در این مقاله می‌خوانیم:
همه می‌دانیم که۲۰ درصد از مشتریان هستند که ۸۰ درصد سود ما را تأمین می‌کنند. بااین‌وجود نگهداشت مشتری در بیشتر سازمان‌ها آن‌چنان‌که باید نیست. بر طبق گزارش کسب‌وکار هاروارد، افزایش نرخ نگهداشت مشتری با ۵ درصد افزایش موجب افزایش سود از ۲۵تا ۹۵ درصد می‌شود. در مطالعاتی که در این زمینه صورت گرفته ، آمده است، ۷۰ درصد معتقدند که تلاش‌های بازاریابی برای نگهداشت مشتری نیاز شدیدی به بهبود دارد و روند پیشین اثرات مثبت چندانی ندارد.
منطقی به نظر می‌رسد که برای نگهداشت مشتری از بازاریابی، رسانه‌های اجتماعی و استراتژی‌های برند استفاده شود زیرا زمان و تلاش زیادی (و احتمالاً هزینه) صرف جلب اعتماد مشتریان شده است. پس باید بر نگهداشت مشتری همت ورزید.
برای بهبود نگهداشت مشتری، باید تجربه مشتری را بررسی کنیم. تجربه مشتری خود یک بحث مفصل است که می‌توانید در تجربه مشتری چیست؟ آن را مطالعه کنید. درهرحال با تقویت تجربه مشتری، در نگهداشت مشتری موفق‌تر خواهیم بود. همچنین اگر محصول نهایی کمتر از انتظارات مشتری بود، با نگهداشت مشتری موفق و همچنین تجربه مشتری مؤثر فرصت جبران و اصلاح اشتباهات را خواهیم داشت.اما نگهداشت مشتری دقیقاً به چه معناست؟
نگهداشت مشتری چیست؟
نگهداشت مشتری به توانایی یک شرکت در تبدیل مشتری به خریداران همیشگی و جلوگیری از تمایل خرید مشتری از رقبا می‌باشد. این مطلب نشان می‌دهد که آیا محصول و یا خدمات، رضایت مشتریان فعلی را به دنبال دارد یا خیر؟
استراتژی‌های نگهداشت مشتری؛ فرایندها و ابتکاراتی هستند که برای ایجاد وفاداری مشتری و افزایش ارزش مشتری در نظر گرفته می‌شوند.
همچنین نگهداشت مشتری برای کسب‌وکارهایی که ارائه‌دهندگان خدمات مبتنی بر اشتراک هستند بسیار حیاتی است. تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان روابط خود با برندها را مانند روابط خود با دوستانشان می‌بینند. بنابراین برای افزایش وفاداری به برند روابط بسیار مهم خواهد بود. مشتریان وفادار حتی در صورت آشنایی با برند یا محصول دیگری باکیفیت و قابلیت بهتر، باز هم وفادار خواهند بود.برند می‌تواند با داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار، به ثبات و پایداری برسد.
مشتریانتان را بشناسید
بر اساس سرشماری‌های بازاریابی با پست الکترونیکی۷۳ درصد از شرکت‌ها، بخش‌بندی‌های اصلی و اساسی انجام می‌دهند بااین‌حال تنها ۲۲ درصد هستند که این بخش‌بندی‌ها را توسعه داده و به‌روزرسانی کرده‌اند. برای پیاده‌سازی استراتژی‌ها لازم است مشتریان و مشتریان بالقوه را درگیر ارتباطاتی مقبول و موردعلاقه آن‌ها بسازید. درواقع باید علایق آن‌ها را شناسایی کنید و در مسیر شخصی‌سازی به جای انبوه‌سازی پیش بروید. در گذشته «کنتاکی» بر اساس فرضیات بازاریابی مشتریان را پیش می‌برد و از علایق و اطلاعات مشتریان کاملاً بی‌خبر بودد. برای تغییر این روند سنتی بعد از مهر و موم‌ها تصمیم به تغییر استراتژی‌هایش داد:
کدام نوع بازاریابی منجر به افزایش سود بیشتر می شود
- تعریف و مشخص کردن رفتارهای مشخص هر مشتری برای بخش‌بندی و تعیین بازار هدف
- ایجاد و انتشار خبرنامه‌هایی برای بخش‌های مختلف بازار
- با تمایز و تشخیص دادن رفتارهای هر مشتری به سادگی می‌توان هر مشتری را به بخش‌بندی خودش وصل نمود
فرصت‌های ارتباط و معاشرت با مشتری را توسعه و گسترش دهید
وقتی ترجیحات مشتریان را بشناسید و بدانید که مشتریان از کسب و کار شما چه می‌خواهند و در زندگی شخصی و کاری‌شان به چه چیزهایی اهمیت می‌دهند، می‌توانید فرصت‌های عالی برای توسعه برند و محصولات‌تان انجام دهید. شرکت ASOS، طبق یک نظرسنجی ،جایزه برترین‌های جامعه بازاریابی در سال۲۰۱۴ را به دست آورد. این شرکت با برگزاری کمپین‌های بازاریابی نگهداشت مشتری در فیسبوک و توییتر باعث ایجاد موجی از هیجان و تجربه مشتری به شکلی جمعی شده بود.
