در این مقاله می‌خوانیم:
ایجاد استراتژی تجربه مشتری در کسب و کارهای امروزی بسیار ضروری است. اهمیت تجربه مشتری در برندسازی بر هیچکس پوشیده نیست. اگر دوست دارید که در میدان رقابت با برندهای ریز و درشت، حرفی برای گفتن داشته باشید باید حتما به الگویی مناسب در این زمینه دست پیدا کنید. قبل از شکل‌دهی الگویی برای استراتژی تجربه مشتری در کسب و کارهای B2B باید تجربه مشتری در این کسب‌وکارها را بشناسید سپس به راهکارهایی برای سرمایه‌گذاری هوشمندانه دقت کنید. خیلی ساده است: گام اول پس از شناخت تجربه مشتری در کسب‌وکارهای B2B این است که بدانیم در مرحله اول برنامه‌ریزی فرایندهای مشتریان در زمینه انتخاب،خرید و استفاده از محصول چیست. گام دوم تهیه فهرستی از پاسخ ها به این پرسش است.
تجربه مشتری در صنایع B2B چیست؟
تجربه مشتری در صنایع B2B مانند تجربه مشتری در دیگر صنایع، شامل بهینه‌سازی، هماهنگ‌سازی، تجربه عالی و احساس خوب مشتری است که به راهنمایی آنها در طول خرید نیز کمک می‌کند. با این تفاوت که در صنایع B2B مشتری‌ها، کسب‌وکارهای بعضا بزرگی هستند که بر خرید محصولات و دریافت خدمات بسیار حساس‌اند و می‌بایست در ارائه تجربه مشتری برای آنها بسیار دقت عمل به خرج داد. و در نهایت تجربه مشتری باعث تغییر اولویت‌های مشتری بر اساس تجارب و احساسات و در نهایت جذب آنها می‌شود اما باید به این نکته توجه داشت که این امر باید در همه مراحل ارتباط با مشتری از آشنایی و تحقیق درباره محصولات، ارزیابی آنها و تا حتی پس از خرید در نظر گرفته شود.
چرا تجربه مشتری در صنایع B2B به اندازه صنایع B2C مهم است؟
مدیریت تجربه مشتری که از فناوری‌های روز بهره می‌برد، طی سال‌های متوالی نقش مهمی در کسب‌وکارهای B2C ایفا کرده و تقریبا برای همه امری جا افتاده است. اما شاید بتوان گفت که صنایع B2B اصطلاحا قافیه را باخته و از غافله عقب مانده‌اند. با این حال امارها نشان می‌دهد در چند سال اخیر، این صنایع در صدد جبران زمان از دست رفته برآمده و به دنبال بهبود تجربه مشتری بوده‌اند. همچنین سعی در استفاده از ابزارهای تجربه مشتری در B2C داشته‌اند. اما دلیل اهمیت تجربه مشتری در این دو صنعت چیست؟
همانطور که گفته شد در طول سالیان متوالی، تجربه مشتری در کسب‌وکارهایی که یک طرف آن مصرف‌کنندگان بودند رونق گرفت و شاید بتوان گفت همه مردم از داشتن چنین حقی از سوی صاحبان کسب، آگاه و به مرور تبدیل به مشتریان وفادار برندهای مختلف شدند. از سوی دیگر صاحبان صنایع نیز، خود از مردم عامی که از جمله مصرف‌کنندگان کالاهای دیگر بودند، محسوب می‌شدند و همین امر باعث شد تا به فکر بهبود ارائه تجربه مشتری در سیستم خود باشند و همچنین انتظار ارائه تجربه مشتری عالی نیز از دیگر صنایع در رابطه با ایشان داشته باشند.
اما این تنها ابتدای کار بود، امروزه با گذشت زمان اهمیت تجربه مشتری برای کسب‌وکارهای B2B بیشتر به نظر می‌رسد زیرا وسعت ارائه خدمات و یا فروش محصولات، همچنین هزینه‌ها و… در این کسب‌وکارها بسیار بیشتر از صنایع یک سو مصرف کننده است. و همین امر موجب شده تا تجربه مشتری در صنایع دو سو کسب وکار بیش از پیش رونق بگیرد.
