بازاریابی فرایندی جالب است برای پیوند دادن مشتریان و ارباب‌رجوعان بالقوه با محصولات و خدمات مختلف. کلمه کلیدی در این عبارت، «فرایند» است: مارکتینگ شامل تحقیقات، تبلیغات، فروش و توزیع است. در واقع مفهومی بسیار گسترده و پرمعنا که شرح آن در قالب واژه‌ها شاید عمق این گستردگی را نشان ندهد. به همین دلیل است که کتاب‌ها و مقالات بی‌شماری در این زمینه وجود دارد و چندین سال برای تحصیل آن در دانشگاه، اختصاص داده‌اند.
اما جان کلامِ تمام تعاریف و مقالات نهایتا همین است: بازاریابی یعنی هر آنچه مشتریان و محصولات‌تان را با هم آشنا و مرتبط می‌سازد. زمانی‌که می‌خواهید برنامه بازاریابی برای کسب‌وکارتان تهیه کنید باید بر اصول تمرکز داشته باشید. ۴ مؤلفه اصلی هر برنامه بازاریابی از این قرار است: محصولات-خدمات، تبلیغات، توزیع، قیمت‌گذاری.
بازاریابی، نوعی بازی برای نگهداشت مشتری است؟
اسم بازی بازاریابی چیزی نیست جز «جذب و نگهداشت مشتریان راضی». طبیعت بازاریابی، درک و تأثیرگذاری بر بازارها است. این تأثیرگذاری نیازمند هفته‌ها تحقیق و تحلیل بازارهای موجود است. پس از اینکه بازارها شناخته و درک شدند لازم است تا برنامه‌ها و رویدادهای مختلفی صورت بگیرد تا به واسطه آنها، بازیگرانِ مختلفِ بازار، اعم از مشتریان، رقبا و… تحت تأثیر قرار بگیرند. سخت‌ترین بُعد ماجرا این است که بازار، مفهومی ایستا و قابل کنترل نیست و برای جا نماندن از گردونه رقابت باید پا به پای تغییرات آن حرکت کنید و مدام گوش به زنگ باشید. پس آنچه انجام می‌دهید نیاز به ارزیابی همیشگی دارد. در این میان وظیفه مدیران بازاریابی بسیار سخت و سنگین است. در واقع، آنها نقش‌های متعددی را ایفا می‌کنند و باید به عنوان محقق بازار، طراح، تصمیم‌گیرنده، تأثیرگذار در روند تصمیم‌گیری مدیران بالایی، دیپلمات، مذاکره‌کننده و… ظاهر بشوند.
خلق و به کارگیری برنامه مارکتینگ باعث می‌شود تا تلاش‌های بازاریابی واجرای آن با تمرکز صورت بگیرد و فروش بیشتری نیز حاصل بشود. شاید هیچ چیز بهتر از مثالی کاربردی مفهوم را روشن نکند:
شرکت اپل: داستان موفقیت بازاریابی در کسب و کار
کار شرکت اپل از پارکینگی کوچک در سال ۱۹۷۶ آغاز می‌شود. اما این شروع محقرانه به موفقیتی بزرگ و خارق‌العاده انجامید. دیگر همه می‌دانند که اپل چه جایگاهی در بازار دارد و یکی از موفق‌ترین غول‌های فناوری است: شرکتی با بیش از ۱۰۰هزار نیروی کار از سراسر دنیا که درآمد سالانه آن ۲۳۲ هزار میلیارد دلار است. آنچه اپل را به یکی از موفق‌ترین‌ها در زمینه کاری اش بدل کرد، تنها هوش و ذکاوت مثال‌زدنی مدیرانش در بخش‌های فنی نبود بلکه مهارت‌های آنها و تخصص‌شان در مارکتینگ، شرکت را به چنین جایگاهی رسانده است.
استیو جابز و همراهانش به بازاریابی و تبلیغات اهمیت زیادی می‌دادند و بودجه قابل‌توجهی را برای این امور در نظر می‌گرفتند. زیبایی و سادگی، دو کلیدواژه شرکت برای ایجاد تمایز در بازار بود. استیو جابز عقیده داشت که تلفیق ظاهر، عملکرد و بازاریابی صحیح رمز اصلی موفقیت و پیروزی در بازار و البته جا گرفتن در قلب مشتریان است.
بازاریابی و اجزای آن چیست؟
همان‌طور که عنوان شد، مارکتینگ مساوی است با هر آنچه شرکت‌ها برای جلب مشتری و ایجاد رابطه‌ای ماندگار با آنها انجام می‌دهند. حتی کوچک‌ترین امور در این زمینه مانند: ارسال نامه‌های تشکر و سپاس، ملاقات با مشتریان بالقوه در قالب برنامه‌های تفریحی، پاسخ‌گویی سریع به پرسش‌های عادی مشتریان و… می‌تواند اقدامی برای بازاریابی باشد. هدف نهایی از مارکتینگ ایجاد انطباق و هم‌سویی میان نیازها و خواسته‌های مشتریان با تولیدات و خدمات‌تان است. این یعنی رابطه‌ای برد-برد و سودآور برای هر دو طرف.