بازاریابی انبوه چیست و چگونه منجر به سود خواهد شد؟
این شرکت با بهره‌گیری از یک اپلیکیشن فضای مجازی خرید و فروش برای مشتریان طراحی کرده بود و کاربری که بیشترین سهم از به اشتراک‌گذاری و مطالب مرتبط با بازار مجازی را به دست می‌آورد، امتیاز بیشتری کسب می‌کرد. به اشتراک‌گذاری این اپلیکیشن به۷۱۵۷۴۵ بار می‌رسید و بیش از ۱ میلیون بار دیده شده بود. در نتیجه ۳۲ درصد افزایش در طرفداران صفحات فیسبوک و مشارکت ۱۷۴ هزار فرد در این کمپین دیده شد.
شهرت و نام برند ASOS، به طرز شگفت انگیزی مطرح شد و در صدر اخبار قرار گرفت. امکان دیگری که این شرکت به خوبی از آن استفاده نمود، وبگاه معروف پینترست بود که در آن به طور متوسط در هر هفته ۷هزار و ۲۰۲ مطلب اصطلاحا پین می‌شد. در سال ۲۰۱۲، شرکت تنها ۸هزار دنبال‌کننده داشت و در سال ۲۰۱۳ این عدد به ۴۹ هزار و ۴۵۸ نفر رسید و در سال ۲۰۱۴ به ۲۲۰ هزار و ۷۸۴ نفر.
فناوری و استراتژی‌های شخصی‌سازی را در اولویت‌های‌تان قرار دهید
مطالعه‌ای که توسط CMO شرکت تیلیوم انجام گرفت خبر از رابطه‌ای قوی میان عملکرد بازاریابی و برنامه‌های بازاریابی دیجیتالی می‌داد و نشان داد : شرکت‌هایی که استراتژی رسمی و مشخص دارند نقش بیشتری در افزایش درآمد و ارزش‌آفرینی دارند. ۵۰ درصد آن‌ها موفق به هدف‌گیری درست مشتریان می‌شوند و برنامه‌های ارتباطی با مشتریان را مؤثرتر و درست‌تر پیش می‌برند.
۳۹ درصد هزینه صرف شده برای بازاریابی را به‌راحتی به خوبی باز می‌گردانند. گیلت ،یک خرده‌فروشی معروف تحت وب است که در زمینه محصولات فناوری به طور تخصصی روی شخصی‌سازی مشتریان فعالیت می‌کند و در نگهداشت مشتری و میزان درگیر کردن مشتری با برند بسیار موفق است. سفارشات بیشتر ،بالا رفتن نرخ خرید، افزایش اعضای خبرنامه و… از نتایج کار آن‌هاست. وقتی مشتریان به صفحه اصلی این وبگاه مراجعه می‌کنند بنا به اطلاع قبلی و بر اساس محتوای شخصی‌سازی‌شده با مطالبی منحصراً برای خودش روبه‌رو می‌شود.این اطلاعات شخصی از طریق مرورگر مشتری ، برندهای خرید مورد علاقه وی و فهرست آرزوها به دست می‌آیند.
هر مشتری با پیشنهادات خاص خودش روبه‌رو می‌شود و این پیشنهادات بر اساس الگوهای خرید و ترجیحات شخصی اعلام شده مشتری شکل می‌گیرند. اطلاعات و داده‌های مشتری به گیلت در بهبود دادن الگوریتم‌های شخصی‌سازی مشتریان کمک می‌نمایند. در راستای این موفقیت گیلت اقدام به تأسیس خدماتی جدید نموده است که با استفاده از آن مشتری در تمام نقاط ارتباطی بررسی می‌گردد(تلفن،گفتگو،پست الکترونیکی). این برنامه که با نام «کرسی خدمات» طراحی شده است موجب افزایش ۱۰ درصدی سفارشات از سوی مشتریان برتر شده است.