۶ رکن کلیدی برای بهبود تجربه مشتری در صنایع B2B :
۱. سرعت:
برای هر مشتری به خصوص اگر صاحب کسب‌وکار باشد زمان گرانبهاترین منبع است. در دنیای امروز، ما به واکنش‌های سریع عادت کرده‌ایم؛ کلید تماس‌های سریع، پاسخ‌های فوری، تحویل ۲۴ ساعته یا حتی نیمروزه و… بنابراین شاید بر این اساس بتوان سرعت را مهمترین رکن برای بهبود تجربه مشتری دانست. تحقیقات نشان می دهد، سرعت و کارایی به عنوان محبوب‌ترین رکن در فرآیند خرید B2B است. درواقع این امر ثابت کرد که که پاسخگویی فروشنده و صرفه جویی در زمان خرید، تأثیر بیشتری بر وفاداری مشتری نسبت به حتی قیمت پایین‌تر محصول یا خدمت دارد. اما چگونه می توان سرعت تجربه مشتری B2B خود را افزایش داد؟
- پشتیبانی ۲۴ ساعته بدون دخالت انسانی: پشتیبانی ۲۴ ساعته و ربات گونه با طراحی و راه اندازی یک پلتفرم آنلاین، این امکان را به مشتری می‌دهید که در هر ساعت از شبانه‌روز بتواند پاسخ سوالاتش را دریافت کند. این پشتیبانی دو حسن متفاوت دارد اول این که مشتری در هرساعتی که نیاز بود میتواند پاسخ دریافت کند و دیگری، به دلیل سیستمی بودن پرسش و پاسخ، زمان کمتری برای انتظار صرف می‌شود و کمبود نیرو یا معطلی به دلیل درگیر بودن کارمندان اپراتور با دیگر مشتریان را نخواهید داشت.
- از سوی دیگر با پشتیبانی ۲۴ ساعته آنلاین، برای تیم های فروش و خدمات زمان بیشتری می‌خرید درنتیجه آنها می‌توانند بر روی پاسخ سریع‌تر به سؤالات و پرس و جوهای تلفنی یا حضوری مشتریان و همچنین مشارکت در تعاملات سازنده تمرکز کنند.
- همگام سازی سیستم‌های پرداخت: یکی دیگر از مواردی که میتواند به افزایش سرعت کمک کند سیستم‌های پرداخت است. این سیستم‌ها باید به هم متصل باشند تا فرایندهایی مانند خرید و دریافت رسید یا انصراف و برگرداندن پول به حساب و…(جدای از زمان محسبات بانکی) کاملا هماهنگ و از سرعت خوبی برخوردار باشند.
- از فناوری‌ها و روندهای جدید استفاده کنید: پیشرفت فناوری همیشه با سرعت بیشتر همسو بوده است شاید حتی یکی از مهمترین دلایل پیشرفت درواقع سرعت بیشتر بوده باشد بنابراین با استفاده از فناوری‌های به‌روز می‌توانید از رقبا پیشی بگیرید.
۲ . سادگی و سهولت:
دومین عنصر کلیدی بهبود تجربه مشتری چه در B2B یا حتی B2C، سادگی و سهولت فرایند خرید است. اما می‌توان گفت مشتریان B2B به طور خاص به دنبال خرید آسان و قابل اعتماد هستند در واقع آنها سادگی را یکی از دلایل قابل اعتماد بودن می‌دانند. راهکارهایی برای ساده‌تر کردن فرایند:
- ساده سازی روند در وب سایت و فروشگاه الکترونیکی: ساده سازی فرایند فروش در فروشگاه اینترنتی و کاهش تعداد مراحلی که خریداران برای یافتن اطلاعات مورد نیاز و یا ثبت سفارش طی می کنند.
- جلوگیری از خطاهای سفارش: خطاهای سفارش تأثیر قابل توجهی بر سودآوری، کارایی، بهره وری و فروش دارد. علل اصلی خطاهای سفارش را شناسایی و تا حد ممکن آنها را برطرف کنید.
- اهرم فناوری: فناوری می تواند تجربه مشتری B2B را بهبود بخشد. به عنوان مثال شما می‌توانید با استفاده از سیستم‌هایی مانند واقعیت مجازی، به مشتریان در انتخاب صحیح محصولات یا امتحان محصولات جدید کمک کنید.
اصولا خریداران B2B انتظار دارند همان سهولتی که در B2C ارائه می‌شود را تجربه کنند.
۳. ثبات در فرایندها:
با توجه به پیچیدگی فرآیند خرید B2B، این امر بدیهی است که مشتری در زمینه‌های مختلفی با شرکت شما ارتباط برقرار کند بنابراین نیاز است تا یک روند در مدیریت تجربه مشتری را پیش گرفته و در تمام نقاط سازمان پرورش دهید حتی وب‌سایت شرکت نیز باید از این روند پیروی کند. مشتریان به روند با ثبات و یک پارچه مدیریت تجربه در تمامی مراحل فروش بیشتر اعتماد می‌کنند تا زمانی که این روند بهم ریختگی داشته و نامنظم باشد.
