بازاریابی سبز چیست و متولیان آن چه کسانی هستند؟

بازاریابی سبز چیست؟ تعاریف مختلفی از بازاریابی سبز ارائه می‌شود. شاید عناوین دیگری مانند: بازاریابی محیط زیست یا اِکومارکتینگ را هم شنیده باشید. فرقی نمی‌کند که بازاریابی سبز یا عناوین دیگر را در لفظ انتخاب کنید. در هر حال معنای این سبک از بازاریابی، بازاریابی برای محصولات و شرکت‌هایی است که به شکلی پایدار به دنبال تبلیغ کردن برای محیط زیست و توجه به آن هستند. برای نمونه، اقدامات حمایتی از محیط زیست که در آنها میزان تولید کربن شرکت‌ها و باقی گذاشتن آن در محیط زیست کاهش پیدا می‌کند از جمله فعالیت‌هایی است که بازاریابی سبز به آن توجه می‌کند. بازاریابی سبز فقط به دنبال حمایت از محصولاتی نیست که به محیط زیست آسیب نمی‌زنند. بلکه تمام مراحل تولید و ساخت محصول هم باید در توافق و همراهی با فضای زیست انسان‌ها باشد. بازاریابی سبز فقط یک اقدام معنوی برای حمایت از طبیعت و انسان‌ها نیست بلکه برای شرکتی که آن را رعایت می‌کند هم از حیث ذخیره انرژی مفید است. ضمن اینکه اثرات مثبتی که روی وجهه شرکت‌ها می‌گذارد هم به طور بی‌نظیری به افزایش شهرت و مشتری برای آنها می‌انجامد. آیا اجرای کمپین‌های بازاریابی سبز، کار ساده‌ای است؟ آیا مورد استقبال مشتریان قرار می‌گیرد؟ بازاریابی سبز به شکل غیرمستقیمی به بازاریابی اجتماعی هم پهلو می‌زند.

بازاریابی انبوه | آژانس تبلیغات خلاق پالادیوم

متولیان بازاریابی سبز چه کسانی هستند؟

همه شرکت‌ها در هر زمینه‌ای که مشغول به فعالیت هستند، قادر به استفاده از بازاریابی سبز هستند. زیرا فرقی نمی‌کند که محصول تولیدی شرکت شما چیست؛ در هر حال همه فعالیت‌های تولیدی با صرف انرژی و تولید زباله همراه هستند. در نتیجه بدیهی است که هر برند و محصولی می‌تواند از بازاریابی سبز حمایت کند. از جمله اقداماتی که می‌توان در این زمینه صورت داد به موارد زیر اشاره می‌شود:

• کاهش بسته‌بندی محصولات و استفاده از پلاستیک و مواد مضر برای طبیعت؛
• تولید محصولاتی با قابلیت بازیافت و استفاده مجدد به شکلی دیگر؛
• استفاده از روش‌های دوستدار طبیعت در تولید مثلا کشاورزی ارگانیک؛
• کاهش تولید زباله و مصرف انرژی؛
• استفاده از مصالح و مواد بازیافتی در تولید؛
• و… .

مطلب مرتبط: اهمیت بازاریابی در کسب و کار

برخی از شرکت‌های معروف که در زمینه بازاریابی سبز سردمدار هستند را می‌توان به این شرح معرفی کرد:

بن اند جریز (Ben and Jerry’s)

بن اند جریز یکی از نخستین شرکت‌هایی است که توجه به محیط زیست و بازاریابی مربوط به آن را در بیانیه ماموریت خود قرار داد. در بستنی‌های این شرکت از مواد طبیعی استفاده می‌شود. در شعارهای تبلیغاتی این برند مدام از حفاظت از محیط زیست صحبت می‌شود. شرکت مادر این برند یعنی یونیلور (Unilever) که بیش از ۴۰۰ برند را مدیریت می‌کند در تولید محصولات مختلف به دنبال کاهش گازهای گلخانه‌ای است و اقدامات ارزنده‌ای در این زمینه صورت داده است. ضمن اینکه در بسته‌بندی تمام محصولاتی که ارائه می‌کند هم به سازگاری با طبیعت می‌اندیشد و بسته‌بندی‌ها یا به صورت زیست‌تخریب‌پذیر هستند یا امکان بازیافتشان وجود دارد.

