اقدامات بازاریابی اجتماعی

بازاریابی یکی از اقدامات مدیریتی برای ایجاد آگاهی در مشتریان، جذب آنها و به وجود آوردن رضایت و شادی برای آنها است. فرایندی که با اقدامات بازاریابی شکل می‌گیرد برای همه ذی‌نفعان در این فرایند، سود به هراه دارد اما بازاریابی اجتماعی با این مقوله کمی متفاوت است. در بازاریابی اجتماعی همه اقدامات در راستای ایجاد تغییرات و تحولاتی مثبت در جامعه است. در واقع، همه تلاش‌ها فارغ از رسیدن به سودی مادی صورت می‌گیرد و صرفا به خاطر ایجاد تحول و رفتاری مثبت در جوامع است. در این مقاله به اقدامات بازاریابی اجتماعی پرداخته می‌شود. اما قبل از آن کمی به شرح تعریف این نوع از بازاریابی می‌پردازیم و به تفاوت آن با بازاریابی کسب و کار می‌پردازیم. با ما همراه باشید:

بازاریابی اجتماعی و بازاریابی کسب و کار

اقدامات بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی می‌کوشد تا با تغییری مثبت در رفتار افراد جامعه به هدفی معنوی و مطلوب دست پیدا کند. مثلا از اقدامات بازاریابی اجتماعی می‌توان به تلاش سازمان‌های غیرانتفاعی با دولتی برای ترک سیگار در جامعه یا رانندگی کردن با سرعت مناسب اشاره کرد. همه این اقدامات می‌توانند به ایجاد بنیان‌های رفتاری مثبت در جامعه کمک کنند. اما بازاریابی کسب و کاربه معنای فعالیت‌ها و اقداماتی است که طی آن محصولی خلق می‌شود، ارتباطات میان افراد شکل می‌گیرد و با رد و بدل شدن محصول و پول میان ذی‌نفعان مختلف تولید، تامین، فروش و خرید برای همه ارزش ایجاد می‌شود. به عبارت مختصرتر، بازاریابی کسب و کار به معنای تولید، تبلیغ و ایجاد رضایت است. یا شاید بهتر است بگوییم: فرایند شناسایی، شناساندن و ایجاد رضایت در مشتریان که البته برای هر دو طرف تولیدکننده و مشتری، سودآور است.

هسته مرکزی در فعالیت‌های بازاریابی برای رونق کسب و کارها رسیدن به منافع مالی است اما اقدامات بازاریابی اجتماعی صرفا برای منافع اجتماعی برای اعضایی است که در آن زندگی می‌کنند و از آن تأثیر می‌پذیرند. متولیان اقدامات بازاریابی اجتماعی هم اساسا ارگان‌های دولتی و سازمان‌های غیرانتفاعی هستند. شباهتی هم میان فعالیت‌های بازاریابی کسب و کار و اقدامات بازاریابی اجتماعی وجود دارد. این شباهت در واقع در تلاشی است که متولیان هر یک از انواع بازاریابی برای شناخت مخاطبان خود به خرج می‌دهند. در هر دو نوع، افراد در پی شناخت مخاطبان برای پیاده‌سازی اهداف استراتژیک‌شان هستند.

اقدامات بازاریابی اجتماعی و فعالان این حوزه

اقدامات بازاریابی اجتماعی

نخستین گام رسمی و اساسی در راستای بازاریابی اجتماعی، در سال ۱۹۶۳ در کشور هند برداشته شد. در این برنامه، موسسه‌ای مدیریتی که در واقع مدرسه‌ای برای آموزش اصول مدیریتی در هند بود به کمک تیمی از همکاران به تولید برنامه‌ای برای تنظیم خانواده پرداخت. در این برنامه که از حمایت‌های مالی و معنوی دولتی و ملی برخوردار بود، وسایل تنظیم خانواده و پیشگیری از بارداری در نرخی وسیع و با قیمتی بسیار ارزان در خدمت خانوارها قرار گرفت. بازاریابی اجتماعی با نتایج و دستاوردهای مثبتی که از خود نشان داد به کشورهای دیگر هم پا گذاشت و انواع برنامه‌ها در سطح ملی در کشورهای در حال توسعه‌ مختلف برگزار شد. برای مثال، برنامه‌ها و اقدامات بازاریابی اجتماعی در برخی کشورها برای کنترل ایدز، مالاریا و… صورت گرفت.

در دهه ۱۹۸۰ میلادی هم اقدامات بازاریابی اجتماعی در راستای توسعه بهداشت و درمان در نقاط گوناگونی از دنیا رواج پیدا کرد. برنامه‌هایی برای کاهش فشار خون، مبارزه با سرطان و …، که همگی با کمک سازمان‌های غیرانتفاعی یا حمایت‌های دولتی به نتایج مثبتی دست پیدا کردند. بازاریابی اجتماعی فقط به مسائل درمانی و بهداشتی محدود نمی‌شود. اقدامات گسترده‌ای در زمینه‌های حفاظت از محیط زیست، مبارزه با فساد مالی در ادارات، مبارزه با بی‌سوادی و تشویق رفتارهای اجتماعی مثبت هم از جمله فعالیت‌هایی است که در تقاط مختلف جهان در حوزه اقدامات بازاریابی اجتماعی صورت می‌گیرد.