۴.درک انتظارات مشتری:
برای بهبود تجربه مشتری سعی کنید که مشتریان را درک کنید و ببینید آنها واقعاً به چه چیزی نیاز دارند؟ ایا تجربه مشتری که شما ارائه می‌دهید مرتبط با مشتریان شما هست؟ مشتریان از شما چه انتظاراتی دارند؟ چگونه می‌توانند با شما ارتباط برقرار کنند یا حتی راه آسان مشتریان برای ارتباط با شما چیست؟و… .
ممکن است شما در تجربه مشتری در حوزه فعالیتتان چیزی را ارائه دهید که برای دیگر کسب‌وکارها بسیار عالی و کارآمد باشد اما برای شرکت شما بدون جذابیت یا حتی ناکارآمد باشد. بنابراین، باید تحقیق کنید که مشتریان در بازار، صنعت و حتی شهر و منطقه شما به دنبال چه چیزی هستند و چه نیازهایی ممکن است در آینده داشته باشند. برای درک بهتر مشتری می‌توانید از موارد زیر استفاده کنید:
- طرح پرسش: بهتر است با مشتریان خود روراست باشید و با طرح پرسش یا حتی در اختیار قرار دادن پرسشنامه‌هایی از آنها بخواهید انتظاراتشان از شما و نیازهایشان را برای شما بنویسند.
- خودتان را به جای مشتری گذاشته و یک بار کل داستان خرید را امتحان کنید: یکی از مطمئن‌ترین و شاید اولین راه برای این که بتوانیم انتظارات و نیازهای مشتری را تشخیص دهیم این است که خودمان را به جای مشتری گذاشته و از دید وی تمامی مراحل را از کسب اطلاعات گرفته و تا خدمات پس از فروش امتحان کنیم.
۵.شفافیت:
هنگام برقراری ارتباط با مشتری با شفافیت با آنها صحبت کنید. این امر باعث خواهد مشتری به شما اعتماد کند. در اینجا منظور از شفافیت ارائه اطلاعات دقیق و پاسخگو بودن در هنگام نیاز اشاره دارد، از جمله:
- اطلاع رسانی صحیح قیمت، محاسبات سفارش و شرایط حمل و نقل از ابتدا
- اعتراف به اشتباهات و صراحت در مورد نحوه برخورد با آنها و همچنین عذرخواهی موثر
- ایجاد دسترسی برای مشتری از تمامی مراحل فروش از جمله: موجود بودن یا نبودن کالا، وضعیت سفارش، اطلاعات ثبت شده مشتری و… .
۶. برقراری ارتباط:
در پایان این مطلب را همیشه در خاطر داشته باشید که مشتریان B2B نیز از مردم عام هستند و احساسات و عواطف در تصمیم گیری‌های آنان نقش خواهد داشت. بنابراین نشان دادن اهمیتی که برای مشتریان قائل هستید به عنوان آخرین رکن، مورد توجه و اهیمت است که خود، باعث ایجاد روابط پایدار و معنادار و به‌دست آوردن طرفداران و مشتریان جدید منجر خواهد شد.
برقراری ارتباط می تواند اشکال مختلفی داشته باشد از جمله:
- یک تماس یا پیام برای به اشتراک گذاشتن بهترین روش کسب اطلاعات یا حتی بخشی از اطلاعاتی که می دانید برای مشتری مفید است.
- یک پیام تبریک شخصی در پرتال مشتری در فروشگاه اینترنتی و همچنین صفحات وب
- یک یادداشت دست نویس یا هدیه.
در پایان نیز با جمع آوری بازخورد، مطمئن شوید که مراحل را به درستی و در جهت بهبود تجربه مشتری طی کرده اید. چنین رویکرد مشتری محوری باعث ایجاد وفاداری و رضایت مشتری می شود، که منجر به نرخ ریزش کمتر، مشتری و بازدید بیشتر، فروش بیشتر، که طبیعتاً منجر به افزایش درآمد برای کسب‌وکارهای B2B می‌شود.
