در این مقاله می‌خوانیم:
تجربه مشتری یا customer experience که با نام CX هم آن را می‌شناسند درواقع به معنی احساسات یک مشتری درباره‌ی مجموع تعاملات او با یک کسب‌وکار است که این تعاملات شامل هر طریقی است که مشتری با یک شرکت تعامل برقرار می‌کند؛ ازجمله: نوع بازاریابی که قبل از مشتری شدن مشاهده می‌کنند ، تجربه خرید ، کیفیت خود محصول یا خدمات پس از خریدی که دریافت می‌کنند.
اگر تکلیف با مشتریان غیرقابل‌پیش‌بینی و سخت‌گیر مشخص بود، مدیریت تجربه مشتری خیلی ساده‌تر از آنچه که اکنون می بینیم، پیش می‌رفت. اما این نوع از مشتریان خیلی سخت، به شکل‌گیری تجربه‌ای با سازمان و شرکت شما تن می‌دهند و سفری که در خرید و ارتباطات گوناگون برای آنها شکل می‌گیرد، چیزی نیست جز مجموعه‌ای بی‌روح از نقاط ارتباطی مختلف که همگی به یک میزان مشتری را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
تجربه مشتری شامل چه مواردی است؟
۱)فرهنگ‌سازمانی و استراتژی ارتباطات:
تعیین نوع برخورد و درواقع استراتژی ارتباط با مشتری بر عهده مدیران رده‌بالای شرکت‌هاست. آنها هستند که باید برای بخش تجربه مشتری، بودجه در نظر گرفته و چگونگی پشتیبانی از محصولات، زمان معرفی و بازاریابی را چه در زمان فروش و چه بعد از فروش تعیین و روند اجرایی آن را کنترل کنند.
۲)محصولات و خدمات:
با در نظر گرفتن نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری می‌توانید محصولی تولید کنید یا خدمتی ارائه دهید که فروش بیشتری داشته باشد. شرکت‌هایی که بهترین استراتژی‌های تجربه مشتری را دارند ، از دانش خود برای پیش‌بینی نیازهای مشتریان استفاده می‌کنند. دیسون می‌گوید: “محصولی که نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می‌کند ، کمتر به پشتیبانی پس از فروش نیاز دارد.”
۳)آموزش کارکنان:
همان‌طور که قبلاً گفته شد تجربه مشتری یا CX مربوط به اقدامات قبل از فروش، حین و پس از فروش است بنابراین آموزش کارکنان شرکت‌ها به‌خصوص کسانی که مسئولیت‌هایشان در حوزه فروش است اهمیت ویژه‌ای خواهد داشت. به‌طور مثال فروشنده اتومبیل را در نظر بگیرید ابتدا با چند سوال متوجه خواهد شد که چه مواردی در خرید اتومبیل مدنظر مشتری است سپس با معرفی و بازاریابی موارد مشابه، آنچه خریدار می‌خواهد را در اختیار او می‌گذارد. همچنین شماره تماس و کانال ارتباطی برای پاسخگویی به پرسش‌های احتمالی‌اش به او می‌دهد و درنهایت مدت زمانی پس از خرید با او تماس گرفته و از رضایت و احیاناً سؤالاتی که ممکن است برای خریدار پیش‌آمده باشد پاسخ می‌دهد.
۴)کانال‌های ارتباط با مشتری:
نکته بسیار مهم برای داشتن تجربه مشتری عالی، در دسترس مشتری بودن است.یعنی مشتری بتواند هر زمان که سوال یا ابهامی برای خرید و پس از آن به سوال یا مشکلی برخورد کرد از طریق راه‌های در دسترس و سریع با شما ارتباط برقرار کند. بدین ترتیب نه تنها رضایت مشتریان بالفعل را جلب کرده‌اید بلکه راهی برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتری بالفعل و دست به نقد یافته‌اید. شما می‌توانید با قرار دادن شماره‌های تماس، آدرس دقیق و حتی لوکیشن در سایت خود نه تنها این امر را محقق کنید بلکه برای بازدید کنندگان از سایت اعتماد را به ارمغان بیاورید.
۵)استفاده از فناوری‌های به روز:
در دنیای امروز که خریدها به سمت اینترنتی شدن می‌رود با به‌روز بودن و ایجاد اپلیکیشن‌ها و نرم‌افزارهای مناسب کسب‌وکار خود می‌توانید تجربه مشتری را به سمت بهبود ارتقا دهید. محیط تجربه مشتری مدرن متکی به فناوری برای پیشبرد خدمات ، مانند نرم‌افزار خدمات مشتری است.
