خدمات درمانی: صنعتی پیچیده با ظرافت‌های مخصوص به خود

صنعت خدمات درمانی و پزشکی، صنعت بسیار بزرگی است. در سال ۲۰۱۵ در کشور آمریکا حدود ۳.۲ میلیارد دلار در این صنعت بزرگ به گردش درآمده است. این رقم بسیار قابل‌توجه به نظر می‌رسد و در سال‌های بعد نیز افزایش داشته است. تقریبا دو درصد از فعالیت‌های اقتصادی در کشوری مانند آمریکا به صنعت خدمات پزشکی و داروسازی وابسته است. صنایع مختلفی در چرخاندن چرخ‌های صنعت هر جامعه نقش دارند اما هیچ یک پیچیدگی‌ها و چالش‌های صنعت خدمات درمانی را تجربه نمی‌کنند. بازاریابی پزشکی و اقدامات مرتبط با آن نیز به شدت دشوار محسوب می‌شود و حضور در آن مستلزم آگاهی، شناخت و تجربه است.

یکی از دلایل اصلی دشواری بازاریابی پزشکی و امورات مرتبط با خدمات آن میزان حساسیتی است که این عرصه‌ها دارند. صنعت خدمات پزشکی با سلامت و حیات انسان‌ها در ارتباط است، هر گونه اشتباهی که در آن به وقوع بپیوندد، علاوه بر اینکه باعث ضررهای مالی می‌شود، سلامت و زندگی افراد را هم در معرض خطر قرار می‌دهد.

تصمیم‌گیری برای خرید خدمات درمانی چگونه است؟

یکی از تفاوت‌های عمده صنعت خدمات پزشکی با صنایع دیگر در شیوه تصمیم‌گیری مشتریان است. برخلاف سایر بازارهای فعال در  صنعت، تصمیم‌گیری لزوما با مصرف‌کننده نهایی نیست. عوامل و افراد متعددی در شکل‌گیری تصمیمات خرید و استفاده از خدمات درمانی نقش دارند. برای مثال، سیاست‌های سلامت و بهداشتی که دولت‌ها تعیین می‌کنند، نظر پزشکان، شرکت‌های بیمه و… در شکل‌گیری تصمیمات افراد برای استفاده از خدمات و تجهیزات پزشکی نقش دارند.

البته نقش بیمار به عنوان تصمیم‌گیرنده همچنان مهم است. ضمن اینکه با وجود انواع تبلیغات و روش‌های نوین بازاریابی به ویژه در حوزه بازاریابی دیجیتالی، شکل تصمیم‌گیری بیماران هم بسیار تحت تاثیر قرار گرفته و پیچیده‌تر از گذشته‌ها شده است. از جمله عمده‌ترین اقدامات چالش‌برانگیز در حوزه ارائه خدمات درمانی و بازاریابی پزشکی، کشف فاصله‌ها میان رفتار آنلاین و واقعی افراد است؛ یعنی اینکه واکنش مخاطبان نسبت به کمپین‌های دیجیتالی و آنلاین چه ارتباطی با رفتارشان در دنیای واقعی دارد.

وجود واسطه در ارتباط میان مشتری و شما

یادتان باشد که برخی اوقات، مشتریان یعنی بیماران به صورت مستقیم با شما در ارتباط نیستند و پای واسطه‌هایی مانند بیمارستان‌ها و شرکت‌های بیمه در میان است. به این معنی که به دلیل تخصصی بودن حیطه درمان و پزشکی، مشتریان به تنهایی نمی‌توانند با شما در ارتباط مستقیم باشند و از خودشان بدون هیچ توصیه‌ تخصصی، خرید کنند. در نتیجه باز هم مشخص می‌شود که میزان تخصصی بودن حیطه فعالیت در دنیای خدمات درمانی گاهی باعث می‌شود تا تصمیم‌گیری مشتریان برای انتخاب محصولات و خدمات مختلف بسیار پیچیده شود.

دیدگاه افراد نسبت به خدمات درمانی و بازاریابی پزشکی چیست؟

دید و نگاه مخاطبان و مشتریان به بازاریابی پزشکی مانند عرصه‌های دیگر نیست. مراجعه به مراکز پزشکی و درمانی برای رفع یک نقص یا بیماری صورت می‌گیرد. در نتیجه با درصد بالایی از اضطراب و نگرانی برای مراجعه‌کنندگان همراه است. اگر قرار باشد که به شیوه محصولات و خدمات عادی برای چنین صنعتی بازاریابی کنید باید بدانید که روحیه و نیاز افراد در این زمینه کمی با عرصه‌های دیگر متفاوت است.