افزایش نرخ نگهداشت مشتری موجب افزایش سود است
با برنامه‌های نگهداشت مشتری نه تنها او را برای شرکت حفظ می‌کنید بلکه موجب می‌شوید او با تعدادی مشتری جدید به سوی شما بازگردد، طبق گزارش لاکچری دیلی،۲۰درصد از فروش اجناس لوکس به خاطر تبلیغات دهان‌به‌دهان و زبانی شکل می‌گیرد. هنوز هم با وجود گسترش انواع رسانه‌های ارتباطی مختلف، تبلیغات دهان‌به‌دهان یکی از مهم‌ترین و اثرگذارترین انواع تبلیغات عنوان می‌شوند که هر نوع محصول و خدمتی را به سادگی به رشد و رونق می‌رساند. اهمیت این سبک از تبلیغات را نباید به فراموشی سپرد و به بهانه وجود ابزارهای دیجیتالی مختلف از آن غافل شد. سبک کارکرد این نوع از تبلیغات از حالت رودررو به فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی کشیده شده است.
درک ماتریس چرخه عمر مشتری:
بازاریابان باید به درک درست و بهتری از سفر مشتری دست یابند و اینکه چرا مشتری شرکت را ترک می‌کند. دلایل و آمار این مسئله باید بررسی شود تا بتوان برای بهبود نرخ نگهداشت چاره‌ای یافت. برنامه‌های بازاریابی را بر اساس فرضیات برگزار ننمایید. بر اساس داده‌ها و اطلاعات فراوان و مفید در دسترس می‌توان استراتژی‌های بخش‌بندی مؤثری ایجاد کرد که به شما اجازه هدف‌گیری دقیق مخاطبان را داده و پیام دلخواهتان را به درستی منتقل می‌کنید. در مجموع ،نگهداشت مشتری مستقیماً با توانایی شرکت در توسعه و ارائه محتوای شخصی‌سازی‌شده مرتبط است. با خلق استراتژی‌هایی برای درگیری و ارتباط مؤثر مشتری و برند، دلایل قابل‌قبول و محسوسی برای رجوع به سازمان و شرکت‌تان برای مشتری فراهم می‌کنید.
۶ استراتژی برای بهبود نگهداشت مشتری:
بهبود نگهداشت مشتری به معنی بهبود تجربه مشتری است. در گزارش روند تجربه مشتری در سال ۲۰۲۱، ۷۷ درصد از مشتریان به شرکتی وفادارتر هستند که در صورت بروز مشکل از پشتیبانی خوبی برخوردار است. اگر دایره ارتباط و تعامل خود را برای مشتریان، گسترده‌تر و با ارزش‌تر کنیم، آن‌ها وفادارتر خواهند بود. بنابراین راهکارهای معرفی‌شده در زیر می‌تواند این مهم را محقق سازد:
۱.پشتیبانی و پاسخگویی سریع:
پاسخگویی سریع به همراه حل درست مشکل پیش‌آمده می‌تواند حالت ایده‌آل باشد اما منطقی است که گاهی این دو باهم محقق نخواهند شد. بنابراین؛ شنیدن مشکل از زبان مشتری و اطمینان بخشیدن به او و همچنین تعیین زمان برای حل آن، مسئله‌ای است که برای نگهداشت مشتری بسیار مهم خواهد بود.
۲.بهبود ارتباط و تعامل با مشتری:
وقتی مشتریان برای رفع مشکل خود یا کسب اطلاعات بیشتر مجبور می‌شوند موضوعی را بارها و بارها و برای اشخاص مختلف سازمان توضیح دهند احساس ناامیدی به آن‌ها دست می‌دهد.
امور پشتیبانی سازمان باید همه اطلاعات موردنیاز به پاسخگویی را در اختیار داشته باشد تا بتواند به طور صحیح و در زمان کمتر پاسخگوی مشتریان بیشتری باشد.
۳. فرایند خرید را تا حد ممکن کوتاه کنید:
فرایند فروش را برای کارکنان و خرید را برای مشتریان تسهیل کنید تا کارکنان بتوانند در زمان کمتر فروش بیشتری داشته باشند و مشتریان نیز بدون معطلی به خواسته خود برسند.
۴. برای دستیابی به مشتریان، از تمام امکانات پشتیبانی آنلاین، تلفنی، حضوری و… استفاده کنید:
به مشتریان این امکان را بدهید تا از هر طریق که می‌توانند با پشتیبانی تماس بگیرند و سپس بتوانند پشتیبانی را حتی از طرق دیگر ادامه دهند. به طور مثال مشتری با شما تماس تلفنی داشته است اما نیاز است که سؤال خود را در فضای آنلاین با شما به اشتراک گذاشته و راهکار دریافت کند.
۵. به طور مداوم سرا پاگوش، برای انتقادات و پیشنهادات مشتری باشید:
نظرات مشتری یکی از ارزشمندترین ابزارهایی است که شما برای افزایش نگهداشت مشتری و کاهش نرخ رکود در اختیار دارید.