ایجاد الگوی مناسب برای تعیین استراتژی تجربه مشتری در صنایع b2b
چه اقداماتی برای تحقق خواسته های مشتریان باید انجام بگیرد؟ باید تجربه مشتری مانند هر سرمایه‌گذاری دیگری در کسب و کارتان مدیریت کنید. پس پرسش‌های زیر را مطرح کنید:
- نیاز واقعی ذی نفعان چیست؟
- مؤثرترین راه پاسخگویی این نیازها چیست؟
- بهترین راه برای تبدیل مزایا به شکل دائمی و سالانه چیست؟
اصول کلیدی فروش ارزش محور برای صنایع b2b
میزان همگرایی پاسخ‌ها به این سه پرسش، وابسته به انتخاب مدیران اجرایی در سرمایه‌گذاری است. همیشه مراقب باشید اسیر سندروم «الماس درخشان» نشوید. طبق سندروم الماس درخشان، اشیا با ظاهر شیشه‌ای ،روشن و براق توجه زیادی را به خود جلب می‌کنند ولی به سادگی با انعکاس در دید جانبی شما می‌توانند حواس‌تان را پرت کنند. مراقب باشید که جمعیت،بی‌حوصلگی ،طمع، خودمحوری و فقدان سخت‌کوشی منجر به شکست تصمیمات و استراتژی b2b شما در قبال مشتریان‌تان نشود. پس در درجه نخست باید آگاهانه در مسیر تعیین الکوهای مناسب برای مدیریت تحربه مشتری گام بردارید.
پرسش‌های لازم برای تعیین استراتژی مشتریان چیست؟
فرایندهای انتخاب ،خرید و استفاده از محصول برای مشتریان شما چگونه است؟ پاسخ این سوال را برای مشتریان بخش‌های مختلف (که ترجیحا بر اساس انتظاراتشان بخش‌بندی شده‌اند و نه بر اساس ویژگی‌های جمعیت شناختی) بیابید. درک عمیق و جامع شما از مسائل مشتریان باید بر اساس نتایج تحقیقات نااریبی که مستقیما از مشتریان به دست می‌آورید،باشد. راه‌های موثر برای پاسخ گویی به نیازها و احتیاجات سازمان چیست؟ برای تحقق خواسته های مشتریان در فرایند خرید چه باید کرد؟برای احقاق این خواسته‌ها باید انتظارات مشتریان در هر بخش را به خوبی درک کنیم و با تجزیه و تحلیل ریشه‌ای علت هر مسأله را پیدا کنیم.
نقش شبکه‌های اجتماعی در کسب و کارهای B2B چیست؟
شاید برای رسیدگی به مسایل و شکایات مشتریان تنها به بخش صدای مشتری اکتفا کرده اید و در واقع خودتان را راحت کرده اید. هر چند وجود این بخش ضروری است اما کافی نیست.برای گرفتن نتایج مثبت و عالی باید تمامی افراد و مسئولیت‌ها در یک مسیر واحد و درست قرار بگیرند. در این صورت فشارها از روی کارمندان خطوط نهایی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند برداشته می‌شود. شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری های میلیاردی و کلانی روی بخش صدای مشتری، انجام می‌دهند اما همه این تلاش ها بدون اینکه سایر بخش ها برای پاسخ گویی انتظارات و نیازهای مشتری توانمند شده باشند،پ اسخی نخواهد داشت. وقتی مشتری مداری در عمق استخوان و شالوده سازمان نفوذ نکرده باشد تمام این سرمایه‌گذاری ها بیهوده است و اقداماتی که برای جبران خطاها صورت می‌گیرند و منابعی که در این راه خرج می‌شوند ،تمامی زحمات شما را بر باد خواهند داد. در صورتی که افراد بخش‌های مختلف تماما درگیر استراتژی‌های تجربه مشتری نشوند و بعضی کلا از این قضیه معاف باشند،تلاش‌های شما در قسمت‌های دیگر مثل دویدن روی تردمیل خواهد بود ،کاملا بیهوده ،بدون اینکه به مقصدی برسید.
کلان فکر کنید
در موضوع استراتژی تجربه مشتری در سال آینده، چگونه می‌توانید همه افراد و فعالیت‌های سازمان‌تان را درگیر کنید؟ چگونه این موضوع را در ابعاد قابل مدیریت کردن می‌توان به دیگران انتقال و آموزش داد؟ خودتان را گول نزنید، تجربه مشتری چیزی نیست که با چند پوستر، جلسه یا سخنرانی آموزشی به خوبی جا بیفتد و آموزش داده شود. استراتژی مدیریت تجربه مشتری یک سبک و شیوه زندگی است. از حالا شروع کنید. شرکت‌های بزرگ و مقبول خسارت‌های خیلی کمی برای جبران اشتباهات‌شان در قبال مشتری می‌پردازند زیرا با مشتریان خود عجین هستند و از دیدگاه آنها به خوبی باخبرند. به راهکارهایی فکر کنید که می‌توانند آنچه را که خارج از مسیر مشتری مداری و استراتژی مدیریت تجربه مشتری است به مسیر اصلی بازگردانند و نتیجه این کار شکل گیری یک استراتژی است که به رشد بلند مدت کمک می‌کند.