اگر بنا به جلب نظر مخاطب باشد باید از داستان‌های واقعی و همراهی‌برانگیز برای تبلیغات و بازاریابی استفاده شود. باید طوری برای بیماران از خدمات و محصولات خود داستان‌گویی کنید که ضمن جلب اعتمادش به همراهی و هم‌دلی‌تان هم ایمان بیاورد و به سمت‌تان کشیده شود. در راستای ایجاد همدردی  و اعتماد برای مخاطبان خود باید از استراتژی‌هایی بهره ببرید که منجر به شکل‌گیری نوعی ارتباط انسانی میان مجموعه پزشکی و بیمار می‌شود.

برای مثال، با معرفی تیم خدمات پزشکی و ایجاد پلی ارتباطی میان آنها و افراد می‌توانید به انسانی‌تر شدن ارتباطات‌تان کمک کنید. منظور از انسانی‌تر شدن ارتباطات هم شکل‌گیری و خلق نوعی رابطه است که در آن افراد یعنی بیماران و مشتریان می‌دانند که با افرادی سر و کار دارند که آنها را احساس و درک می‌کنند. در نتیجه برای منفعتی دوسویه برنامه‌ریزی‌های خود را صورت می‌دهند و با برندی سودجو سر و کار ندارند.

وجود ذی‌نفعان متعدد در صنعت خدمات درمانی باعث دشوار شدن فعالیت در آن است؟

قطعا یکی از چالش‌های مهم و اساسی بازاریابی درمانی و صنعت خدمات درمانی را باید در وجود ذی‌نفعان متعددی دانست که در این عرصه مشغول به فعالیت هستند. افراد فعال در حوزه بیمه، قانون‌گذاران و دولت، تامین‌کنندگان دارو و وسایل، پزشکان و بیمارستان، بیماران و… در این صنعت و بازار حضور دارند.

ارتباط برقرار کردن با هر یک از ذی‌نفعان و افرادی که در این حوزه حضور دارند به معنای چالشی پرپیچ و خم است که اگر از عهده آن برنیایید، امکان موفقیت‌تان بسیار اندک خواهد شد. بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی مستلزم شناخت دقیق تمام بازیگران موجود در صحنه است و باید با افراد موجود در این حیطه ارتباط خوبی حاصل شود.

یکی از روش‌هایی که می‌تواند به موفقیت در ارتباط با ذی‌نفعان مختلف کمک کند، شناسایی بازار و اعضای حاضر در آن است. باید بدانید که در حیطه فعالیت‌هایی که برای بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی صورت می‌دهید با چه کسانی رو به رو هستید و از آن مهم‌تر اینکه با افراد مختلف چه نوع ارتباطی و در چه سطحی دارید. ایجاد پایگاه داده‌ای مناسب از افرادی که با آنها در ارتباط قرار خواهید گرفت به شما کمک می‌کند تا موفق‌تر باشید.

آشنا نبودن با روش‌های بازاریابی دیجیتالی

عرصه بازاریابی دیجیتال و خدمات درمانی نسبت به صنایع دیگر با بازاریابی دیجیتالی بیگانه‌تر است. از همین رو برای طراحی و اجرای کمپین‌ها و استراتژی‌های دیجیتالی، هنوز مشکلاتی وجود دارد. در واقع، بسیاری از مراکز پزشکی و درمانی یا بیماران با حیطه دیجیتال و دنیای مجازی در عرصه بازاریابی پزشکی بیگانه هستند.

پذیرش برنامه‌ها و طرح‌های بازاریابی که از کانال‌های تازه دیجیتالی انجام می‌شود برای مشتریان و افراد مختلفی که در این حوزه حضور دارند، با آگاه‌سازی آنها از امکانات جدید شدنی و مقدور است. برای مثال، هدف‌گیری مشتریان به صورت شخصی می‌تواند راه‌کار مناسبی برای رواج بازاریابی دیجیتالی باشد.

شخصی‌سازی در ارتباط با مشتری

به جای تبلیغات و انجام امور بازاریابی به صورت گروهی و انبوه با وجود امکانات تازه‌ای که وجود دارد می‌توان انفرادی و در رابطه‌ای شخصی‌سازی شده به سراغ مخاطبان و سایر افرادی رفت که در مسیر بازاریابی دیجیتالی به آنها نیاز وجود دارد.