نقش تجربه مشتری در توسعه برند چیست؟
اگر تجربه مشتری به درستی مدیریت بشود، او این تجربه را به مانند داستانی، در ذهن خود بازگو خواهد کرد و رابطه‌ای قوی در قبل، هنگام خرید و تعامل و حتی پس از آن برای او نسبت به سازمان و شرکت‌تان شکل می‌گیرد. منظور از داستان، معنا بخشیدن به یک تجربه کلی و یا مجموعه‌ای از تجربه‌های جزئی است.
انبوه تجارب مشتری، مانند تمام تجارب دیگری که در زندگی‌اش شکل می‌گیرد، از اتفاقات ریز و جزئی گوناگونی ساخته می‌شود و هم‌چون نقاط بی‌شماری از یک تصویر، در نهایت به شکل‌گیری تصویری واحد و بدنه‌ای کلی از وقایع می‌انجامد.
در تجربه خرید مشتری، تجربه‌های مختلفی از جستجو، معطلی، رفت‌‌وآمد برای خرید و… وجود دارد. نهایتا مغز مشتری تمام این فرایندها و امور گوناگون را در قالبی واحد به عنوان تجربهِ شکل گرفته نسبت به خرید خود ارزیابی می‌کند. در آخر این تجارب به شکل داستانی از برند و محصول شما بر ذهن و جان او می‌نشیند.
برند سازی چه تاثیری روی اعتماد مشتری و تجربه مشتری دارد؟
همه این‌ها یعنی، اگر شرکت شما درک خود از تجربه مشتریان را به فهرستی از نقاط ارتباطی مختلف با آنها محدود کند، در واقع از شکلدهی داستانی تأثیرگذار جا می‌ماند و تنها به خلق لحظاتی بی‌معنا و خسته‌کننده برای مشتریان بسنده خواهد کرد. داستان‌ها بر اساس تمام عوامل دخیل در شکلدهی تجربه مشتری از سوی شما در ذهن مشتری تعریف می‌شوند.
نبایدها در تجربه مشتری چیست؟
مدیریت تجربه مشتری مجموعه‌ای از تعاریف، الگوریتم‌ها و استراتژی‌ها است. در ادامه، به بایدها و نبایدهای این حوزه اشاره می کنیم:
در مدیریت تجربه مشتری نباید صرفا به نقاط ابتدایی، عطف و انتهایی سفر مشتری توجه کنید. بلکه تمامی فرایندها و لحظات باید تحت کنترل دقیق شما باشند. لازم است به تمامی نقاط احساسی، غافل‌گیری‌ها و… بپردازید، چیزی را از قلم نیاندازید و بپذیرید که مشتریان با انواع و اقسام پیشینه‌های ذهنی، علایق و خاطرات گوناگون با شما وارد تعامل می‌شوند. پس پیچیدگی مدیریت تجربه مشتری واقعا زیاد و گاهی گیج‌کننده است.
مثلا ورودی و طراحی داخلی یک فروشگاه می‌تواند احساسات و خاطرات مختلفی را در ذهن مشتریان متفاوت بیدار کند: برای فردی، طراحی فروشگاه شما می‌تواند یادآور خاطرات خوب گذشته و برای دیگری احساساتی منفی به همراه داشته باشد. بینش و ادراکات افراد به شدت متفاوت است. برای نمونه وقتی مشتری فکر می کند که مثلا یک محصول خاص باید اصولا گران‌قیمت باشد، در برابر قیمت‌‌های پایین‌تر از حد تصور خود واکنش منفی بروز خواهد داد.
واقعیت این است که مشتریان به شدت گوناگون هستند و تجربه مشتری با ادراکات آنها در ارتباط است. این یعنی برای یافتن راهی به سوی قلب و ذهن مشتری باید عواطف و خاطره‌ها و احساسات را نیز در نظر داشته باشید. همان‌طور که ملاحظه می کنید، این شما نیستید که داستانی که در ذهن دارید را به مشتری دیکته می‌کنید، بلکه مجموعه اقدامات و فرایندهایی که مدیریت می‌کنید منجر به تشکیل داستان‌های مختلف در ذهن و روح مشتریانِ متفاوت می‌شود.
بایدها در تجربه مشتری چیست؟
باید بتوانید کاری صورت بدهید که مشتری را وادار به ایجاد تجربه‌ای دل‌پذیر کند و یا حتی در صورت بروز مشکل، نهایتا با روشی مناسب از او دل‌جویی کرده تا با رضایت خاطر از فروشگاه یا سایت و… خارج شود.
