به چرخه عمر محصول آگاه است و در پی پررنگ کردن این نقش در زمینه‌های مختلف تولید تا تبلیغ محصولات و برندهای مختلف است.

سخن نهایی:

برای آن‌که بتوان از تبلیغات بیشترین بهره را برد، ابتدا باید بسنجیم که در کدام مرحله از چرخه عمر محصول قرار داریم و بهترین راه برای درک مرحله کنونی این است که سعی کنیم مرحله بعدی را پیش‌بینی کرده و درواقع از ترفند مهندسی معکوس استفاده کنیم.

باید بدانیم که آیا تبلیغ یک محصول کاملاً جدید را بر عهده‌داریم یا درحال‌توسعه یک برند باسابقه هستیم؟

در هر مرحله نحوه اطلاع‌رسانی مخاطبان به محصول، چگونگی شهرت برند در بازار و نحوه تصمیم‌گیری برای حرکت پس از مرحله افول باید تعیین شود. با در نظر گرفتن چرخه عمر محصول، می‌توان در کمپین‌های بازاریابی که به‌طور مؤثر منجر به بازگشت سرمایه می‌شود سرمایه‌گذاری کرد.