بیشتر بخوانید :  فروش ارزش محور برای صنایع b2b و اصول کلیدی آن

رشد اقدامات بازاریابی اجتماعی در کشورهایی نظیر: آمریکا، انگلستان، نیوزلند و استرالیا بوده است. سازمان‌های دولتی در این کشورها با درک ابعاد مثبت بازاریابی اجتماعی به خوبی از رویکردهای آن برای ترفیع و ترویج رفتارهای مثبت در اجتماع بهره برده‌اند. در سال‌های اخیر، مفاهیم بازاریابی اجتماعی به شکل گسترده‌تری در سراسر جهان رواج یافته است. ترویج این مفاهیم نیازمند اقداماتی در سطح فردی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی هستند. اقدامات گسترده‌ای که در آمریکای شمالی، برخی نقاط اروپا، هند، چین و روسیه برای کنترل مصرف تنباکو از سوی نهادهای دولتی صورت گرفته هم از جمله فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی مثبت در سراسر جهان بوده است.

نکته بسیار مهم درباره بازاریابی اجتماعی

اقدامات بازاریابی اجتماعی

ایجاد تحولات مثبت در اجتماعات مختلف به عنوان دستاورد و نتیجه مستقیم فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی در نظر گرفته می‌شود. به عبارت دیگر، فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی برای رسیدن به اهدافی مادی صورت نمی‌گیرند که در کنار آن نتیجه‌ای جانبی یعنی تغییر رفتار در جامعه هم حاصل شود. بلکه تمام تلاش‌ها تنها و تنها با هدف ایجاد تغییر در رفتار افراد جامعه است و اهداف مادی پیگیری نمی‌شود. بخش‌های مختلف از بدنه دولت هم می‌تواند با به کارگیری قدرت اجرایی خود برای ایجاد تغییرات در جامعه تلاش کند. البته شایان ذکر است که برخی اقداماتی که ارگان‌های دولتی و سازمان‌های وابسته به دولت صورت می‌دهند اگر چه به بازاریابی اجتماعی بسیار شباهت دارند ولی در زیرمجموعه آن قرار نمی‌گیرند.

چه اقداماتی؟ برای مثال، زمانی که یک سازمان برای انجام وظایف مربوط به حیطه کاری خود در کوتاه‌مدت شروع به تشویق و تبلیغ مردم برای ترغیب شدن به انجام عملی می‌کند، بازاریابی اجتماعی شکل نخواهد گرفت. فرضا وقتی وزارت بهداشت، اقدامات مختلف ترویجی و تبلیغاتی در راستای واکسیناسیون برای جلوگیری از شیوع یک بیماری اپیدمیک انجام می‌دهد، بازاریابی اجتماعی صورت نمی‌گیرد. این اقدامات اگر چه برای تامین منافع اجتماعی افراد و دولت صورت می‌گیرند اما به صورت کوتاه‌مدت و مقطعی هستند و ضمنا با اهداف اجرایی سازمان‌های دولتی هم‌راستا هستند.

اما در اقدامات بازاریابی اجتماعی، چیزی ترویج می‌شود که با پیگیری آن به دنبال ایجاد تغییرات مستمر، بلندمدت و دائمی در جامعه هستید. بنابراین باید مرز ظریف میان فعالیت‌های مختلف بازاریابی اجتماعی و سایر اقدامات ترویجی-فرهنگی را مشخص کرد. البته باید خاطرنشان کرد که اقدامات بازاریابی اجتماعی صرفا از سوی ارگان‌های دولتی یا سازمان‌های غیرانتفاعی صورت نمی‌گیرند و بخش‌های مختلف سازمان‌های دیگر هم می‌توانند متولیان اجرای این اقدامات باشند.

برای نمونه روابط عمومی شرکت‌های خصوصی مختلف یا واحد اجرای اقدامات مسئولیت اجتماعی در سازمان‌ها هم می‌توانند طراحی‌هایی درباره اقدامات بازاریابی اجتماعی داشته باشند و در این راستا پروژه‌های مختلفی را اجرا کنند. در بازاریابی اجتماعی از رویکردی مخاطب‌محور استفاده می‌شود و از ابزارها و مفاهیم بازاریابی کسب و کار برای پیگیری اهداف اجتماعی مانند برپایی کمپین‌هایی در جهت کاهش مصرف دخانیات یا جمع‌آوری کمک‌های مالی برای خیریه و… بهره گرفته می‌شود.