هُل فودز (Whole Foods)

هل‌فودز هم یک سوپرمارکت مواد غذایی ارگانیک است که نه تنها مواد غذایی ارگانیک تولید می‌کند بلکه از انرژی بادی برای حفظ محیط زیست بهره می‌برد و در بسته‌بندی هم از مواد زیست‌تخریب‌پذیر استفاده می‌کند و نسبت به صرفه‌جویی در مصرف آب هم دقت زیادی دارد.

استارباکس (Starbucks)

استارباکس از مهم‌ترین و قدیمی‌ترین برندهایی است که در تولید قهوه از روش‌های سازگار با محیط زیست بهره می‌برد. این شرکت بزرگ و مشهور جهانی به کشاورزان امتیازات زیادی در برابر تولید سازگار با محیط زیست اعطا می‌کند. فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی که این برند در بازاریابی سبز به کار می‌برد از سوی کارکنان، فروشندگان و تمامی پرسنل اجرا می‌شود.

جانسون و جانسون (Johnson and Johnson)

جانسون و جانسون، دومین شرکت آمریکایی است که در تولید محصولات خود از انرژی خورشیدی بهره می‌برد. این شرکت معتبر و خوش‌نام در ۲۰ سال گذشته، تلاش‌های زیادی برای کاهش تولید میزان زباله داشته است و در سال ۲۰۱۱ هم طرح کسب و کاری تدارک دید که به واسطه آن به عنوان مسئول‌ترین شرکت‌ تولیدی در حوزه حفاظت از محیط زیست شناخته شود.

مِتُد (Method)

 شرکت متد هم شرکتی برای تولید محصولات مورد نیاز خانوارها است که شوینده‌های باکیفیت و پاک‌کننده‌های غیرسمی تولید می‌کند و شیمی‌دان‌های متعدد برای تولید مواد اولیه مناسب و دوستدار محیط زیست در آن به تلاشی فوق‌العاده مشغول هستند.

البته اعلام فعالیت‌هایی برای محیط زیست باعث شده تا این شرکت‌ها و سایر شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی سبز هم فعال هستند به شدت زیر ذره‌بین قرار بگیرند. علت این است که همیشه چالشی وجود دارد و این شرکت‌ها باید در برخی از بخش‌های تولید و فروش میان حمایت از محیط زیست و رسیدن به سود و درآمد یکی را انتخاب کنند. واقعیت این است که درآمدزایی و بازگشت سرمایه برای چرخش هر کسب و کاری به شدت ضرورت دارد. پس لازم است تا مصالحه‌هایی هم در مسیر بازاریابی سبز صورت بگیرد. البته ناگفته نماند که شرکت‌های نام‌برده در اینجا به ویژه استارباکس از حسن شهرت در زمینه بازاریابی سبز برخوردار هستد.

بازاریابی سبز روی چه مشتریانی اثر می‌گذارد؟

بسیاری از نظرسنجی‌ها و پژوهش‌ها نشان می‌دهد که مشتریان از بازاریابی سبز استقبال زیادی می‌کنند. بسیاری از مشتریان نسبت به این مقوله علاقه‌مند و خوش‌بین هستند و حاضرند برای محصولات دوستدار محیط زیست یا اصطلاحا سبز، پول بیشتری پرداخت کنند. اما با این وجود، تولیدات سبز همواره با مشکلاتی در زمینه رسیدن به سهم بازار بیشتر مواجه هستند. در بسیاری از صنایع، تولیدات و محصولات سبز فقط ۳ درصد از کل سهم بازار را به خود اختصاص می‌دهند. البته این رقم مخصوص به بازارهای b2c است. در بازارهای b2b، معمولا تولیدات سبز از جایگاه بهتری برخوردار هستند. موضوع این نیست که بازارها به تولیدات سبز علاقه ندارند بلکه نشان می‌دهد که در مقوله تولید محصولات سبز و بازاریابی به این روش باید کیفیت، هزینه و تسهیلات هم در نظر گرفته شود. محصولات سبز با برخورداری از این ویژگی‌ها به طرز چشم‌گیری می‌توانند رقبای خود را کنار بزنند و در بازارهای گوناگون یکه‌تازی کنند.

کمپین‌های بازاریابی سبز چگونه اجرا می‌شوند؟

برای برپایی بازاریابی سبز نیاز به دیدگاه و راهبردی کلی و جامع‌نگر است. هیچ شرکتی صرفا با اعلام اینکه دوستدار محیط زیست است یا تکیه بر یک بُعد از بازاریابی سبز نمی‌تواند به موفقیت برسد. در واقع، اجرای کمیپن‌های بازاریابی سبز دارای لایه‌ها و سطوح مختلفی است. فرایند تولید محصولات هم باید توأم با اقداماتی سازگار با محیط زیست باشد و علاوه بر آن، باید مشتریان از این موضوع مطمئن شوند که ادعاهای برندهای مختلف درباره به حمایت از محیط زیست واقعی است یا از سر سودجویی. بنابراین، نخستین گام برای اجرا و به کارگیری یک کمپین بازاریابی سبز، این است که اعتبار لازم برای خود را میان مشتریان و مخاطبان به وجود بیاورید و به آنها ثابت کنید که صرفا به دنبال ادعاهایی پوچ نیستید. مثلا اگر ماهیت محصولات یک کارخانه یا شرکت طوری باشد که به محیط زیست آسیب وارد می‌کند هر گونه اقدام تبلیغاتی در زمینه دوستداری محیط زیست از سوی آنها زیر سوال خواهد رفت و خریداری نخواهد داشت.

یکی از روش‌هایی که باعث می‌شود وجهه برندها از نظر حمایت از محیط زیست میان مخاطبان ارتقا پیدا کند، استفاده از شخص ثالثی است که به عنوان یک کارشناس یا متخصص می‌تواند عملکرد سبز برند را تایید کند و درباره آن به مردم اطلاع‌رسانی کند. مثلا حضور افراد کارشناس در حوزه محیط زیست یا کمک گرفتن از اینفلوئنسرها می‌تواند بر فعالیت‌های مثبت و بازاریابی سبز شرکت‌ها صحه بگذارد.

نکته مهم دیگری که باعث می‌شود، تلاش‌های برند برای بازاریابی سبز با موفقیت رو به رو شود، این است که به کیفیت و قیمت هم توجه شود. بدیهی است، زمانی که محصولی از کیفیت لازم و کافی برخوردار نباشد و قیمت آن هم معقول و منطقی تعیین نباشد، با وجود همه مزایایی که برای محیطزیست دارد باز هم از سوی مشتریان نهایی مورد استقبال واقع نخواهد شد. باید به ابعاد مختلف تولید محصول در کنار جنبه سبز بودن توجه شود. برای مثال یکی از برندهای تولید چیپس به خاطر انجام اقداماتی در راستای محیط زیست، اقدام به استفاده از نوعی بسته‌بندی خاص کرد اما این بسته‌بندی با تولید سر و صدای زیاد و دشواری در باز کردن بسته همراه بود.

مطلب مرتبط: رنگ در بازاریابی و تبلیغات چه نقشی ایفا می کند؟

به همین خاطر از آن به اندازه کافی استقبال نشد. مشتری به خاطر سبز بودن برای شما کف نمی‌زند. شما تنها زمانی مقبول واقع خواهید شد که محصولی خوب تولید کنید و به سبز بودن هم اهمیت بدهید. مشتری به یک مجموعه از ویژگی‌ها در هر محصول نگاه می‌کند. شما باید همه چیز را برای رفاه مشتریان فراهم کنید. ارزش افزوده در فروش محصولات و جذب آنها حرف اول را می‌زند. اگر بتوانید به تولید ارزشی معنوی یا مادی (بیشتر از رقبا) برسید، آن وقت است که مشتریان هم با شما هم‌سو می‌شوند و قطعا شما را به گزینه درجه یک خود تبدیل می‌کنند.

مسئول تدوین و مدیریت بازاریابی سبز بر عهده چه کسانی است؟

مدیران بازاریابی، وظیفه تعیین استراتژی‌ها و اقدامات بازاریابی سبز را عهده‌دار هستند و آنها را در تلفیق با سایر راهبردها به کار می‌گیرند. مدیران بازاریابی معمولا نیروهایی هستند که دارای تحصیلات حرفه‌ای در زمینه مدیریت هستند و اصول استراتژی، هماهنگی با سایر منابع انسانی موجود در شرکت و رهبری و… را به خوبی می‌دانند. این افراد با تخصص‌های گسترده‌ای که در دوران تحصیل کسب کرده‌اند، قابلیت تلفیق راهبردهای بازاریابی عادی شرکت با ایده‌های سبز بازاریابی و تبلیغات را هم دارند. وظیفه مدیران بازاریابی چیست؟

• انتقال پیام بازاریابی سبز از طریق تبلیغات؛
• تبلیغات درباره ابعاد سبز و دوستدار محیط زیست برند؛
• انجام تحقیقات بازار در زمینه محصولات سبز و اقداماتی که برای بازاریابی سبز صورت گرفته است؛
• ارائه پیشنهادات در حوزه تولید و طراحی بسته‌بندی برای تاکید بر سبز بودن.