یکی از ۴ مؤلفه مهم بازاریابی محصول است یعنی چیزی که هر کسب‌وکار در پی فروش آن است. مهم‌ترین پرسش‌ها در هنگام بررسی محصولات از این قرار است: ویژگی‌های متمایز محصول چیست؟ محصول جایگزین آن چیست؟ آیا محصول جایگزین آن در بازار وجود دارد؟ و… .
قیمت از میزان هزینه مادی برای پرداخت محصول صحبت می‌کند. هزینه‌های محصول شامل هزینه تولید، بازاریابی و توزیع است. بحث توزیع نیز به چگونگی پخش و فروش محصول می‌پردازد. مثلا اینکه محصول تولید شده از طریق چه مجاری و مکان‌هایی به فروش خواهد رسید؟ فروشگاه‌های فیزیکی و واقعی؟ فضای آنلاین و مجازی؟
در نهایت تبلیغات نیز به امور مختلفی مانند انواع کمپین‌های تبلیغاتی و… می‌پردازد. فعالیت‌های تبلیغاتی در قالب‌های مختلف و با توجه به موارد گوناگونی هم‌چون چرخه عمر محصول و مشتری و… صورت می‌گیرد. شیوه انتخاب استراتژی‌های مختلف و ایجاد تناسب میان قیمت، محصول، روش تبلیغاتی و توزیع بسیار مهم است.
اقدامات بازاریابی چه موقع اثربخش خواهد بود؟
برای اینکه اقدامات بازاریابی مؤثر و درستی داشته باشید باید در مسیری درست قرار بگیرید و فرایندی را برگزینید که طی آن به مشتری آموزش می‌دهید که علت انتخاب شما چه می‌تواند باشد. چرا باید شما را در مقابل رقبا انتخاب کند. بازاریابی مفهومی سهل و ممتنع است. هم می‌شود همین‌قدر ساده به آن نگریست هم می‌توان آن را پیچیده‌ترین بخش هر کسب‌وکار دانست. مدیریت و کنترل مؤلفه‌های تبلیغاتی کار ساده‌ای نیست. برای دقت در رسیدگی به هر یک از این موارد نیاز به توجه عمیق در زمینه‌های گوناگونی مانند: فعالیت و حضور رقبا، کانال‌های ارتباطی و فروش گوناگون، مشتریان، شرایط بازار و از همه مهم‌تر وضعیت درونی و داخلی شرکت است.
طبیعت بازاریابی مبتنی بر ارتباطات است. برای مدیران بازاریابی قرار گرفتن در هسته، شبکه‌ای از ارتباطات کاملا عادی است. این ارتباطات فقط به داخل سازمان و شرکت ختم نمی‌شود. مدیر بازاریابی باید با بازیگران بیرونی بازار نیز در ارتباط باشد. ارتباط با آژانس‌های تبلیغاتی، شرکت‌های تحقیقات بازار و… تنها نمونه‌ای از موارد متعددی هستند که برای پیشبرد اهداف بازاریابی و برنامه‌ریزی دقیق طرح‌های گوناگون باید با آنها در ارتباط بود.
اهداف بازاریابی چیست؟
اهداف اصلی مارکتینگ به این شرح هستند:
- جلب توجه مشتریان هدف
- سوق دادن مشتری بالقوه به سمت تصمیم‌گیری برای خرید
- ایجاد راه‌کاری آسان برای خریدی ویژه، بی‌دردسر و آسان.
بازاریابی قلب کسب‌وکار شما است. بیشتر ابعاد هر کسب‌وکاری وابسته به موفقیت آن است. مشاغل گوناگونی که زیر چتر بازاریابی مشغول به فعالیت هستند گستره وسیعی از اقدامات را در برمی‌گیرند: تحقیقات بازار، تحلیل رفتار مشتریان، هنرهای بصری و… . هر یک از زمینه‌ها نیاز به تخصص و جذب نیروهای ماهر و زبده دارند. اگر بازاریابی به درستی صورت پذیرد فواید بسیاری برای آن کسب‌وکار و جامعه‌ای که در آن قرار دارد نیز شکل خواهد گرفت: تولید ایده‌های جدید و خلاقانه‌تر برای به کارگیری در محصولات و خدمات، فروش بیشتر و رونق کسب‌وکارها در سطح جامعه و بسیاری فواید دیگر که همگی در کنار هم منجر به شکوفایی و پویایی جوامع می‌شوند.