شخصی‌سازی خدمات و محصولات و به طور کلی شیوه ارتباطی که با مخاطبان برقرار می‌کنید به شما کمک می‌کند تا مشتریانی وفادار برای برندتان داشته باشید که در راه برندسازی خدمات درمانی به سفیر برندتان بدل شوند. اگر بتوانید وفاداری را از طریق برنامه‌های صحیح هدف‌گیری به وجود بیاورید قطعا به موفقیتی بلندمدت دست پیدا خواهید کرد.

پزشکان و مراکز درمانی سنتی از بازاریابی پزشکی دیجیتالی و ارائه خدمات درمانی از مسیرهای تازه فناوری چندان استقبال نمی‌کنند. علت چیست؟‌ نخست اینکه با فناوری‌های تازه و ظرفیت‌هایی که ارائه می‌دهند اصلا آشنا نیستند.

 آنها همچنان با شعار قدیمی «کیفیت، بهترین تبلیغ است» به کارشان ادامه می‌دهند و دوم اینکه برخی از آنها آن‌قدر از توانمندی و ظرفیت شبکه‌های دیجیتالی مطمئن هستند که ناتوانی‌شان در بهره‌مندی از آنها را با مخالفت و انکار ابراز می‌دارند. در هر حال، در دنیایی که همه چیز رو به دیجیتالی شدن پیش می‌رود، نیاز به استفاده از فضای مجازی و ابزارهای نوین برای بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی هم یک ضرورت است.

مشتریان امروزی آگاه‌تر از گذشته‌ها هستند

در پاسخ به اینکه مشتریان جدید و امروزی نسبت به گذشته‌ها بسیار آگاه‌تر هستند هیچ‌گونه شکی نیست. مشتریان امروزی با منابع متعددی که در اختیار دارند مدام درباره هر چیزی که بخواهند، اطلاعات مختلف کسب می‌کنند. این آگاهی و به روز بودن آنها باعث می‌شود تا بازاریابی درمانی و ارائه خدمات درمانی کمی دشوار شود. علت این است که چنین مشتریانی از اطلاعات خوبی درباره محصولات و خدمات مختلف برخوردارند.

ضمنا با توجه به اینکه امکان برقراری ارتباط میان کاربران در سطح فضای مجازی هم مقدور است به راحتی با دیگران وارد گفتگو می‌شوند و ایده‌های تازه را یاد می‌گیرند و خدمات و محصولات باکیفیت را می‌شناسند. در چنین شرایطی قدرت چانه‌زنی آنها به شدت افزایش پیدا می‌کند. رو به رو شدن با مشتریانی به روز و آگاه که از کار باکیفیت باخبر هستند باعث می‌شود تا نیاز به دقیق کار کردن در بخش‌های مختلف کمپین‌های‌تان وجود داشته باشد.

مشتری آگاه هم می‌تواند ابعاد مثبتی در کسب و کارتان داشته باشد و هم ابعادی منفی. باید دقت کنید که این نوع از مشتریان در صورتی که کیفیت و دقت شما را در ارائه محصولات و روندهای بازاریابی ببینند، قطعا و بدون تعلل و هرگونه مسأله‌ای به سمت‌تان جلب خواهند شد. این شما هستید که باید با هوشیاری و دقت، طوری برنامه‌ریزی‌ها و استراتژی‌های‌تان را پیش ببرید که مشتریان به برندتان اعتماد پیدا کنند.

بررسی شاخص‌ها و سنجه‌ها در مدیریت خدمات درمانی چگونه است؟

شاخص‌ها و سنجه‌ها همیشه بخش مهمی از دنیای بازاریابی و تبلیغات بوده‌اند. بدون این عناصر مهم در کمپین‌ها و برنامه‌ها، امکان ارزیابی وجود نخواهد داشت و مشخص نمی‌شود که اثربخشی و ثمربخشی هر اقدامی چگونه است. یعنی باید سنجه‌ها و شاخص‌هایی وجود داشته باشد که به شما از میزان مفید بودن فعالیت‌هایی که در حوزه خدمات درمانی انجام داده‌اید، اطلاعات بدهد.

همان‌طور که پیش‌تر هم عنوان شده بود، ذی‌نفعان و بازیگران متعددی در دنیای بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی وجود دارند. به همین خاطر باید سنجه‌ها و شاخص‌های مناسبی برای هر بخش از ارتباطات خود با این ذی‌نفعان تعریف کنید. در این صورت است که می‌توانید از مفید بودن فعالیت‌ها و اقدامات خود به درستی مطلع شوید.