محققان بازار هم افراد دیگری هستند که در زمینه اجرا و انجام کمپین‌های بازاریابی سبز فعالیت می‌کنند. این محققان درباره مشتریان و تقاضایی که برای محصولات سبز دارند، تحقیق می‌کنند و داده‌هایی را که به دست می‌آورند به دقت تحلیل می‌کنند. وظیفه آنها چیست؟

• به کمک روش‌های تحقیقاتی مختلفی نظیر: مصاحبه‌ها، پرسش‌نامه‌ها، گروه‌های کانونی و… ، داده‌های مشتریان را جمع‌آوری می‌کنند.
• کشف ابعاد مختلف تقاضا برای محصولات سبز از سوی مشتریان. مثلا اینکه مشتریان تا چه حدی حاضر به پرداخت قیمت اضافه برای محصولات سبز هستند.
• بررسی و تحقیق برای مشخص کردن این موضوع که چه نوع انرژی سبزی در تولید به کار گرفته شود و… .

اعضای دیگر هر سازمان هم در اجرای فرایندهای بازاریابی سبز نقش دارند. برای مثال، مدیران روابط عمومی هم با برگزاری رویدادهای مختلف یا ارائه گزارش‌های متنوع در زمینه فعالیت‌های سبز شرکت می‌توانند نقش مهمی در جا انداختن فعالیت‌های سبز برند داشته باشند. وجود رپورتاژ آگهی‌های مختلف در زمینه فعالیت‌های شرکت هم از مجموعه اقداماتی است که برای بازاریابی سبز صورت می‌گیرد و مسئولیت پیگیری و مدیریت آنها با مدیران روابط عمومی و نیروهای این بخش از سازمان است. روابط عمومی هم یکی از مهم‌ترین بخش‌های بازاریابی در هر شرکت است و با اقدامات سنجیده خود می‌تواند در ارتقای تصویر و وجهه هر برند به صورت معجزه‌آسایی مفید واقع شود.

در آخر:

بازاریابی سبز باید توأم با سنجش ابعاد استراتژیک متنوعی باشد. صرفا با عنوان کردن اینکه محصولتان دوستدار محیط زیست هستید، هیچ گام مثبتی برای خود و مشتریان برنخواهید داشت. برای مثال، چنانچه شرکتی که به تولید محصولی می‌پردازد که هیچ‌گونه اقدام سازگار با محیط زیستی در فرایند ساخت آن صورت نمی‌گیرد، مدام در تبلیغات خود از شعارهایی درباره محیط سبز، انرژی و… سخن بگوید، به طور مشخص هیچ‌کس از آن برند استقبال به عمل نخواهد آورد و حتی ممکن است که وجهه و اعتبار برند تا حدی خدشه‌دار هم شود. زیرا مشتریان احساس می‌کنند که برند متقلب است و بر موج بازاریابی سبز سوار شده است بدون اینکه کوچک‌ترین اقدام مهم و جدی در این زمینه صورت داده باشد. در آمیخته بازاریابی به ۴p توجه می‌شود یعنی: توزیع (place)، محصول (product)، تبلیغات (product) و قیمت (price). همه این موارد در به کارگیری اقدامات مختلف برای اجرای بازاریابی سبز هم باید کاملا مورد توجه قرار بگیرند.

به عبارت دقیق‌تر باید بدانید که کار کردن روی یکی از ۴ مورد بالا کفایت نمی‌کند و اگر قرار است، کمپین‌های بازاریابی دقیق و درستی داشته باشید باید همه این ۴ گزینه را هم سبز کنید. محصولی که در تمام فرایندهای تولیدش از روش‌های مناسب محیط زیست استفاده کرده است باید توزیعی مناسب هم داشته باشد و مثلا در زنجیره پخش و توزیع منجر به آلودگی محیط زیست یا آسیب رساندن به آن نشود. علاوه بر اینها در تبلیغات هم به درستی روی ابعاد سبز محصول تاکید کند و قیمتی هم به مشتری ارائه بدهد که مانند هر محصول دیگری براساس قوانین و اصول دقیق بازاریابی تعیین شده است. یعنی تقاضای مشتری را به خود جلب کند.