بیشتر بخوانید :  خدمات درمانی ؛ صنعتی پیچیده با ظرافت های مخصوص به خود

مجموعه فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی در ایران

همان‌طور که پیش‌تر هم عنوان شد، مقوله بازاریابی اجتماعی با عناوین دیگر نظیر فعالیت‌های تبلیغاتی سازمان‌های خصوصی برای اجرای مسئولیت اجتماعی فرق دارد اما نه به این معنی که انجام فعالیت‌های مستمر شرکت‌ها برای تغییر رفتار در جامعه تحت پوشش حوزه بازاریابی اجتماعی قرار نمی‌گیرد. برای مثال، زمانی که شرکتی خصوصی که در زمینه تولید محصولی فعالیت می‌کند که با اقدامات مستمر آن برای جا انداختن رفتاری مثبت در جامعه ارتباطی ندارد، بازاریابی اجتماعی در حال وقوع از سوی آن شرکت است.

سازمان‌های دولتی هم زمانی می‌توانند ادعای برگزاری کمپین‌های بازاریابی اجتماعی داشته باشند که اقداماتشان در این راستا با وظیفه‌شان و پروژه‌های کوتاه‌مدتی که در دست دارند، شباهتی نداشته باشد. مثلا زمانی که قرار است برای اجرای یک طرح مقطعی در زمینه پژوهش روی یک بیماری، اقدامات و فعالیت‌هایی کوتاه مدت صورت بگیرد و تبلیغاتی در جهت جلب مردم به مشارکت در روند تحقیق صورت می‌گیرد، خبری از بازاریابی اجتماعی نیست. اما اگر یک سازمان دولتی فارغ از انجام پروژه‌هایی که تحت مسئولیت آن است، شروع به برگزاری کمپین‌هایی برای تغییر رفتار بلندمدت در جامعه کند، ماجرا کاملا متفاوت خواهد بود و بازاریابی اجتماعی شکل می‌گیرد.

در ایران هم اقدامات بازاریابی اجتماعی مختلفی صورت گرفته است و در سال‌های اخیر میزان اثرگذاری کمپین‌هایی که با این دیدگاه برگزار می‌شوند، رشد قابل ملاحظه‌ای داشته است. برای نمونه می‌توان به پروژه‌های تبلیغاتی کمیته امداد امام خمینی اشاره کرد. کمیته امداد امام خمینی به کمک ویدئوهای تبلیغاتی بسیار اثرگذاری در حوزه‌های مختلف کار نیک و توسعه رفتارهای مطلوب در جامعه، تلاش‌های قابل‌ملاحظه‌ای در زمینه بازاریابی اجتماعی صورت داده است. کمیته امداد امام خمینی با نمایش ویدئوهای تاثیرگذاری در حوزه احترام به والدین و با به کارگیری هشتگ‌ها و عبارات کلیدی نظیر: #عاقبت به خیری و «زندگی خالی نیست»، سعی کرده تا در ترویج رفتارهای نیک در جامعه بکوشد. ویدئوهای کمیته امداد با دست گذاشتن روی موضوعاتی احساس‌برانگیز به خوبی از پس ترغیب مخاطب به کار نیک برآمده‌ است. کمیته امداد امام خمینی با به کارگیری ابزارهای مختلفی که در شبکه‌های مجازی و اجتماعی قرار دارد هم فعالیت‌های خوبی در حوزه تولید موشن گرافیک و… صورت می‌دهد.

مجموعه انیمیشن‌های راهنمایی و رانندگی با محوریت شخصیت‌های جذاب داستانی که در اجتماع به شدت معروف و مورد استقبال واقع شد هم توانست در زمینه ترویج فرهنگ رانندگی نقش خوبی ایفا کند. شخصیت‌های این انیمیشن‌ها با عناوینی چون: «داداش سیا»، «داوود خطر» و… توانستند همراهی مخاطبان را با خود برانگیزند.  کمپین‌هایی که از سوی وزارت بهداشت و آموزش پزشکی هم برای ترویج رفتارهای مثبت برگزار می‌شود از جمله دیگر اقدامات مفیدی است که در ایران در حوزه بازاریابی اجتماعی اجرا می‌شود.

سازمان‌های غیر دولتی و بازاریابی اجتماعی

یکی از سامانه‌های فعال در اجرای کمپین‌های مثبت در حوزه بازاریابی اجتماعی در ایران هم سامانه ویکی‌نیکی است که به عنوان نخستین سامانه اقدامات بشردوستانه در ایران مشغول به فعالیت است و با یاجاد و انتشار محتوای خیرخواهانه به دنبال ایجاد پیوند میان کسب و کارها، موسسات، سازمان‌های خیریه و مردم نهاد و… با یکدیگر است. این سامانه فعالیت‌های بسیار درخشانی در زمینه بازاریابی اجتماعی در موضوعات مختلف انجام داده است.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *