معنای روابط عمومی و ۶ اقدام روابط عمومی در بازاریابی

روابط عمومی ۶۳ درصد از ارزش اکثر شرکت های امروزی را تشکیل می دهد. هنگامی که اشتباهی از سوی یک شرکت رخ می دهد یا شهرت شرکت از بین می رود ، نه تنها برآن شرکت بلکه بر شرکت های وابسته آن نیز تأثیر می گذارد. در این شرایط تبدیل شهرت منفی به شهرت مثبت نیز حدود ۴ تا ۷ سال طول می کشد.بنابراین، مهم است که شرکت ها روی استراتژی های روابط عمومیِ خوب سرمایه گذاری کنند تا رابطه ای مفید با مردم برقرار کنند.

روابط عمومی عبارت پرمعنا و گسترده‌ای است برای تعریف و شرح دادن. پس پیش از هر بحثی ابتدا به تعریفی مختصر اکتفا می‌کنیم تا سرنخ‌های لازم برای شرح و توضیح بیشتر در ادامه متن فراهم شود: روابط عمومی به معنای استفاده از اخبار یا نشریات مربوط به کسب‌وکار برای معرفی و تأثیرگذاری هر چه بهتر محصولات و خدمات است. ایجاد ارتباطی خوب با اهالی رسانه نیز در این تأثیرگذاری نقش مهمی ایفا می‌کند.

روابط عمومی به چه معنا است؟

با این تعریف تا حدودی معنای روابط عمومی مشخص شد اما روابط عمومی به چه چیزهایی می‌پردازد و تفاوت آن با تبلیغات چیست؟ در پاسخ به این پرسش باید گفت که روابط عمومی دقیقا برعکس تبلیغات است. در تبلیغات باید برای انتشار پیامتان در نشریات و سایر پلتفرم‌های تبلیغاتی پول بپردازید اما در روابط عمومی لازم نیست پولی پرداخته بشود. در واقع وقتی بحث روابط عمومی پیش می‌آید، شرکت و سازمان شما با رویکردی مثبت در انواع رسانه‌ها معرفی می‌شود و ریالی نیز بابت این معرفی پرداخت نمی‌شود.

بسیاری از خبرگان بازاریابی معتقدند که وجهه و اعتبار برند و محصولات میان مردم در جامعه بسیار مؤثرتر از تبلیغات عمل می‌کند. از دلایل این تأثیرگذاری می‌توان به این مورد اشاره کرد که ماندگاری روابط عمومی بسیار بیشتر از تبلیغات است. اگر دقت کنید عمر حضور مقاله‌ای تأثیرگذار خیلی بیشتر از قالب‌های تبلیغاتی مختلف است. ضمن اینکه در بیشتر موارد هزینه‌ای نیز در پی ندارد.

مطلب مرتبط : نقش تجربه مشتری در برندینگ

مخاطبِ اقدامات روابط عمومی بسیار گسترده‌تر از مخاطب تبلیغات است. مثلا فرض کنید که در اخبار سراسری یا رسانه‌های عمومی‌تری از این دست، درباره برند شما صحبت بشود. چنین برنامه‌ای می‌تواند یک‌ تنه بار هزینه تمام بسترهای تبلیغاتی لازم برای کارتان را به دوش بکشد.

ضمن اینکه وجود شخص ثالث در رابطه شما با مشتریان موجب می‌شود تا اعتماد مشتریان مرتبا افزایش پیدا کند. اگر این شخص ثالث، رسانه‌ای همچون رادیو، تلویزیون، روزنامه و… باشد، قطعا پذیرش محتوای تولید شده درباره برند و شرکت‌تان ساده‌تر و اثربخش‌تر خواهد بود.

هر چقدر سابقه‌تان در بازاری که مشغول فعالیت هستید، بیشتر بشود ناخودآگاه حضورتان در صنعت و بازار پررنگ‌تر و محکم‌تر می‌شود. به عبارت دیگر، سابقه، ارائه محصول و خدمات‌تان در عرصه فعالیت شما را بیشتر در معرض توجه عموم قرار می‌دهد و رسانه‌ها برای توجه به شما و حضورتان حساس‌تر می‌شوند.بنابراین باید تلاش کنید تا برنامه‌های روابط عمومی را در بازاریابی برندتان منظور کنید.

هدف روابط عمومی چیست و چه اهدافی را برای شرکت یا سازمان محقق می کند؟

هدف اصلی روابط عمومی حفظ شهرت مثبت برند و حفظ ارتباط برنامه ریزی شده با عموم مردم ، مشتریان ، شرکا ، سرمایه گذاران ، کارکنان شرکت و سایر ذینفعان است که منجر به تصویر مثبت از نام تجاری و برند می شود.

همچنین اهدافی که برای سازمان محقق می کند به شرح زیر است:

1. تسهیل مسیر دستیابی به اهداف سازمانی
2. ایجاد  تصور و اعتبار مطلوب از محصولات شرکت در ذهن عموم مردم.
3.  کمک به عرضه محصولات جدید و حفظ اعتماد به محصولات قبلی.
4. کمک به محصولات موجود و جدید در تبلیغات عمومی.( فروشندگان می توانند راحت تر محصولات خود را بفروشند.)
5.  هزینه تبلیغات عمومی را کاهش می دهد.

روابط عمومی به عنوان ابزار بازاریابی چگونه عمل می‌کند؟

روابط عمومی، ابزاری ایده‌آل است زیرا شما را بدون پرداخت هزینه‌ای به شکل مستقیم در کانون دید و توجه قرار می‌دهد. وظیفه شما در ارتباط با روابط عمومی این است که بگذارید به خوبی دیده و شنیده بشوید و به عنوان منبعی مناسب از اطلاعات و مرجعی قابل‌استناد در بازار در حال فعالیت روی شما حساب بشود. بدل شدن به وزنه‌ای بااهمیت در حیطه فعالیت شرکت‌تان کار نسبتا دشواری است و تلاش‌های فراوان و گوناگونی می‌طلبد. چطور می توان به این مرحله رسید:

1. همیشه نهایت تلاش خود را در تمام اقدامات لازم برای رشد و شکوفایی محصول-خدمت به کار بگیرید.
2. شبکه ارتباطی خود را تا جایی که می‌توانید گسترش بدهید. به ترس‌های‌تان از مذاکره و سخنرانی و… فائق آیید.
3. سعی کنید با رسانه‌ها ارتباط خوبی برقرار کنید. نوشتن مقاله یا مطلب در ستونی از نشریات عمومی و تخصصی تأثیر فوق‌العاده‌ای بر وجهه عمومی شما می‌گذارد. اگر پیشنهادی در این زمینه به شما نمی‌شود، خودتان پیش‌قدم بشوید و با سردبیر و… صحبت کنید.
4. برگزاری رویدادها و سمنیارهای مختلف، فرصتی مغتنم برای گسترش ارتباطات و معرفی کردن است. از ارزش آن غافل نشوید.

اقدامات مناسب در روابط عمومی به چه شکل است؟

اگر بتوانید به عنوان متخصص و فردی خبره به محافل عمومی مرتبط به بازارتان وارد بشوید، اعتبار زیادی پیدا خواهید کرد. با همه این اوصاف، هم‌چنان برخی از شرکت‌‌ها علیرغم کوچک بودن کسب‌وکارشان موفق عمل می‌کنند و عده‌ای دیگر با وجود عریض و طویل بودن، رشد مناسبی در زمینه شهرت عمومی و برگزاری اقدامات روابط عمومی ندارند. علت چیست؟ برای اینکه شرکت‌تان را به بهترین شکل ممکن بنمایانید، می‌توانید از فعالیت‌های زیر بهره ببرید:

۱.بازار هدف و موقعیت‌یابی

بازار هدف و موقعیت‌یابی نقش مهمی در رشد و توسعه هر کسب‌وکاری دارند. چنانچه بتوانید به این ۲ امر رسیدگی کنید و قدم‌های خوبی در این زمینه بردارید، مطمئنا موفق‌تر عمل خواهید کرد.

۲.فهرستی از اهداف خود تهیه کنید

باید دقیقا بدانید که منظور و هدف‌تان از اجرای برنامه‌های روابط عمومی چیست. همیشه واضح و صریح این اهداف را تعیین کنید و برای رسیدن به آنها زمان‌بندی مشخصی داشته باشید.

۳.شناخت دقیق از مشتریان هدف

شناخت دقیق از مشتریان هدف نیز کلید حل بسیاری از موانع است. مشتریان‌تان را خوب بشناسید. زن هستند یا مرد؟ بازه سنی‌شان چقدر است؟ چه سبک زندگی دارند؟ عادات خرید در آنها چگونه است؟ کجا زندگی می‌کنند و… .