همه چیز را برای مشتریان ساده کنید. وقتی در رستورانی غذای مشتری به خوبی طبخ نشده است، اعتراض کردن برای او به ویژه در حضور افراد دیگر در موقعیت‌های مختلف، احتمالا کمی سخت است، پس باید ساز و کاری ترتیب بدهید که به موجب آن فرایند اعتراض، پاسخگویی و رسیدگی به مشتری ساده‌تر بشود. در هتل، شرکت‌های بیمه و… نیز اوضاع به همین صورت است و برای مدیریت تجربه مشتری باید با ایجاد ارزشی در شأن مشتریان به داستانی که از برند شما برای خود تعریف می‌کنند، معنا ببخشید.
نکات قابل ملاحظه در مدیریت تجربه مشتری چیست؟
گاهی‌اوقات در تعاملاتی که با مشتری شکل می‌گیرد، اگرچه رخداد بد و نامطلوبی به وقوع نمی‌پیوندد اما خاطره و تجربه‌ای شیرین نیز اتفاق نمی‌افتد. در مدیریت تجربه مشتری، همه تلاش شما باید معطوف و متوجه این بخش باشد. مثلا در هتل داری و سایر خدمات، زمانی می‌توانید، تجربه خسته‌کننده‌ای را که لزوما بد نیست اما به هیچ وجه الهام‌بخش و به یاد ماندنی نیست، تغییر بدهید که به مواردی این‌چنینی دقت داشته باشید:
- تا جایی که ممکن است خسته‌کننده بودن را از امور و فرایندهای مختلف بردارید.
- تجاربی به یادماندنی و ویژه ایجاد کنید.
- بر روی موارد نامحسوسی مثل بوها و رایحه‌ها، بافت‌ها، جنس‌ها و طعم ها کار کنید.
توجه به احساسات مشتری وگام نهادن در مسیر موفقیت
برای موفقیت، تلاش‌های مختلفی که برای شکلدهی تجربه‌ای دل‌پذیر صورت می‌دهید، هیچ تضمینی نیست. اما در دنیای کنونی کسب وکار نمی‌توان دست روی دست گذاشت و هیچ نکرد. هر سازمان و شرکتی باید به هر یک از ابعاد وظایف خود در قبال مشتریان به خوبی رسیدگی کند و مشتریان را به درک درستی نسبت به برند برساند.
ادراکات مشتریان بسیار حساس و شکننده است. درک مشتری نسبت به برند و محصول شما می‌تواند در هر تعامل او با شما دستخوش تغییراتی بشود. در چنین شرایطی، لازم است تا تداوم کیفیت و توجه به مشتری پیوسته حفظ بشود. در حقیقت، مدیریت ادراکات مشتری پیش‌زمینه‌ای ضروری برای گام برداشتن در مسیر مدیریت تجربه مشتری است. و برای رسیدن به مدیریتی درست در تجربه مشتریان، لازم است که تمامی اعضای مجموعه و سازمان و شرکت شما، رسیدگی به ادراکات مشتریان را به عنوان اولویتی مهم در انجام وظایف مختلف خود لحاظ کنند.
سخن پایانی
شیوه پیام‌رسانی به مشتری، خود محصول و خدمات، فرایند فروش، آنچه بعد از خرید رخ می‌دهد، عوامل داخلی مختلف مانند روابط درون‌سازمانی و شیوه رهبری، مهندسی محصول و خدمات و… همگی بر ادراکات مشتری و نهایتا تجربه او از برند شما، اثرگذارند. باید تمامی اعضای هر مجموعه نهایت تلاش خود را به کار بگیرند تا مسیری مشترک با ادراکات مشتری بیابند و با یافتن راهی به این مسیر، قلب مشتریان را تسخیر کنند و دوستانی برای خود دست و پا کنند که به مانند شریکی هم‌ساز، آنها را همراهی می‌نمایند.
در پایان فراموش نکنید که تجربه مشتری اهمیت دارد. سرمایه‌گذاری روی تجربه مشتری مثبت برای هر شرکتی چه کوچک و چه بزرگ مهم خواهد بود. بنابراین، موفقیت شما بستگی به توانایی شما در حفظ و جذب مشتریان وفادار دارد. اگر برای مشتریانتان در اولویت نباشید قطعاً رقبایتان سهم فروش بیشتری خواهند داشت.