با انجام نظرسنجی‌ها نظرات، انتقادات و پیشنهادات مشتریان را دریابید و از آن‌ها برای هموارتر شدن کیفیت کالا و فروش استفاده کنید. نظرسنجی می‌تواند به سادگی درخواست “پسندیدم یا نپسندیدم” باشد. اما پرسیدن سؤالات جزئی‌تر مؤثرتر خواهد بود مانند:
- تجربه خود را در مورد این محصول بنویسید.
- آیا مشکلی در رابطه با محصول برایتان پیش‌آمده؟
- کدام‌یک از راه‌های ارتباطی زیر را برای پشتیبانی مشتری ترجیح می‌دهید؟
مطمئن باشید سؤالاتی که مطرح می‌کنید به عکس‌العمل مشتری منجر می‌شود.
به عنوان مثال، ممکن است مشتریان به دلیل راحتی، خواندن قسمت سؤالات پرتکرار را به پرسیدن مستقیم سؤال خود ترجیح دهند. بنابراین می‌توان از نظرسنجی‌ها استفاده کرد تا ببینیم مشتریان، بیشتر از قسمت سؤالات پرتکراراستفاده می‌کنند یا ترجیح می‌دهند سؤال به طور مستقیم پرسیده شود؟!
در این کار می‌توان از امور پشتیبانی نیز کمک گرفت زیرا آن‌ها به مشتریان نزدیک‌تر هستند و از شکایات رایج و ترجیحات عمومی به خوبی مطلع‌اند.
۶. تشویق به وفادار ماندن مشتری با دادن پاداش و جوایز:
پاداش دادن به وفاداری مشتری راه خوبی برای افزایش نگهداشت مشتری است. پاداش به وفاداری یعنی شما با قرار دادن جوایز، جمع‌آوری امتیازاتی که منجر به پاداش خواهد شد یا تخفیفات ویژه، مشتری را ترغیب می‌کنید بارها و بارها از شما خرید کند و به مشتری وفادار شما تبدیل شود.
محاسبه معیارهای اصلی نگهداشت مشتری:
با توجه به اهمیت نگهداشت مشتری، مهم خواهد بود که بدانیم در کدام مرحله‌ایم و برای نگهداشت مشتری چه اقداماتی را باید انجام دهیم. به همین منظور معیارهایی برای محاسبه عددی لازم است تا دقیقاً بدانیم به کدام سمت باید حرکت کنیم:
۱.نرخ نگهداشت مشتری:
میزان نگهداشت مشتری درصد مشتریان قبلی است که در طول یک دوره به برند یا محصول وفادار ماندند.
برای محاسبه آن ، یک دوره زمانی را که می‌خواهید اندازه‌گیری کنید انتخاب کنید و سپس موارد زیر را مشخص کنید:
- تعداد مشتریان در شروع دوره زمانی (S)
- تعداد مشتریان در پایان دوره (E)
- تعداد مشتریان جدید اضافه‌شده در طول مدت دوره (N)
- سپس، می‌توانید نرخ نگهداشت مشتری (X) را با فرمول زیر محاسبه کنید:
((E-N)/S)×۱۰۰=X
۲.نرخ ریزش مشتری:
یک شاخص برای محاسبه نگهداشت مشتری به‌صورت غیرمستقیم، محاسبه نرخ ریزش مشتری یعنی درصد از دست رفتن مشتریان در طول یک دوره زمانی است. معمولاً شرکت‌هایی که با نگهداشت مشتری دست‌وپنجه نرم می‌کنند نرخ ریسک بالایی دارند.
نرخ ریزش مشتری به‌صورت زیر محاسبه می‌شود که در آن Y تعداد کل مشتریان است :
(Y/X) *100 = Z
طبیعتاً نرخ نگهداشت پایین یا نرخ ریزش بالا مطلوب نیست. این موارد نشان‌دهنده‌ی این موضوع است که برای نگهداشت مشتری نیاز به اقدامات بیشتری است.
۳.ارزش عمر مشتری:
ارزش عمر مشتری مجموع درآمدی است که می‌توانید از مشتری در طول عمر محصول یا برند خود انتظار داشته باشید. ارزش عمر مشتری کمک می‌کند تا وفادارترین مشتریان خود را پیدا کند.
پایان:
استراتژی نگهداشت مشتری را می‌توان با تجربه مشتری بهبود بخشید. بهبود نگهداشت مشتری و ایجاد وفاداری در مشتری یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد و نیاز به زمان و تلاش برای توسعه ارتباط با مشتریان و جلب اعتماد آن‌ها دارد. درنهایت تجربیات شگفت‌انگیز مشتری، بهترین راه برای جلب اعتماد مشتری است. ارائه خدمات عالی و هموار ساختن راه برای مشتریان، منجر به تبدیل خریداران به مشتریان وفادار خواهد شد.
