اگر تکلیف با مشتریان غیرقابل‌پیش‌بینی و سخت‌گیر مشخص بود، مدیریت تجربه مشتری خیلی ساده‌تر از آنچه که اکنون می بینیم، پیش می‌رفت. اما این نوع از مشتریان خیلی سخت، به شکل‌گیری تجربه‌ای با سازمان و شرکت شما تن می‌دهند و سفری که در خرید و ارتباطات گوناگون برای آنها شکل می‌گیرد، چیزی نیست جز مجموعه‌ای بی‌روح از نقاط ارتباطی مختلف که همگی به یک میزان مشتری را تحت تأثیر قرار می‌دهد. برای چنین افرادی چه باید کرد؟
نقش تجربه مشتری در توسعه برند چیست؟
اگر تجربه مشتری به درستی مدیریت بشود، او این تجربه را به مانند داستانی، در ذهن خود بازگو خواهد کرد و رابطه‌ای قوی در قبل، هنگام خرید و تعامل و حتی پس از آن برای او نسبت به سازمان و شرکت‌تان شکل می‌گیرد. منظور از داستان، معنا بخشیدن به یک تجربه کلی و یا مجموعه‌ای از تجربه‌های جزئی است.
انبوه تجارب مشتری، مانند تمام تجارب دیگری که در زندگی‌اش شکل می‌گیرد، از اتفاقات ریز و جزئی گوناگونی ساخته می‌شود و هم‌چون نقاط بی‌شماری از یک تصویر، در نهایت به شکل‌گیری تصویری واحد و بدنه‌ای کلی از وقایع می‌انجامد.
در تجربه خرید مشتری، تجربه‌های مختلفی از جستجو، معطلی، رفت‌‌وآمد برای خرید و… وجود دارد. نهایتا مغز مشتری تمام این فرایندها و امور گوناگون را در قالبی واحد به عنوان تجربهِ شکل گرفته نسبت به خرید خود ارزیابی می‌کند. در آخر این تجارب به شکل داستانی از برند و محصول شما بر ذهن و جان او می‌نشیند.
همه این‌ها یعنی، اگر شرکت شما درک خود از تجربه مشتریان را به فهرستی از نقاط ارتباطی مختلف با آنها محدود کند، در واقع از شکلدهی داستانی تأثیرگذار جا می‌ماند و تنها به خلق لحظاتی بی‌معنا و خسته‌کننده برای مشتریان بسنده خواهد کرد. داستان‌ها بر اساس تمام عوامل دخیل در شکلدهی تجربه مشتری از سوی شما در ذهن مشتری تعریف می‌شوند.
نبایدها در تجربه مشتری چیست؟
در مدیریت تجربه مشتری نباید صرفا به نقاط ابتدایی، عطف و انتهایی سفر مشتری توجه کنید. بلکه تمامی فرایندها و لحظات باید تحت کنترل دقیق شما باشند. لازم است به تمامی نقاط احساسی، غافل‌گیری‌ها و… بپردازید، چیزی را از قلم نیاندازید و بپذیرید که مشتریان با انواع و اقسام پیشینه‌های ذهنی، علایق و خاطرات گوناگون با شما وارد تعامل می‌شوند. پس پیچیدگی مدیریت تجربه مشتری واقعا زیاد و گاهی گیج‌کننده است.
مثلا ورودی و طراحی داخلی یک فروشگاه می‌تواند احساسات و خاطرات مختلفی را در ذهن مشتریان متفاوت بیدار کند: برای فردی، طراحی فروشگاه شما می‌تواند یادآور خاطرات خوب گذشته و برای دیگری احساساتی منفی به همراه داشته باشد. بینش و ادراکات افراد به شدت متفاوت است. برای نمونه وقتی مشتری فکر می کند که مثلا یک محصول خاص باید اصولا گران‌قیمت باشد، در برابر قیمت‌‌های پایین‌تر از حد تصور خود واکنش منفی بروز خواهد داد.
واقعیت این است که مشتریان به شدت گوناگون هستند و تجربه مشتری با ادراکات آنها در ارتباط است. این یعنی برای یافتن راهی به سوی قلب و ذهن مشتری باید عواطف و خاطره‌ها و احساسات را نیز در نظر داشته باشید. همان‌طور که ملاحظه می کنید، این شما نیستید که داستانی که در ذهن دارید را به مشتری دیکته می‌کنید، بلکه مجموعه اقدامات و فرایندهایی که مدیریت می‌کنید منجر به تشکیل داستان‌های مختلف در ذهن و روح مشتریانِ متفاوت می‌شود.