۴.تعیین رسانه های هدف

برای خود رسانه‌های هدف را تعیین و مشخص کنید. باید با رسانه‌های در دسترس برای برقراری ارتباط آشنا بشوید. تلاش کنید تا از مجاری ارتباطی مختلف با بسترهای گوناگون رسانه‌ای مانند شبکه‌های تلویزیونی، رادیو، رسانه‌های چاپی و… ارتباط برقرار کنید و این ارتباط نیز مؤثر و کارا باشد. همیشه فهرستی از شبکه ارتباطی رسانه‌ای در اختیار داشته باشید و مشخصا با برخی از خبرنگاران و نویسنده‌ها، کپی‌رایترها و… رابطه برقرار کنید.

۵.دقت در انتخاب آنچه انتشار می یابد

در انتخاب ابعادی از شرکت و برندتان که در رسانه‌ها نشان داده می‌شود نیز دقت کنید. باید بدانید که کدام بخش‌ها و فعالیت‌ها مهم‌تر است و اثرگذاری بیشتری روی مخاطب دارد. مثلا چنانچه شرکت‌تان در زمینه تولید اسباب‌بازی فعال است، به جای نشان دادن دستگاه‌های ساخت یا روند تولید در گزارشی تلویزیونی می‌توانید به اهدای محصولات‌تان به بهزیستی و پرورش‌گاه و… بپردازید.

۶.بررسی بازخورد ها

پیگیری و دنبال کردن اقدامات روابط عمومی و بررسی بازخوردها باید پیوسته و بی‌وقفه صورت بگیرد. ممکن است اقدامات‌تان در زمینه برنامه‌های روابط عمومی بسیار خوب و عالی صورت بگیرد اما چنانچه پیگیری‌ها و بررسی‌های بعدی در مورد اثربخشی را جدی نگیرید، تأثیرات فعالیت‌های‌تان کوتاه‌مدت و بی‌نتیجه خواهد بود. برای مثال، چنانچه گزارش‌گری برای تهیه گزارش و خبر از مجموعه شما بازدید کرده است یا … پیگیری‌های لازم را صورت بدهید و اجازه ندهید که مثلا انتشار این گزارش به بعدها موکول بشود. برنامه‌ریزی خود را داشته باشید و برای اجرای صحیح آن پیگیری و دقت به خرج بدهید.

چند نکته کلیدی:

1. ارتباطات خوب، در هر صنف و حرفه‌ای نقش تعیین‌کننده دارد. رسیدن به مهارت کافی برای برقراری ارتباطات واقعا کار دشواری نیست. باید بپذیرید که همه انسان‌ها از تعریف و تمجید خوشش‌شان می‌آید. پس برای نمونه بعد از انتشار خبری درباره سازمان‌تان در روزنامه با گزارشگر یا نویسنده تماس بگیرید و مراتب قدردانی و تشکر را به جای آورید. این کار به هیچ‌وجه به معنای تملق‌گویی و ریا نیست بلکه بخشی مهم از رابطه برقرار کردن است.
2. نکته مهم دیگری که نه تنها در مقوله روابط عمومی بلکه در تمام تلاش‌های بازاریابی باید به آن توجه بشود، این است که همه همیشه از شما راضی نخواند بود. پس به جای وسواس به خرج دادن برای کسب رضایت تک‌تک مخاطبین، به مخاطبینی فکر کنید که هم‌سویی و هم‌خوانی بیشتری به شما دارند و تلاش کنید روی آن عده سرمایه‌گذاری کرده و قلب آنها را تسخیر کنید.
3. بسیاری از مواقع، در گسترش شبکه‌های ارتباطی خود از حضور و وجود افرادی که فعلا در موقعیت‌های نه چندان مهم کاری هستند، غافل هستیم. در حالی‌که هر شخصی که در دایره فعالیت‌های روابط عمومی ما قرار دارد می‌تواند نقشی به شدت مهم در ایجاد تغییرات مثبت برای شرکت و برندمان داشته باشد. حضور هیچ‌کس را کم‌اهمیت نشمارید. یادتان باشد که شاید گزارش‌گری خُرد یا منشی فلان برگزارکننده رویداد روزی ارتقا می‌گیرد و دوباره در حلقه ارتباطات خود با او برخورد و ارتباط خواهید داشت.
4. از قدیم در هر تجارت و کسب‌وکاری، نام نیک مهم‌ترین شاخصه حضور به حساب می‌آمد. اکنون نیز اوضاع بر همان محور می‌چرخد. روابط عمومی بهترین شیوه برای رسیدن به نامی نیک و تأثیرگذار است. پس توجه کافی به آن داشته باشید و اقدامات لازم برای اجرای آن را دست‌کم نگیرید.