لزوم فناوری‌های دیجیتالی در بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی

برای اینکه بتوانید در تعیین سنجه‌ها و شاخص‌های ارزیابی عملکردتان در ارائه خدمات درمانی و بازاریابی موفق شوید باید به دنبال ورود به دنیای دیجیتال باشید. همان‌طور که پیش‌تر هم گفته شد، نیاز و الزام ورود به حیطه بازاریابی دیجیتالی در حال قوت گرفتن است.

نه به این معنی که اگر در حال فعالیت در این عرصه هستید باید کم‌کم به دنیای دیجیتال وارد شوید، بلکه به این معنا که باید ابزارها و روش‌های‌تان را در دنیای جدید فناوری‌ها مدام توسعه بدهید و رو به رشد بروید. اگر تاکنون بدون احساس نیاز به دنیای دیجیتالی، اقدام به فعالیت در زمینه خدمات درمانی و بازاریابی پزشکی کرده‌اید باید به شما بگوییم که بسیار عقب هستید و لازم است که سریع‌تر برای خودتان فکری بکنید. انتخاب سنجه‌های مناسب در دنیای خدمات درمانی به دلیل تعدد ذی‌نفعان کمی دشوار است. اما با بخش‌بندی کردن هر قسمت از ارتباطات خود در دنیای بازاریابی پزشکی می‌توانید به طرح مناسبی دست پیدا کنید.

انتخاب سنجه‌های مناسب برای طیف ارتباطات مختلف

در هر حال باید با شناخت ابعاد کسب و کار خود، بازار، رقبا، ذی‌نفعان و هر آنچه در موفقیت و شکست‌تان دخیل خواهد بود به ایده‌های صحیحی در تنظیم سنجه‌ها و شاخص‌ها برسید. با این کار است که مدیریت صحیحی از تجربه را در کانال‌های مختلف خود سامان خواهید داد. منظور از مدیریت تجربه چیست؟ شما برای موفقیت در عرصه ارائه خدمات درمانی نیازمند مدیریت تجربه مشتریان هستید. مدیریت تجربه مشتریان به معنای ایجاد سفری دل‌پذیر برای آنهاست. این سفر از لحظه تصمیم‌گیری مشتریان برای ایجاد رابطه با برندتان شروع می‌شود و تا زمانی که خرید به اتمام می‌رسد و بعد از آن هم ادامه دارد.

تنها مشتریان نیستند که با مدیریت تجربه‌شان به رشد و رونق دست پیدا خواهید کرد. بلکه باید مدیریت تجربه کارکنان و همکاران، رقبا و همه افراد و عناصری را که در مسیر با شما برخورد دارند به درستی عهده‌دار شوید.

نتیجه

این روزها، هر کسی که چند جلد کتاب در حیطه بازاریابی و تبلیغات خوانده باشد یا چند ویدئوی آموزشی و انگیزشی در این حوزه در فضای مجازی دیده باشد به خیال خود بازاریاب و مشاور است. اما ضمن احترامی که برای تمام کتاب‌ها و ویدئوهای آموزشی در این حیطه قائل هستیم باید بگوییم که تخصص در زمینه بازاریابی و تبلیغات، آن هم برای خدمات درمانی و امورات پزشکی به هیچ‌وجه به سادگی به دست نمی‌آید. اگر بنا باشد که کسی در این زمینه به فعالیت بپردازد باید حتما از دانش، آگاهی، علم به روز و البته تجربه مفید برخوردار باشد.

پس لزوم تخصص و آگاهی در پیش‌برد برنامه‌های بازاریابی درمانی و خدمات پزشکی را فراموش نکنید و مطمئن باشید که با اشراف به چالش‌های بازار، راهی برای برون‌رفت از مشکلات ریز و درشت آن به وجود خواهد آمد. اگر چه چالش‌ها به شما زحماتی را تحمیل می‌کنند اما نهایتا با عبور دادن‌تان از مسیرهای پرپیچ و خم به رشد و تکامل کمک زیادی خواهند کرد و به شما هوشیاری خاصی اعطا می‌کنند که اگر انعطاف‌پذیری و تلاش مداوم برای مقابله با تغییرات را هم چاشنی آن کنید قطعا موفق و پیروز خواهید شد.