بایدها در تجربه مشتری چیست؟
باید بتوانید کاری صورت بدهید که مشتری را وادار به ایجاد تجربه‌ای دل‌پذیر کند و یا حتی در صورت بروز مشکل، نهایتا با روشی مناسب از دل‌جویی، او را راضی از در به بیرون ببرد. نمونه‌های بی‌شماری از این نوع مدیریت برای شکلدهی داستانی مطلوب در ذهن مشتریان وجود دارد. کافی است کمی تلاش و کنترل به خرج بدهید.
همه چیز را برای مشتریان ساده کنید. وقتی در رستورانی غذای مشتری به خوبی طبخ نشده است، اعتراض کردن برای او به ویژه در حضور افراد دیگر در موقعیت‌های مختلف، احتمالا کمی سخت است، پس باید ساز و کاری ترتیب بدهید که به موجب آن فرایند اعتراض، پاسخ‌گویی و رسیدگی به مشتری ساده‌تر بشود. در هتل، شرکت‌های بیمه و… نیز اوضاع به همین صورت است و برای مدیریت تجربه مشتری باید با ایجاد ارزشی در شأن مشتریان به داستانی که از برند شما برای خود تعریف می‌کنند، معنا ببخشید.
نکات قابل ملاحظه در مدیریت تجربه مشتری چیست؟
گاهی‌اوقات در تعاملاتی که با مشتری شکل می‌گیرد، اگرچه رخداد بد و نامطلوبی به وقوع نمی‌پیوندد اما خاطره و تجربه‌ای شیرین نیز اتفاق نمی‌افتد. در مدیریت تجربه مشتری، همه تلاش شما باید معطوف و متوجه این بخش باشد. مثلا در هتلداری و سایر خدمات، زمانی می‌توانید، تجربه خسته‌کننده‌ای را که لزوما بد نیست اما به هیچ وجه الهام‌بخش و به یاد ماندنی نیست، تغییر بدهید که به مواردی این‌چنینی دقت داشته باشید:
- تا جایی که ممکن است خسته‌کننده بودن را از امور و فرایندهای مختلف بزدایید.
- تجاربی به یادماندنی و ویژه ایجاد کنید.
- بر روی موارد نامحسوسی مثل بوها و رایحه‌ها، بافت‌ها، جنس‌ها و طعم ها کار کنید.
داستان‌گویی در تجربه مشتری چگونه شکل می‌گیرد؟
برای موفقیت، تلاش‌های مختلفی که برای شکلدهی داستانی خواندنی و تجربه‌ای دل‌پذیر صورت می‌دهید، هیچ تضمینی نیست. اما در دنیای کنونی کسب وکار نمی‌توان دست روی دست گذاشت و هیچ نکرد. هر سازمان و شرکتی باید به هر یک از ابعاد وظایف خود در قبال مشتریان به خوبی رسیدگی کند و مشتریان را به درک درستی نسبت به برند برساند.
ادراکات مشتریان بسیار حساس و شکننده است. درک مشتری نسبت به برند و محصول شما می‌تواند در هر تعامل او با شما دستخوش تغییراتی بشود. در چنین شرایطی، لازم است تا تداوم کیفیت و توجه به مشتری پیوسته حفظ بشود. در حقیقت، مدیریت ادراکات مشتری پیش‌زمینه‌ای ضروری برای گام برداشتن در مسیر مدیریت تجربه مشتری است. و برای رسیدن به مدیریتی درست در تجربه مشتریان، لازم است که تمامی اعضای مجموعه و سازمان و شرکت شما، رسیدگی به ادراکات مشتریان را به عنوان اولویتی مهم در انجام وظایف مختلف خود لحاظ کنند.
سخن پایانی
شیوه پیام‌رسانی به مشتری، خود محصول و خدمات، فرایند فروش، آنچه بعد از خرید رخ می‌دهد، عوامل داخلی مختلف مانند روابط درون‌سازمانی و شیوه رهبری، مهندسی محصول و خدمات و… همگی بر ادراکات مشتری و نهایتا تجربه او از برند شما و روایتی که از این تجربه خواهد داشت، اثرگذارند. باید تمامی اعضای هر مجموعه نهایت تلاش خود را به کار بگیرند تا مسیری مشترک با ادراکات مشتری بیابند و با یافتن راهی به این مسیر، قلب مشتریان را تسخیر کنند و دوستانی برای خود دست پا کنند که به مانند شریکی هم‌ساز، آنها را همراهی می‌نمایند.
